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飞聊,不是微信

原标题:飞聊,不是微信

5月20日,头条发布旗下社交产品——飞聊。和多闪类似的设计,与头条产品差不多的逻辑,这样一款社交产品,能引起多大的讨论?

2018年底关于飞聊的传闻已经甚嚣尘上,尤其是欢聚时代创始人李学凌在朋友圈大谈飞聊成功论,勾起了无数业内人士的好奇心,在跳票半年以后,终于上线了。

所有即时通讯类的App上线都会被各大自媒体拿来对比微信,更何况飞聊还是头条系产品,头腾两家的竞争是所有自媒体的关注焦点。老衬第一时间体验了飞聊,感觉就是飞聊和多闪不同,多闪还有对标微信的影子,飞聊定位则八杆子也扯不到微信的边。

无论调性、功能,甚至主色调,飞聊不是微信,而是即刻。

IM、动态、圈子是即刻打磨出来的三级火箭,飞聊的IM不必说,是所有通讯类App标配;飞聊动态和即刻动态栏目名称都一样,功能定位更雷同;动态如果勉强还能说成对标微信朋友圈,那么飞聊小组和即刻圈子的如同一辙,就很难再掩饰飞聊和即刻在产品方向的相同定位了。

互联网的竞争环境,受早年腾讯的战略鼓励,无论学习、对标、参考、抄袭都算不上什么,因此飞聊定位无论像谁也都无可厚非,真正让我们所关注的,是飞聊是否真如李学凌所言,找到了社交产品成功的密码。

一、飞聊的产品定义

飞聊的三级火箭,IM、小组和动态,内容占据其中三分之二,因此飞聊更应该定义为内容社区,而非社交工具。

把飞聊定义为社区,也更符合头条团队擅长的强运营能力,可以植入更多运营模式。

丢个老衬总结的知识点:衡量内容社区的维度包括调性定位、内容生产、社交场景、身份符号、关系链、分发形式6个方面。

1. 调性定位

飞聊的Slogan让兴趣相遇,是针对年轻人的兴趣社交。

在兴趣社区方面,豆瓣的文艺风是早期佼佼者,老铁666的快手是视频类领军者。

快手是社区属性,抖音是媒体属性——这是两者最大区别,抖音的用户粘性很难和快手相提并论,皮皮虾也很难替代关停的内涵段子。

头条系产品的用户流量虽然很大,但强运营的用户粘性不强并且只有短期效果,因此头条系极度渴求能够长期留存用户的刚需产品,所以一直在社交领域发力新产品。

2. 内容生产

社区内容大多是UGC,从早期BBS斑竹时代,到现今KOL网红时代,内容社区的形式已经百花齐放,而且社区产品生命周期极长,能完美弥补头条系用户流量的长期留存需求。

亲子社区宝宝树、问答社区知乎、医美社区新氧、生活社区小红书是当前内容社区的不同典范。

3. 社交场景

飞聊不是微信,微信是封闭场景,朋友基于现实中相识,核心是替代电话和短信的沟通渠道;飞聊是公开场景,是纯粹的网络交友,必须依赖网络的公开环境,也就是飞聊小组的兴趣广场。

4. 身份符号

微信的用户身份和现实是统一的,所有言行都是代表自己。飞聊的用户身份是人设,就和游戏一样,每位用户都是选择性公开自己的符号身份,用户言行很可能和现实有巨大的差异。

5. 关系链

关系链是老生常谈,此处不再过多赘述。就是封闭场景熟人链,网络交友陌生人链。

6. 分发方式

内容分发有3种:编辑分发、算法分发和社交分发,社区主要就是社交分发。

社交分发缺点是头部KOL瓜分大部分流量,长尾账号只能通过输出所谓眼球经济的极端情绪来出位,各种一夜暴富神话和咪蒙式情绪冲突故事,因此淹没了很多好内容,导致劣币驱逐良币。

二、为什么是飞聊

头条系产品矩阵虽然不缺流量,但多数产品的用户粘性差,用户对待内容就像对待游戏和资讯,只是在业余时间消遣;而且说走就会走,没有忠诚度;所以头条的团队必须保持强运营,不断通过新玩法来刺激用户留存。

抖音是毋庸置疑的明星产品,也是头条系当前的门面担当,其运营模式代表着头条系所有大流量产品的缩影。

和快手普惠算法不同,抖音的强运营模式高度鼓励优秀创作者,是典型的马太效应强者愈强,头部网红获得了抖音大部分的算法倾斜,形成了金字塔式的内容结构,聚焦优质导致抖音的内容生态越来越依赖PGC,而PGC网红只生产短视频内容还好,一旦直播就可能人设崩塌,因此抖音直播一直发展不起来。

快手直播不仅变现容易,而且还有带货能力,是其商业化的核心。

抖音直播不温不火,商业化高度依赖信息流广告,而那些入驻在抖音的MCN内容生产机构虽然数据漂亮,实际收入大多却是入不敷出,还有更多十万、百万粉丝不等的UGC小号由于无法变现,大批成为鸡肋。

为了留存用户,抖音官方还在不断提升内容门槛,导致无论官方还是MCN,运营成本越来越高,更多UGC被变相淘汰,PGC内容创意重合越来越多,用户也开始内容疲劳,强运营的弊端彰显无遗。

头条系产品算得上是移动互联网眼球经济的代言人,内容虽然容易聚焦眼球、吸引流量,但是变现难,用户忠诚度低,维持强运营需要持续投入更高成本,不仅仅是抖音,所有头条系大流量产品的情况都类似,这也是头条系多年的沉疴重疾。

因此“飞聊们”便承载了头条系的巨大使命,希望通过社交这种更加刚性需求的产品,将诸多大流量产品中的流量能够长期留存下来。

三、飞聊社交的三级火箭

飞聊无法和微信一样针对所有人,主要目的还是消化自身产品矩阵中的流量,头条系产品主要针对年轻用户,如果去除内容生产者,更多是属于中二用户。因此调性过高容易曲高和寡,知乎类深度虽然优点很多,但不符合中二画像,小红书类生活虽然钱途无量,也不符合中二画像,飞聊的选择不多。

氛围是所有社交产品的灵魂,成功社区的相同特点也都源自早期奠定的氛围,多闪、子弹短信之流无论功能多强大,撒钱多卖力,在微信面前都是没有灵魂的空壳,用户可能选择一个全新产品,也不可能选择一个微信的替代品。

任何与微信的雷同都不可能营造出社交氛围,就像多闪、马桶、子弹短信多么自认不凡,本质上都还在微信范围圈。飞聊小组,即刻圈子,起码是种绕开微信范围圈的方法,虽然未来还不好估量,但具备了一些可能性。

四、头条团队的运营能力

都知道头条系产品核心是算法,这种说法不完全对,其实内容运营才是头条团队的核心能力,算法只是内容分发的方式之一。

头条系的产品能明显感知到运营团队对内容的介入,比如:抖音强运营和快手普惠算法有本质区别,今日头条、西瓜视频、内涵段子等大流量产品,也都是内容的强运营。

不同于腾讯系通过产品驱动流量,头条系通过运营驱动流量,因此脱离了运营主导的产品,头条团队鲜有成功案例。

多闪便是想把产品做为核心来发展,但纯粹的功能驱动导致运营团队难以着力,只能通过补贴等手段引流,撒钱过后,多闪依旧不温不火,头条团队的产品能力因此可见一斑。

产品型团队的工具权重较高,所以微信、QQ都是围绕IM工具来发展,运营型团队的内容权重较高,所以头条系的大流量产品都是围绕内容来发展。飞聊和多闪不同,飞聊的小组和动态两个功能均属于内容驱动,这是头条团队所擅长的能力,因此就团队基因来说,飞聊比多闪具备更多可能性。

五、说在最后

陌生关系链加上符号身份的社交产品,会放大每个用户的情绪人设,结果就是仁者愈仁、浊者愈浊,因此社区氛围需要引导,这也暴露了一个社交型企业的核心价值观。

豆瓣的清新文艺,知乎的程门立雪,都能一定程度折射出创始人的价值观。曾经主打摇妹子、漂汉子的微信,虽然最为成功,老衬却不敢苟同张小龙标榜的善良,但相比那些约X和卖假药的创始人,克制的微信确实值得尊重。

飞聊不是微信,社区氛围希望看齐微信。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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