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挺立潮头,他们砥砺前行

原标题:挺立潮头,他们砥砺前行

这是一个没有硝烟的战场,这是一个令人魂牵梦绕的舞台。这就是中国汽车市场。一直以来,它以独特的魅力吸引着广大消费者的关注,牵引着汽车生产厂家的神经。在一汽-大众,也有这样的一群人,他们常年征战在这一战场,活跃在这一舞台。2019年初,他们喊出了“思·变19,共铸成就”“聚力19,使命必达、剑锋所指,所向披靡”的铮铮誓言!他们就是披星戴月、挺立潮头的一汽-大众营销人。

5月9日,借助佛山分公司第150万辆整车下线活动契机,笔者采访了南区大众事业部总经理张强和南区奥迪事业部总经理胡海峰,话题聚焦南区市场变化以及两大事业部攻坚克难的举措和信心。

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市场表现低迷 营销困难重重

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尽管权威部门基于2018年中国汽车市场走势,得出2019年全年总量较去年持平的判断。然而,2019年1至4月份市场表现,出现了显著差异。乘联会数据显示,1至4月份累计685.5万辆,同比下滑-9.5%,容量萎缩72万辆。

众所周知,2018年,国内汽车市场已经迎来了28年来全年销量的首次负增长,自2018年7月始,乘用车当月销量一直处于持续负增长的状态,截至2019年3月份已经是销量连续第10个月同比下跌。

在采访中了解到,华南区市场2018年以来呈现以下特点:1.市场下滑:2018年总市场下降1%,传统能源市场下降3.7%;进入2019年,市场进一步调整,1至4月总市场下降5.2%,传统能源市场下降9.6%;2.新能源市场爆发:1至4月华南新能源销量突破10万,增速达到172%,其中广州新能源占比接近20%,深圳新能源占比超过25%,广州、深圳2019年新能源市场占比均增长超过10%;3.宏观政策多变:广州、深圳国五、国六切换时间不断变化,加大了经销商国六切换难度,也使得用户观望情绪加重;4.日系快速崛起:受产品影响,日系在全国层面快速崛起,对其他品牌产生重大冲击,华南作为日系强势区域,受影响尤其严重;5.经销商盈利下降:由于终端成交价快速下降,人员成本增加,整个行业经销商利润快速下降,亏损比例快速增加。

南区豪华车市场增长低于预期。2019年一季度,南部区豪华车市场增速为2.5%,低于全国增速。虽然总体上仍有微增,但相比往年市场增速的下滑是非常惊人的。而2018年一季度南部区豪华车市场增速为25.0%,全国增速为15.9%。南部区豪华车市场不仅出现了增速的台阶式下滑,而且作为豪华车体量占比第二的区域,已经首当其冲逆转为市场增速的洼地。

对于奥迪南区事业部而言,形势更加严峻。异味事件负面影响在南部区持续发酵,从3月15日开始,成交率迅速下滑,同比由25.4%下降到18.7%。投资人信心不足,一些主要大集团都出现了畏难情绪。

对于大众南区事业部而言,不确定性因素增加,经销商信心不足:深圳两家主力店面临拆迁,影响27%销量;庞大等经销商资金出现问题,导致2019年无法正常运营。捷达7月后将退出大众品牌,捷达2018年华南占比达到23%,弥补捷达退出带来的销量、份额损失是华南区2019年一大课题。

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深化南方战略 他们聚力前行

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“市场冷,我们的团队要热,面对困难,我们一定要有战胜困难的信心。事实表明,南区团队是最棒的,我要为他们点赞!”南区大众事业部总经理张强深有感触地说。

“攻克时艰、精益至极”。面对巨变的市场环境,华南事业部可谓使出浑身解数,深化南方战略,拼抢市场。年初,他们从营销和盈利两方面规划了全年工作,并管理精细化。通过抓营销节奏、抓重点车型、抓重点地域、抓品牌提升等方面取得了成效。

他们通过对市场特点研究,围绕春节人流地域、时间特点,开展针对性的整合营销,针对每个城市、每家店的不同情况制定不同的营销规划。重点车型放在SUV双探提升上,比如,在重点城市、重点经销商突破方面,他们根据市场容量,主要竞品表现,确定了华南区15个重点城市,事业部通过两周,快速和15个重点城市经销商完成研讨,形成一城一策方案,并快速落地,同时借助金牌计划,打造一批标杆经销商,带动华南整体双探提升。一季度,华南区双探占比持续提升,4月超过20%,在全国领先。

在品牌提升方面,他们重点从体验营销、粉丝营销、主场打造、IP合作、技术传播、媒体强化六方面入手,也取得了阶段性成果。举办首届一汽-大众佛灵湖车迷大会、赞助佛山50公里徒步活动、“牵手”湖南橘洲音乐节等有效提升了品牌影响力。此外,在盈利方面,他们也实行了多项举措。

“支撑团队拼搏的是一份守土有责的责任和使命!在最艰难的时刻,份额意味着尊严,必须确保我们的市场地位,确保在当前的洗牌竞争中能够胜出。”南区大众事业部总经理张强坦言。

在更多举措推出后,事业部对各方面工作都要求更加精细化。除正常工作日外,事业部全体人员周末基本都在参与店头活动或者参与事业部活动。由于密集的走访和周末活动,事业部许多驻外员工从春节到现在只有过1-2次回家探亲。事业部涌现出很多爱岗敬业,拼抢市场,默默奉献的员工。为全力推进南方战略,负责政策制定的戴文俭,为做到一省一策、一城一策、一店一策,他基本每天到晚上八九点下班,遇到政策集中审批的时候,经常要连续多日加班到深夜甚至通宵。

今年以来,华南区要求每个小区员工每月都要实现80%经销商的走访,并且要完成多项工作指标的检查,诊断并制定应对措施,同时还要保证总部、事业部所有业务的策略落地。以福建小区为例,全省26家店,小区团队每个月走访超过20家店,每天要么在店里,要么在走访的路上。

正是他们的信心、执着与坚守,1至4月份,华南事业部销量实现14%增长,华南区市场份额达到4.1%,同比增长0.6%。

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深耕卓粤计划 他们砥砺前行

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“我们已经做好迎难而上的准备,形势越艰难,我们越是要乘风破浪、勇往直前、逆势而上。”南区奥迪事业部总经理胡海峰在接受采访时表示。“奥迪南部区将从提振信心、精细管理、精准突破、卓粤计划等四个方面重点攻坚,确保完成全年销量目标。”

今年以来,南部区面临最突出的问题也是经销商盈利下滑,影响了投资人的信心,核心经销商进度缓慢,并且恒信、正通、广汇三大集团中进入风险经销商名单有11家,占比高达40%。针对这种现状,奥迪南区事业部快速行动,制定相应措施以提振经销商信心。首先是严控销售质量。总经理亲自带队走访每个小区,与投资人进行深入交流解决问题。同时每个小区都成立协力会,共同应对市场变化。要求每个协力会半个月召开一次会议,通报相关事宜并合理解决。其次是精确计划降低虚出,保障计划的跟随度。第三点是协助经销商增强自身造血能力,找到新的利润增长点。比如,4月中旬,区域牵头东莞奥迪经销商开展了首届东莞奥迪5店二手车联合车展。现场展示近百台高品质奥迪官方认证二手车,整个活动新增集客100多批,成交二手车22辆,盈利43万,单台盈利近2万,极大提升了东莞经销商对二手车业务的信心。

他们在精细管理上下功夫。针对经销商管理上的焦点和难点问题,事业部对各小区团队提出了三个转变和四查的要求。一是转变甲方思维,要做好医生和老师。必须对每个店的问题进行精准的判断,才能对症下药;二是转变态度。从粗放型的要目标向细致型要过程转变;三是转变走访。每次走访必有结论有回顾有产出,真正解决问题;四查就是要查合同、查人员、查考试、查绩效。核心就是要查出真因。比如虎门奥利,原来一直是50多台的销量,经过诊断以后,确认了总经理人员调整、绩效考核整改、招聘方向拓展的整改措施以后,2个月以后的销量达到了100辆,成功实现了翻倍。

他们在拓展增量上做文章。2019年他们不断创新营销工作,一方面,向老客户要增量,依托在用车增购/换购拓展,二手车置换率提升和开发已有大客户资源等措施多管齐下,全面挖掘现有客户资源,促进新车销售;另一方面,向新产品要增量。新上市的奥迪品牌奥迪A6L/Q5L/Q3/A8L都是南部区的战略车型,有很大市场潜力。

他们还将深耕卓粤计划,助推全年销售目标达成。为促进销量增长,奥迪南区为广东用户打造了专属的南方车型和卓粤车型。为强化体系,南区大力实施“峰终计划”,带领102家经销商开发各店的特色服务和创新体验点。“我们力争通过卓粤计划的深入实施,对内挖潜,提升销售绩效,力争实现2900辆额外增量。”南区奥迪事业部总经理胡海峰谈到。

一季度,奥迪南部区市场增速虽然低于全国,但是经过奥迪南区事业部团队的奋力拼搏,奥迪南部区一季度市场份额同比表现好于全国。

面对新的市场环境和困难,大众、奥迪南区事业部全员积极思变,直面困难,呕心沥血,拼抢市场,以实际行动诠释了一汽-大众营销人的责任与担当。

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后记

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与以往销售体系采访不同,本次与大众、奥迪南区事业部两位总经理的交流,让我感受到了凝重与压力。这主要来自他们的传导。中午在佛山分公司交流完,两位总经理都没有来得及用餐,就急忙忙赶回各自的事业部与经销商投资人以及区域全员开会。他们可谓马不停蹄。此时,年初大众、奥迪全员誓师大会场景又浮现眼前:各大区将士签下了意味着承诺和决心的军令状,伴随着一声声充满豪情的雄壮誓言,壮士出征!谁持彩练当空舞,谁挺立在潮头,无疑是他们——公司营销人。

当前,公司五大生产基地已经全面建成投产,产品、产能有保证了。然而,面对未来危机四伏的市场竞争环境,销售面临的压力是空前的。今年前四月的市场表现已现端倪。事实表明,谁取得了先机,谁才有机会赢得未来!从某种意义上来讲,这是汽车企业生存与发展的一场硬仗。因此,对于一汽-大众而言,全体系支持销售,全员参与销售刻不容缓!

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