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小米的代言人「有毒」

原标题:小米的代言人「有毒」

昨天,一条「#王源抽烟#」的话题霸榜了微博热搜,并获得了数十亿次的阅读。

简而言之事情是这样的,5.20 当日,贾乃亮、王源、杨超越等人在北京某餐厅聚会,期间王源却被拍到频频吸烟。事情随后就引发了大量讨论,有人认为王源已经成年,抽烟无可厚非;还有人则认为,身为向来宣扬正能量的公众人物,应当注意自己的言行,而且在室内公共环境下抽烟本身更是已经违法。

当然,我们也不是个关注娱乐圈的号,只是看到王源随后发的道歉微博的来源「小米 9」,就不禁想到此事不仅将将影响其个人的公众形象,也不免牵扯到小米的品牌形象。

而且仔细回想一下,其实王源也不是小米请过的代言人中第一个「出事」的了。

一切还要从小米为何要请明星来代言说起。

事实上,在 2016 年以前,主打线上的小米手机留给人们的印象就一直是「性能发烧」和「主打性价比」,购买的人群也一直是看重性价比的那一批人,因此花大价钱请明星代言的事显然既划不来,也不符合其品牌的调性。

但若品牌影响力要扩张,产品的覆盖人群要更多样,更加广阔的线下市场自然是必争之地,而明星代言带来的品牌附加价值也被广泛认为是此前 OPPO、vivo 之所以在线下渠道成功的关键因素之一。于是在 2016 年 7 月,小米在红米系列手机上试水,请来了小米的第一位品牌代言人吴秀波。

对此,雷军表示请来吴秀波的重要原因是吴秀波是大众心中「国民大叔」的不二人选,符合当时红米「国民手机」的品牌定位。

当时小米这样的选角完全没有问题,但之后的事大家或许也都知道了,吴秀波的人设因出轨事件的曝光而崩塌,但好在事情发生在 2018 年,此事的小米也早已经换了一批代言人,对品牌的影响并没有那么大。

不过之后陈羽凡的涉毒事件小米就没这么幸运了,因为就在去年 11 月陈羽凡被曝涉毒之后,羽泉组合在北京工体的 20 周年演唱会随即就被取消,而小米有品作为独家冠名商,只得对许多参与了抽奖送门票的用户进行补偿,而且其打造了 1000 套售价 999 元的纪念公仔也因此卖不出去了。

同样在去年,小米进行了声势浩大的 IPO。为了配合宣传,小米则是继续请来了代言过小米 5X 及小米 Note 3 的吴亦凡作为小米 8 的代言人,而从全国各地铺天盖地的宣传海报来看,小米一定是格外重视此事的。

▲小米在上市地香港买下了众多广告位

不过也就在小米进行 IPO 的去年 7 月,吴亦凡与虎扑的互怼事件可以说引发了一部分人对吴亦凡电音 rap 唱功的质疑,而且事情随后还在继续发酵,以至于吴亦凡凭借「大碗宽面」、「bad girl」以及电影《致青春·原来你还在这里》里的桥段等素材成为了 B 站鬼畜区的「全明星」之一。

而以上这些对吴亦凡人设的冲击直到前不久吴亦凡自嘲发布了歌曲《大碗宽面》之后才显露出了好转的迹象。

▲动辄百万的播放量

至此,在各种巧合的作用下,小米已经因为代言人而「躺枪」4 次了。

可以说选择代言人的确是一门玄学,因为有像金立曝出 60 亿天价营销费用请来薛之谦等流量明星却最终明星人设崩塌、公司破产这样的例子,也有像曾经的 OV 这样因重视并请来众多明星代言,而逐步成为行业头部厂商的例子。

明星代言本身并没有错,厂商们找来代言人的根本原因也无非都是为了提升品牌知名度并吸引更多消费者购买产品,不过明星代言也应该根据当下的市场状况灵活应变。

最近 OPPO 将在中国大陆(总部)减少明星代言,转向强调科技属性的表态就颇耐人寻味,因为在面对明星代言的高昂的成本却存在着诸多不确定性的事实,以及如今市场饱和消费者渐趋理性的情况下,回归及提升产品本身永远是不会产生负作用的一种投资。

这次王源的抽烟事件虽然事小,但小米是否能从中嗅出些许味道并针对市场及时做出调整,或许对于小米的未来发展都至关重要。

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