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野蛮扩张、根基不稳,OYO的未来面临质疑

原标题:野蛮扩张、根基不稳,OYO的未来面临质疑

作者 | 于斌

来源 | 于见(ID:mpyujian)

在中国酒店行业,中小型单体酒店占据了80%以上的市场份额。但与这些单体酒店庞大的数量相对应的,是它们相比于品牌酒店一直存在着更多的问题:客源不稳定、管理不到位、安全不过关、服务标准化程度低......

这些核心痛点一方面让单体酒店的运营者们无法真正融入专业的酒店运营工作中去,另一方面也让广大用户怨声载道。对于酒店行业来说,走向个性化与品牌化发展是大势所趋,“脏乱差”或“不规范”的单体酒店虽然数目庞大,却终将被更具规范、更具消费者认可的品牌所替代,二者之间的沟壑仅在于价格和规模而已。

而一旦品牌化酒店形成一定的数量规模,并在价格上形成标准化的优势,中国80%的单体酒店必将迎来一轮新的酒店业“革命”,单体酒店品牌OYO就是在这样的背景下“爆红”的。

作为“中国新型酒店领创者”,单体酒店行业“新贵”OYO在中国仅成立一年半的时间里,就在国内近三百个城市中运营了八千多家酒店,旗下囊括的酒店房间数量达到了四十万间的规模。

一时间,OYO横扫国内“单体酒店”市场,这种近乎“黑马”的姿态给国内酒店行业带来了许久未见的发展压力。

2013年在印度成立的OYO酒店,随着2017年11月进驻中国市场而焕发“新生”,开启了疯狂而野蛮的扩张步伐。需要指出的是,OYO酒店在2015年才开始获得第一轮资本融资,但截至2019年4月,它已经前后进行了八轮融资,总融资金额超过16.5亿美元。

在OYO酒店背后,是包括日本软银、红杉资本、光速创投、滴滴、腾讯、AIR BNB等一众明星机构在内的身影,OYO在如此短的时间里受到的关注度可见一斑。

野蛮扩张,“黑马”OYO的速度

在中国酒店行业,人们往往不会拿年轻的OYO酒店和华住集团这样的本地酒店业大佬相对比,而是更愿意把它和共享单车领域的OFO、社交电商领域的拼多多或互联网咖啡瑞幸类比。

的确,当我们知道OYO酒店的创始人是一名标准的90后的时候,“下一个拼多多”这样的标签贴在OYO身上显得就一点也不违和了。

OYO酒店在国内市场也乐于把自己和OFO、拼多多、瑞幸咖啡们类比,毕竟拼多多已经成为国内电商领域第三大巨头,而瑞幸咖啡也正以黑马姿态登陆资本市场。OYO首席财务官李维说,“OYO和拼多多的共同点都是做消费下沉,抓住了受众的价格敏感性,让用户享受到原来享受不到的商品或者服务”。

OYO酒店的扩张策略也和互联网咖啡品牌“瑞幸咖啡”特别像,它们都是在各自领域借助互联网流量的方式低价获取用户,然后从烧钱的过程中不断沉淀高频消费用户,再以定向营销的方式进行集中推广。通过这种策略,OYO酒店得以快速打破传统酒店行业壁垒,把用户和流量掌控在手中。

通过互联网的流量玩法,OYO酒店在中国开启了野蛮扩张的步伐,三百个城市、八千家酒店、四十万间客房的规模已经足以让它超越华住集团等大佬成为国内酒店行业“规模”第一名。

OYO酒店合伙人兼首席运营官施振康宣称,“如果从单体品牌酒店的规模看,我们在中国市场已经做到第一名;从整个酒店集团来讲是第二名,全球可以排到第六位”。

按照这样的体量估算,OYO在中国平均每1.4天就进驻一座城市,每3小时就能拓展一家新店,这种令人“咂舌”的OYO速度已经引起了业内的广泛关注。

同样都是自营+加盟的模式,首旅如家、铂涛、华住集团三大中国酒店巨头在国内酒店行业争斗了十几年,也才最高拥有5500家酒店的规模。OYO酒店用一年的时间就在规模上超越三大酒店巨头,这样的速度可以称得上是“惊为天人”了。

与OYO酒店疯狂的扩张步伐相对应的,是它同样强悍的吸引资本的能力。

2019年4月1日,Airbnb确认了向OYO酒店投资1.5亿至2亿美元的消息,这笔最新投资被认为是OYO酒店 10亿美元E轮融资的一部分。虽然目前我们尚不清楚OYO是否实际上已经结束了这一轮融资,或者预计将继续招募新投资者,但OYO毫无疑问成了各大资本追逐的热门。

过去四年融资8次、融资总金额达16.5亿美元的OYO酒店,本就因日本软银、红杉资本、光速创投、滴滴、腾讯等的入股而备受关注,如今国际酒店平台业巨头Airbnb又加入了这场对于OYO的追逐。

需要指出的是,2018年9月OYO宣布获得的8亿美元的投资和2亿美元的投资承诺里,有6亿美元将被用于OYO继续扩大中国业务规模,这也创造了“中国酒店业史上最大单笔融资纪录”。

截至2018年底,OYO的估值已经达到50亿美金,这已经达到华住集团总市值的一半了。

“不差钱”支持了OYO快速扩张的步伐,再加上OYO酒店通过“免加盟费”、“低佣金”等方式吸引中小单体酒店加盟,OYO最终取得了目前这么亮眼的成绩。风潮之下,OYO就像国内酒店行业升级的“破局者”,带着“单体酒店”的“风口”席卷中国。

另外,帮助OYO得以如此快速发展的另一个重要原因还在于它对中国下沉市场的挖掘,这也是OYO被称为“酒店行业拼多多”的主要原因。OYO酒店通过将加盟市场下沉到国内三四线城市,从而得以在规模上实现“飞跃”。

OYO的加盟酒店主要以国内三四线城市的单体酒店为主,所以“免加盟费”和“不高于5%的佣金”的政策直达了广大的中国三四线城市酒店市场。这些传统上“老破小”的单体酒店们虽然数量庞大,却大多缺乏品牌影响力、规范化的运营手段和获客途径,此时OYO稳稳地抓住了这一“痛点”。

根据网上公开信息,目前加盟OYO的单体酒店不用向OYO付加盟费、房间改造费、品牌使用费等常规费用,OYO还免费向加盟商提供店招、枕套、床尾巾等,同时会对洗漱淋浴用品等进行标准化改造。

按照OYO的承诺,其将会通过平台流量和将来的管理输出来赋能加盟商,作为回报只收取酒店年营收3%到6%的佣金。此外OYO为了吸引加盟商快速入驻,还对加盟商承诺进行“业绩保底”,即“一旦业绩达不到预期会对酒店进行赔付”。

这种几乎对中小单体酒店构不成“负担”的策略与变相补贴行为帮助OYO迅速攻占大量中低端的单体酒店市场。OYO也在一定程度上确实帮助了这些中小单体酒店实现了业绩上的提升,OYO合伙人兼CFO李维曾对外透露,“单体酒店在加入OYO酒店的三个月后,入住率平均增长了20-30%”。

高速OYO的背后:加盟争议不断、巨头开启“封杀”

可能到这里很多人也发现了OYO的问题所在:在注重精细化运营和服务体验的酒店行业,OYO如此快速的扩张步伐真的没有什么问题?

问题很多。

首先就是OYO酒店质量问题开始随着其数量的不断增多而爆发了出来,由于OYO扩张速度过快、加盟门槛几乎为0,其酒店势必面临软硬件水平参差不齐的问题,而随着速度成为企业发展最为看重的因素,质量和准入把控就会被钻了空子。

据媒体报道,“为了达到公司制定的签约新房数量,OYO当地业务发展人员放宽了签约酒店的标准,签入了一批证件不全、房间数量很小、甚至没有消防许可证的旅馆”。

除此之外,OYO酒店普遍存在的建筑陈旧、设备老化、卫生标准低、服务态度差等问题也大量被媒体曝光。据悉,OYO针对单体酒店们的改造都很“低成本”,一般不会针对酒店现有问题进行系统性的装修,如此就让单体酒店原本就有的很多问题成为悬在OYO头上的一把剑。

作为一家“新公司”,OYO的实际运营情况也受到了广泛的质疑。比如脉脉上有OYO认证员工指出“OYO存在较为严重的数据作假”,另外针对OYO“管理粗放”、“宣传效果大于实际效果”等相关的问题也开始频繁出现。

有媒体记者曾以意向加盟商的身份电话咨询OYO官方加盟客服,客服表示加盟OYO的要求是“拥有消防、卫生和营业执照等证照,酒店客房数量在30间以上”,而针对其他条件几乎没有硬性规定。

酒店质量问题之外,就是OYO“速度”中赖以生存的加盟商们了。根据官方介绍,目前OYO酒店有两种经营模式,一种是以特许经营及租赁经营等方式与单体酒店合作的模式,另一种是自营。

而随着运营的门店数量越来越多,OYO与加盟酒店之间的问题也开始不断出现。“实际引流效果并未达到OYO承诺的那样”,很多加盟门店的实际入住率并没有得到有效提升,这让很多加盟商在加入OYO后纷纷选择“反水”。

相对比较“低廉”的改造成本也让加盟商们在加入OYO之后几乎可以随时选择“逃离”,据媒体报道,目前武汉、沈阳、成都等多地均有加盟商希望与OYO酒店解除盟约。

如果说酒店质量受到质疑、大量加盟商“反水”只是内忧的话,那么酒店平台相关行业的“封杀”就是OYO的“外患”了。

美团和携程首先跳了出来,OYO的野蛮扩张终于引起了同样聚焦在酒店预定平台的它们,如果放任OYO继续这么高速地发展,美团与携程的主营酒店业务势必会受到打击。

于是美团与携程当机立断,一同携手对OYO酒店进行了全面的“封杀”,如今在美图、携程官网上,你已经找不到国内任何一家OYO酒店的信息,这无疑给了目前还在扩张期的OYO当头一棒,大量加盟酒店的业绩提升承诺也因为第三方酒店预定平台的“封杀”而无法兑现。

国内最大的两个获客渠道对OYO关闭了大门,于是OYO加盟酒店只好在自有APP、微信小程序、去哪儿、飞猪等平台进行营销拓客,可除了自有平台,谁也无法保证其他第三方服务平台会在什么时候对OYO开启新一轮的“封杀”。

OYO在国内的加盟商资源与客源几乎与OTA平台重合,以美团、携程等为代表的OTA平台们当然不会坐视OYO过来革了自己的命。

总的来说,OYO所取得的融资、扩张成绩和它面临的问题一样多,在野蛮扩张的过程中,OYO商业模式中的各种弱点肯定会被不断地暴露在聚光灯之下。

核心的关键点在于,相对较“重”的酒店行业很难做到“速度”和“质量”的统一,那么快的发展速度虽然让OYO成为资本新贵,但其面临的用户体验问题将会成为一个定时炸弹隐藏在看似风光无限的OYO之下。

根基不稳的OYO在中国真的好走?

OYO显然与崇尚“根基”与“稳定”的中国传统文化相悖,作为一家外来企业,这是OYO高速扩张过程中很大的一个问题。

虽然对标拼多多、瑞幸咖啡,但拼多多尚未从“低质低价”的舆论风潮中走出,瑞幸咖啡也只是艰难地在“破发”的“呼声”走到上市,二者目前的根基都谈不上牢靠,更何况OYO。

OYO酒店在国内异乎寻常的扩张,让人很容易联想到它在把中国市场当成一个“试验田”,因为在这样的速度下OYO不可能精细化运作线下运营服务体系和管理体系,这让OYO的表面繁华之下“漏洞百出”。

据媒体统计,此前OYO酒店在国内整合的单体酒店平均OTA平台评分约为3.9分(满分5分),客单价在50到150元之间。总体质量明显堪忧的OYO酒店真的靠速度就能吸引越来越多的消费者?答案是“会越来越难”。

精细化运营与企业扩张是天生相悖的两个维度,OYO在这一方面显然做的并不好。

OYO在中国真的好走?这并不是它要投入到中国市场的六亿美元资金所能决定的,更多还是要看中国传统连锁酒店巨头们能不能及时警醒、美团携程等OTA们愿不愿意共享生态、用户们认不认可OYO酒店的品质。

竞争对手的压力、行业的围剿、高速发展下自身经营状况频出......这些问题都注定了OYO在中国市场的发展才刚刚起步,威胁与机会同样并存。

特别是警醒的竞争对手们已经开始行动,华住发布了自有单体酒店平台“一宿”,美团携程纷纷切入单体酒店平台业务,阿里巴巴、滴滴、京东等对酒店行业一样虎视眈眈。

随着单体酒店风口被行业逐渐关注,新老酒店相关巨头、互联网巨头将共同加入到这场战局里,在这种时候OYO内部的任何问题都有可能会被无限放大,进而随时蚕食OYO的生存空间、对OYO的品牌声誉造成致命的打击。

OYO的中国之路算是正式开始了,但后面不会再像以前一样都是“扩张”、“增速”,质疑和坎坷已经迎面而来。

就在此时,OYO空降一名品牌负责人,也是于见的一个“老熟人”了——前沪江网校公关总监、前途牛旅游网公关总监张韬,如今,沪江网校上市失败导致大幅减员,而途牛旅游网也是股票跌得晚上都失眠。不得不说,于见想起了最近传播很火的小米卢伟冰的一个趣味图。

未来不可预期,OYO要想在国内一片红海中争夺市场,在于见看来,并不抱有很高的期望,且行且珍惜。返回搜狐,查看更多

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