>汽车>>正文

GBN特写 | 领克雾中奔跑

原标题:GBN特写 | 领克雾中奔跑

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

在一个焦虑如潮的车市里,探讨一个从未远离聚光灯的自主高端品牌的现实考验是合适的。

2019年5月10日,宁波杭州湾世纪金源大酒店35层,距离吉利星越上市不到12小时,比预定时间9时50分稍提前,吉利集团副总裁林杰已经坐在临时会议室里。

一场本该围绕星越上市为主题的沟通会开始了。但出乎所有人意料,在超过2小时的沟通会里,林杰从未停止对领克汽车的梳理,即使有媒体试图以“星越的价格怎么定”拉回也未果。

并非星越不重要——它是吉利品牌近3年来首款冲击15万元~20万元区间的新产品,是吉利品牌向上突围的关键一步。但也并不全源于林杰的身份转换——2019年1月,他兼任领克汽车销售公司总经理,执掌领克汽车销售工作。

或许可以作为答案之一的是,领克汽车之于吉利汽车的战略地位。它的诞生使吉利汽车不再满足驾驭一个汽车品牌,而是与丰田汽车、大众汽车一样,操盘两个品牌甚至多个品牌。

它是吉利汽车向全球前十进军的关键落子与排头兵。不仅如此,它还是这家企业向高端进军的拳头,承载着中国品牌能否与合资品牌一较高下的使命。

这条中国品牌仍在探索的道路尚未有真正成功者。更多时候,领克汽车像一个孤独前行者,在迷雾中一步步摸索,一次次趟水,在行程中校正方向。

这也注定了从一开始,它就是一颗启明星,在舞台中央接受检阅——它的一举一动总是牵扯着市场的神经:既要接受各种赞誉,又要面临各种批判。

2018年,它的高开高打被业界口口相传。但到了2019年,市场不乏对其业绩表现的争议声。大家担忧的是,体验过美妙开局后,面对惨烈的市场竞争和有争议的现状,领克汽车能否保持定力,做好调整,在真刀真枪的比拼里与合资品牌一较高下?

真正的考验开始了。林杰及其领克汽车团队需要闯关。

“坚定信念,认准方向。在任何市场环境,特别是波澜起伏的时候,我们永远不要被别人带着走。”林杰的话语里充满了自信,“我们还是要敬畏市场,感恩用户,尊重对手,做强自己。”

一份逆势闯关的战书在其冷静分析里呈现。

“我最担心的是因为过去的成绩,让我们对市场困难程度准备不足。”林杰没有回避现状。

危机感从未离开林杰与领克汽车。2019年前4个月,领克汽车累计销量38032辆,虽实现同比增长,但这是在三款产品支撑下完成的成绩单——与一年前领克01单打独斗相比,显然不符合期待。

尤其是领克01。在度过充满惊喜的2018年后,2019年它突然陷入麻烦,4月其销量下滑至4074辆,遭遇腰斩。

这显然不是那个备受期待的领克汽车。2017年11月,领克汽车在潮流时尚、独具一格的发布会上推出领克01,坚持与年轻人打交道的它由此开启吉利汽车的高端之路。

这种让人耳目一新的风格在气势如虹的吉利汽车推动下锋芒毕露。2018年,领克汽车累计销量达到12万辆——其中85家经销商完成超过8万辆销售业绩。紧接着,领克02与领克03的投放,让它更被期待在2019年跑出更快圈数。

但美好希望却遭遇现实阻击。“领克到底行不行啊”“怎么产品多了,销量起不来呢”质疑声四起。更让人担心的是,因2018年成功开局,经销商们在面对车市趋严显得准备不足,超出预期的销售业绩也让内部骄傲情绪抬头,一度忽视了市场竞争的残酷性。

初遇风雨,领克汽车能否坚定方向,继续高端路?

“团队与经销商是新的,领克的一切都是新的。新是希望,新也需要磨合。”林杰冷静回望领克汽车成长之路。

他认为,领克汽车遇到的一些问题跟期望有关。“过于超出预期的初期表现,经销商团队和企业内部都没有做好应对困难的准备。”他说。

但外界端出的质疑是,领克汽车为何没有跑得更快?它又该如何调整?

没有人能忽视寒意阵阵的春寒。来到2019年,一种混沌的、糟糕的以及无序的现实让市场陷入更低谷,竞争加剧,分化加快,下沉曲线让每家车企在低气压中呼吸。

惨烈价格战下,领克汽车需要面对合资品牌的强势下压。“当合资品牌进一步下探,它们的品牌优势就会体现出来,给自主品牌造成巨大冲击。”林杰坦陈,领克汽车已不具价格优势。

内部的主动变奏也给领克汽车带来困恼。经历销量突飞猛进以及连续4年的垂直增长,吉利汽车在2018年底紧急刹车,2019年制定151万辆目标进行盘整与梳理,其发展已经从高速度向高质量转型。

整体变道需要局部配合,这逼迫着领克汽车不得不变奏调整。就这样,内外压力相交,原本高速运行的领克汽车慢了下来,暴露出原有品牌实力的不足。

“市场调研时,特别是在知名度上,领克汽车仍然不够。”林杰清醒地意识到,领克依然是一个新生品牌。

但这种现实却被高速增长的市场所掩盖,这从其产品投放节奏便可看出端倪。从2017年11月底领克01上市,到2018年10月中旬领克03上市,不到1年时间便投放三款产品,甚至还一度发生过领克02试驾尚未完成,领克03便已上市,造成左右手互搏。

市场繁华时这一切都将被湮没,一旦增幅放缓,这些矛盾就会立刻显现。受囿于品牌知名度,导致产品价值未能得到挖掘释放。

现在的问题是,领克汽车如何重新校准方向?

他们正在建立更清晰的坐标系。

“领克汽车的品牌力并没有与产品与体系相匹配,这是我们需要攻克的中心。”林杰指明突围方向,要挖掘品牌价值优势。“截止目前,领克汽车具有价值优势,但并不是所有消费者都能准确捕捉。”他分析道。

关键问题在于,衡量品牌的标准中,价格与销量无疑是重要指标。面对惨烈的价格战,领克汽车当如何选择?

“我们不会拉低价格,这(拉低价格)是跟打造高端品牌背道而驰的一个动作,不符合领克汽车的品牌定位。”林杰首先承诺。

确实,在中国市场,因过分追求销量,车企常常以价求量,对品牌造成无言的伤害,这是大多数汽车企业采取的方式。

在越来越狭小的空间里腾挪,领克汽车的做法会有何不同?

林杰首先确定两个标准线保证领克汽车市场竞争力。其一,维持一定的销量规模。“没有规模,未来什么都做不了的”。

其二,维持一定的合理利润。“一个企业想要发展,没有利润就无法支撑”。

守住这两条底线后,领克汽车开始挖掘品牌价值优势。

林杰透露,在对购车用户的调研中,领克汽车“用户好感度”超越很多合资品牌。“真正接触到并开过这个车的用户,他的好感度明显提升。这意味着领克品牌的核心价值是具备强大竞争力”。

前提是,我们要知道领克汽车核心价值优势在哪里?

做高端品牌,林杰一直秉承5个坚持。一是高颜值。二是高性能,需要产品力支撑。三是高科技或者高智能,以满足消费者对现阶段产品的需求,代表高端车的前沿性。四是高安全,支撑品牌能否长远存在的关键。五是高价值。

这些显然需要时间累积。“高端品牌不会一蹴而就。在打造高端品牌之路上,必须要吃更多的苦,扛更多的雷。”林杰表示,目前领克汽车只是具备做高端品牌的条件,但还需要过程培育。比如在这条路上,丰田汽车将雷克萨斯打造成一个成功的高端豪华品牌用时超过30年。

领克汽车将品牌意图落脚在产品上。于是,通过挖掘产品价值来传递品牌价值优势顺势成为解题思路。

这似乎也是对领克汽车虽然推出领克02、领克03,却未能与领克01形成巨大合力的反思。“我们可能吸引一部分领克汽车粉丝,但并没有形成车型的忠诚客户,这是后期产品没有形成增量的重要原因。”林杰说。

他希望,在领克汽车传播上面,更多回归产品层面,挖掘产品价值,让消费者真实触碰到产品。

无疑这需要产品实力支撑,CMA架构成为最好辅助。CMA架构是诞生于CEVT(中欧汽车技术中心)的中级车基础模块架构,定义安全、可靠、品质三大全球标准新高度,在电子电气、底盘与动力总成“新三大件”上具备优势。

甚至有声音认为,CMA架构可与MQB/MLB、TNGA,包括宝马UKL/CLAR等模块化架构相媲美。

领克汽车均出自于CMA架构,它因此受益。“领克汽车的品牌溢价较吉利品牌高20%以上,很大一部分是由于CMA架构,这是一个中国品牌向上的产品力支撑(林杰语)”。

现在,就剩落地执行。

关键性的2019年,领克汽车已经开始奔跑,视野所及,林杰需要完成两件事,一件正在发生,一件期待着发生。

正在发生的是稳定经销商,这是前提。过去,不合理库存、惨烈价格战以及激烈竞争下,经销商迎来至暗时刻,遭遇亏损。稳定经销商成为每家车企的重要一课。

对此林杰看得很清楚,失去经销商支撑,厂商关系很难维系,“其实就是唇亡齿寒的关系”。

但对领克汽车而言,稳定经销商只是其中一步,更重要的是,经销商要迅速走出对去年市场的美好幻想,要转变观念,要做好足够准备应战。

“我们不会追求阶段性目标,而是要让经销商体系健康运转。”林杰认为,首先要确保经销商们能稳定运行。

一面,领克汽车将采取相应商务政策,优化经销商库存结构。帮宁工作室了解到,目前领克汽车销售都是以零售为目标,经销商不再负重前行。

其次是帮助经销商找到正确坐标。为此,领克汽车成立三大区域营销事业部,内部学习华为“少将连长”制度——具有少将能力的人做连长,即将副总经理级高管下放到市场,针对不同商家给予不同辅导,辅以严格考核标准,让经销商紧张起来,充分面对当下市场环境。

这一切都是为了卖好2019款领克01。这是林杰和他的团队需要闯过的第一关,也是领克汽车2019年期待发生的一幕。

卖好2019款领克01,不仅为保证销量与利润,也是对调整后的经销商是否具备竞争力的严峻考验,更是对领克汽车第一次主动调整的检验,其结果对坚持挖掘价值优势的打法能否从一而终起着决定性影响。

这当然是一场不容有失的战役。

林杰带领领克汽车已发动一场名为“去品牌 建硬核”的战斗。具体做法是,隐去品牌标签后,领克01同时与多款竞品进行多维度比拼,包括科技配置、安全品质等。“要让市场真正了解2019款领克01的硬核实力在哪里”。

这款产品延续领克01的动力总成,但在配置上进行多项调整。据林杰透露,2019款领克01进行了十几个方面的升级优化,且均为消费者导向行为。另外,领克汽车也会暂缓新品推出速度,在传播资源上向2019款领克01集中。

重新校准方向后,在寂静肃杀的夏天来袭前,领克汽车开始闯关。“市场风险会随时发生。适度的风险才是获得利益的关键,大家都不敢冒的风险,恰恰就是一个商机点。”林杰满怀信心。

但前途依然迷雾重重。必须意识到,在一个处于市场震荡期与内部调整期中成长有多困难,难上加难的是,抉择之路还未有真正的借鉴方式,这注定了领克汽车必须经历行业成熟过程中的所有阵痛与不断出现的新难题。

就像领克03还未展示出突围思域、速腾包围圈的办法,就像紧接领克01推出尺寸、价格相近的领克02从而暴露缺乏清晰有序的产品规划。

这也预示着,领克汽车需要不断闯关。这当然考验着以林杰为代表,出身于草莽山林的吉利人,以及以销售公司副总经理陈思英为代表的职业经理人是否具备足够的破局智慧。

大雾从未散尽。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
gbn 帮宁工作室 gbngzs 吉利星越 领克汽车
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐