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广岛清酒马自达

原标题:广岛清酒马自达

作者:陈曦

最近迷上了企鹅小黑书,刚好读到吉田兼好的《樱花树下的清酒》,看到其扉页上写道,“在孤灯下独坐翻书,与古人相伴,真是乐何如哉!”便想到来自广岛的马自达,在小排量涡轮时代独玩自吸,与转子发动机相伴,也算是乐何如哉。

我是马自达的车主,也是马自达的粉丝。对于马自达的热爱,源于搭载13B-REW转子发动机的RX-7,以及勒芒赛场上一鸣惊人的马自达787B。总而言之,和大多数对马自达一往而情深的粉丝相同,钟爱的源头都是那个体积小巧但力量十足的转子发动机。

虽然是德国人发明了转子发动机,但成就转子发动机的却是马自达。坊间有一个段子,“没钱了卖自吸发动机,有钱了研究转子,周而复始”,说的就是马自达。

这家以技术见长,特立独行的广岛车企,对于研发转子发动机的执着,就像是日本人对待酿造清酒中的极品大吟酿一样。

但是,转子发动机并不是马自达的全部。

近年来,马自达在全球声名鹊起,不但引来丰田这只金凤凰不惜“以技术换技术”,还计划和马自达一起在北美建立合资公司,其背后的功臣便是“创驰蓝天技术”,一套集发动机、变速箱、底盘以及车身架构的综合性技术。

在中国市场上,马自达的名气也不逊色于丰田、大众、通用这样的知名品牌。福特时代的第一代马自达3和马自达6,让马自达在中国拥有了极高的人气。凭借出众的外型、充沛的动力、优异的操控以及极具竞争力的定价,消费者迅速记住了马自达这个品牌。

2013年开始,采用“魂动设计语言”和“创驰蓝天技术”的新一代产品序列CX-5、阿特兹、昂克塞拉等开始陆续在中国上市。

这些产品都有一个共同的特征,那就是拥有高颜值的产品设计、高动力低油耗的动力总成以及傲视同级的驾控性能。

一时间,魂动红,创驰蓝天成了坊间最热的字眼,“一日马自达,终生马自达”的新口号也传遍粉丝群,“人马一体”和“ZoomZoom”也变得家喻户晓。“理工男”马自达在中国市场的声望达到了顶峰,即赢得了口碑,也赢得了市场。

2014年,销量21.1万辆,同比增长13%;

2015年,销量23.5万辆,同比增长11.5%;

2016年,销量28.6万辆,同比增长21.4%;

2017年,销量30.9万辆,同比增长8.3%;

一路狂奔节节攀高的马自达,在2017年迎来了自己在中国市场的巅峰时刻,不但突破了当年的目标任务,还创下了开展中国市场业务以来的历史记录。与此同时,马自达在全球市场上,也以163.78万辆的成绩,刷新了自己的历史新高。

正当所有人都在为中国汽车市场销量达到2887.89万辆而鼓掌,并期待站上3000万辆台阶的时候,一场凛冬突袭了2018年的中国车市。无人能够幸免,马自达也一样,其全年零售销量 27.23万辆,同比下滑12%。

寒冬并没有因为2018年的翻篇而离去,中国车市在2019年1-4月持续失速,不仅大众、通用这样的大体量车企过得难受,马自达也过得不太舒服。

数据显示,今年1-4月份,马自达累计销量为6.9万辆,同比下滑32%,其中4月份销量为1.69万辆,同比下滑31.2%。

虽说船小好调头,但是大风大浪之下,相较于大体量车企所展现出的抗打击能力,一向走“精品小众”路线的马自达,就显得有些飘摇了,这对马自达来说也是一个相当严峻的考验。

还有一个关键的问题是,马自达在中国市场上陷入了一个怪圈——消费口碑良好,信任度高,品牌认知度不错,产品技术在同级别车企中也具备竞争力,但拳头产品的销量就是无法打开局面。

现阶段在马自达投放到中国市场的产品中,除了昂克赛拉还能维持销量外,阿特兹和CX-5在改款与换代后并没找回曾经的感觉。点燃了中国轿跑SUV市场热情的CX-4,在红火了一阵之后归于平静。而被寄以厚望,承载向上愿景的CX-8,也没能取得预期的效果。

马自达品牌以及其产品并非没有吸引力。

在2019年上海车展上,马自达的展台依旧是人声鼎沸,主展台上那辆深灰色的Vision Coupe Concept也成为了本届车展的焦点之一,而旁边正在演示新一代Skyactiv-X发动机工作原理的展示台同样被围了个水泄不通。

消费者对于马自达即将投放的新产品也十分期待,不管是即将上市的第四代昂克赛拉,还是有可能采用后驱布局并搭载直六发动机的新一代阿特兹,又或是今年日内瓦车展上亮相的CX-30。

总之,国内许多消费者一提到马自达,都是一片叫好。只不过,这一片的叫好声,却没有转化换成实际销量,这才是马自达现在最头痛的事情。

有一些业内人士认为,发生这种情况的原因之一,是马自达的市场定价有些不接地气。相同的看法,在马自达各大车型的论坛中也是屡见不鲜。

还有一些声音认为,马自达现在应该降价自救,特别是在众多品牌纷纷官降之时,更应如此,但马自达对此并不认可。

此前马自达中国公关部部长晏兴隆在接受媒体采访时便曾表示,“我们接受销量下滑的客观事实,但马自达不会因为销量下滑就改变既定的战略,更不会采取降价措施。”

马自达所坚持的既定战略,叫做“价值销售”。马自达认为,目前还是应该在品牌和服务方面发力,坚持价值经营,坚持正价销售,即便困难重重,也不能改变整体战略。

面对现在的情况,马自达也给出了自己的应对措施:

其一,通过应用“次世代”技术的第四代昂克塞拉等新车型的投放,提振和拉动2019年下半年的销量。

其二,继续坚持“价值销售”,让消费者理解和认同马自达,从而扎扎实实地提升销量。

“离开价值谈价格高低没有意义”,这是马自达相关人士的原话。但是,中国消费者在价值和价格之间,似乎更倾向于后者,特别是在经济下行,众多品牌都开始官降的背景下。

更重要的是,如今的市场情况已经发生了变化。当年采用“魂动设计语言”,搭载“创驰蓝天技术”的第一批产品,在同级别市场上凭借独特的产品优势和亮点,鲜有可以一战的对手。

但如今,随着竞争对手更新换代、推陈出新,马自达产品独特的魅力光环开始减弱。同时,在汽车产业向着智能化、电动化转型的当口,马自达似乎也缺乏足够的准备。

马自达在中国的处境,像极了日本清酒在中国的处境。清酒在国际上拥有极高的知名度,许多中国消费者也知道这种酒类,但它们始终无法在中国年轻人最常去的酒吧和酒馆中拥有一席之地,只能存于各类精致的日料店和居酒屋中,供那么一小簇爱家享用。

可以肯定,马自达品牌因为定位精准且拥有强烈的产品个性,肯定会拥有一个不错的市场。但现在是车市寒冬,即便坚持价值销售,也应该正视价格带来的问题。

幸运的是,马自达目前的产品定价对于粉丝级用户来说也许并不是问题,而马自达也一直在致力于粉丝营销,无论是“用户+”还是“驭马自由行”,又或是官方认证的各地车友会,在这些层面上马自达一直颇有建树。

但还是那句话,执着是个好品格,执拗就不是了。即便马自达坚持不以价换量的原因,可能是吸收了当年马自达6三代同堂导致品牌受损的经验教训,但经验也要看环境的。

在寒冬的环境下,任何车企所面临的第一问题,都是如何扛下去甚至活下来。对于马自达来说,好消息是2018年单车利润排名第三,这是坚持价值销售的结果。但坏消息是,销量如果继续持续下滑,即便单车利润再高也无济于事。

接下来,马自达2019年最重磅的产品,第四代昂克塞拉即将上市,这让马自达对未来充满了期待,而网上宣称持币待购的消费者也大有人在。

不过从目前得到的消息来看,为了提高后排空间利用率,而将后悬架改为扭力梁这一做法是否合适还有待观察。

首先,中国消费者对此相当敏感,而且还有大众速腾这个前车之鉴。

其次,这种改动和马自达一直呈现的运动基因也是背道而驰。即便马自达宣称第四代昂克赛拉拥有诸多提高驾控水平的黑科技,并不逊色于现款。

除此之外,前期仅发售三厢版,以及Skyactiv-X发动机的缺席,也让这款备受期待的新品缺少了足够的亮点。

不管怎么说,马自达现在正面临一个严峻的挑战,第四代昂克赛拉也将成为马自达在中国发展的关键点。

如果其能够延续现款的水平,那么品牌未来可期,毕竟强悍的技术实力摆在那里,也会让中国消费者更加期待接下来的新品。如果遇到阿特兹/CX-5一样的换代之殇,那么就需要好好衡量一下价值和价格的关系了。返回搜狐,查看更多

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