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小林观察|去品牌展硬核,领克发力进攻性营销|车壹条

原标题:小林观察|去品牌展硬核,领克发力进攻性营销|车壹条

文|杨小林

图|来源网络

车市下行市场销量增幅放缓,一个新创的汽车品牌该如何应对挑战?领克给出的答案是:去品牌展硬核,发动一场由用户、经销商和媒体多方见证的『进攻性营销』事件。

5月13日下午,加盟领克汽车不足两周的资深汽车营销人陈思英,出现在一场主题为『安全不止五星+ Co:Talk领享会』上。领克员工私下透露,这是陈总加盟领克后参加的第三站落地活动。

『作为领克汽车的新人,领克强烈吸引我的,不仅仅是有目共睹的优异市场表现,还在于其诸多跳出行业传统思维、突破陈规的创新举措让我格外认同。』活动开场前的简短发言上,陈思英袒露自己加盟领克的心路历程,并高度肯定领克所践行『开放、个性、互联』的品牌理念。

尽管连续出差已经让他牙龈严重上火,但声音洪亮、中气十足的开场白,精心布置、多维展示的活动场地和随后多位嘉宾的精彩分享,都让外界看到了陈思英作为车坛营销老将加盟这个年轻品牌后的诸多新变化。

当天,领克携手KnowYourself(知我探索)专业的心理学团队,就『安全』话题进行跨界互动;同时,来自领克工程师团队的朱凌博士和瑞典CEVT(吉利欧洲研发中心)安全专家、以及领克01/02车主代表,现场分享最新的汽车安全认知。

其中,两位领克车主代表在关于领克产品使用体验的分享中提到,在发生交通事故等极端情况下,领克产品安全性能及表现令人称道,其远超『碰撞安全五星+』的主动防护技术,无时无刻不在为自己和家人行车安全『保驾护航』。

在与领克汽车产品发生『过命』交情后,这部分用户更倾向于做出的选择是:再来一辆领克!陈思英告诉《车壹条》,在诸多领克车主遭遇的重大交通事故中,驾驶者和乘员都能做到安全脱险,亦从另一个侧面证实了领克产品在安全方面的『硬核』实力。

事实上,从第三方评价机构发布的结果看,领克品牌旗下的两款主力SUV车型——领克01/02,不仅刷新了中国品牌在碰撞安全上的得分纪录,更将绝大多数合资品牌甚至是豪华品牌车型甩在身后。

目前,全能智驾SUV领克01获得了C-NCAP 2015版五星+最高星级评分,高能轿跑SUV领克02更以95.0%的最高综合得分率获得2019年C-NCAP最高五星+评级,成为现行中国汽车安全碰撞标准体系2018版规则实施以来唯一获得五星+成绩的车型。

『众所周知,由沃尔沃汽车主导、领克汽车和沃尔沃汽车联合开发的CMA基础模块架构是我们的技术基底。』陈思英说,从设计研发到生产制造、从供应链到物流方式、从品质标准到工艺流程,CMA架构用体系化的革新理念,重新定义了全球造车的新高度。

不得不说的是,沃尔沃和领克联手打造的CMA架构,是领克打造高品质产品的核心载体。『特别是在车辆安全方面,我们认为汽车被动安全只是基础,汽车安全理念和安全标准需要全面革新。』陈思英说,在酒香也怕巷子深的当下,如何向用户有效传播领克去品牌化后的『硬核实力』,是营销的一大挑战。

负责领克产品工程开发的领克品牌研究院副院长朱凌博士则认为,领克承袭全球安全标杆沃尔沃的安全基因,融汇中国领先的电子电气及新能源技术,将汽车安全扩展至被动安全、主动安全、行人安全、环境安全、信息安全和三电安全的『全域安全』理念,以更高层次的安全理念定义全球标准。

领克在技术和研发上的高起点,在带给领克产品远超同级合资竞品更高驾控性能和更强大安全防护的同时,也给领克品牌市场营销团队出了一道难题——在缺乏有效品牌认知度的前提下,领克要如何向用户传播其价值和卖点?领克如何说用户才能信?领克如何做用户才愿意买?

尤其是在中国车市已经进入负增长的当下,乘用车市场终结了增量竞争开始跨入存量竞争,『你死我活』的份额争夺已经迫使大众和通用等一线合资品牌纷纷掀起『打折促销』行动,此起彼伏的降价浪潮让一开始就锚定一线合资竞品的领克承受竞争压力。因为合资品牌降价让利,让领克既定的产品价值优势遭到冲抵。

而市场销量数据佐证了,品牌仍是车市进入存量竞争环境下,绝大多数中国消费者拿来筛选的第一重漏斗。中汽协最新发布的2019年4月销量数据揭示,虽然车市总体下行,但强大品牌光环加持的日系德系品牌依然实现了市场份额的逆势提升,反倒是在品牌力方面更弱的二线合资品牌和中国品牌份额在失守。

在缺乏类似大众别克这样的成熟品牌的强大品牌背书下,年轻的领克该如何突围?

在与陈思英的私下交流中小林得知,领克下一步在营销和传播上的重点,打算聚焦在产品和技术本身的『硬核实力』上。用陈思英的原话说,那叫『去品牌化后的硬核实力』。由于品牌知名度相对于大众丰田等成熟品牌存在明显差距,领克不得不在市场竞争中放低姿态,用高出主要目标对手的产品力去争取用户。

这是现有市场竞争格局的倒逼,更是领克谋定而后动的主动出击。在陈思英看来,领克选择这么做是完全有实力和底气的,站在领克背后的两大合资伙伴——中国品牌汽车领军者吉利汽车和『放虎归山』的北欧豪华品牌沃尔沃汽车,而这种『硬核实力』的高起点则是双方联手打造的国际领先的技术平台——CMA基础模块架构。

CMA架构诞生于CEVT吉利汽车欧洲研发中心,是面向全球工业4.0的产品诞生体系。

CMA在严守高设计标准的同时,兼顾高度灵活性和通用性的平衡,能覆盖从A0级到B级、从传统燃油车到新能源车的多种需求。得益于此,领克在2018年连续推出多款车型、实现了立体化的产品布局。

『目前,CMA架构正逐渐成为可与大众MQB、丰田TNGA等媲美,全球最领先的中级车架构之一。』陈思英说,作为全新高端品牌,领克诞生在互联网时代,是东西方汽车工业文明融合共创的结晶。基于吉利集团全球优质资源的协同优势,领克具备了全球化的研发、制造和产品三大硬核实力,同时更融入了『开放、个性、互联』的时代基因。

而在最近一次领克『安全不止五星+ Co:Talk』领享会上,领克首次以超越同级竞品安全性能和更高纬度的安全设计为卖点,并根据终端用户的使用口碑传播来强化其『硬核实力』标签。当然,在尝试主动出击『释放自我』的同时,领克在进攻性营销的打法上显然还留有后手。俗话说,不怕不识货就怕货比货,领克全面发力进攻性营销已经在路上。

既然目标是向一线合资品牌发起冲击,领克就需要毫不迟疑且稳步进击地『亮剑』,而对于绝大多数期待在消费升级浪潮中拿到市场红利的用户来说,真正用心做好产品的领克一旦选择『亮剑』,无疑是福音更是福利。(本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒总编辑/合伙人)返回搜狐,查看更多

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