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IP探索:互联网大背景引发的“风云变幻”

原标题:IP探索:互联网大背景引发的“风云变幻”

“IP”正在无声无息地渗透到我们的日常生活中——不久前上映的电影《复仇者联盟4》,其所属的漫威宇宙就是近年来最火爆的IP之一;已经完结的《权力的游戏》在八年的长线制作中积累起了大量人气;皮卡丘这一经典形象凭借5月10日上映的电影再度唤起了人们的记忆……这些都预示着,一个万物都可“IP化”的时代已经到来。当我们审视这些时代产物,往往会发现,“IP”的真正内涵,绝不像表面呈现出的那么简单。

记者| 丁心玥

| 姚妤婕

编辑| 甘磊

本文约 3800字,预计阅读时间 6分钟

IP简史

从1到无穷多

IP一词是“知识产权(Intellectual Property)”的简称。在互联网发展与传媒产业繁荣的大背景下,它衍生出新语境下的意义——“文化产业链中具有多维度开发价值的品牌”。这个新词悄然侵入人们娱乐的历史,不过十余年之久。

这个概念的形成离不开互联网的飞速发展。互联网时代意味着话题的井喷、信息的芜杂、媒介载体与传播渠道的多样,这也使得IP以前所未有的速度进行量产。

资本在互联网的新语境下仍担任重要角色:投资者青睐有潜力成为下一个风向标的IP,往往大手笔介入IP间的博弈。同样,这也反向促使IP生产者们做大量准备,精心制造有“大爆”可能的潜力股。

左为1978年TVB版《倚天屠龙记》,右为2019版蒋家骏执导版

现如今,“IP”往往同时踏足文学、影视、游戏、动漫等多个领域,成为了形态多样的文艺作品的代名词。有些IP经久不衰,具有超时代的价值与跨阶层的共鸣,金庸的作品就是最佳例子——单是剧版《倚天屠龙记》,自1978年香港TVB版上映以来,已翻拍了7次;若算上电影、游戏、漫画等其他形式,则有将近20个版本。

动漫《领风者》宣传海报

更多的IP往往别出心裁,在“万物皆可IP化”的时代下应运而生。例如在2019年1月,为纪念卡尔·马克思200周年诞辰的动画《领风者》在b站首映,以二次元形式对严肃的政治符号进行了解构,引发网友对其改编质量的热议。

又比方说,泡面番《请吃红小豆吧》的主角是一颗混迹于甜点堆中的红豆,他每天幻想被吃,但永远侥幸逃过一劫。这部番剧虽是小成本制作,却因其治愈的情节、蠢萌的人物广受好评,截至发稿,b站累积追番人数已达到97.7万人。

动漫《请吃红小豆吧》剧照

创作者们独具匠心的取材、层出不穷的创意,不但使IP的概念进一步泛化,也使观众目睹了更多可能——他们意识到,自己不只是单纯获得感官享受的过客,而是可以与IP生产进行互动的参与者。国产动漫《秦时明月》的制作方玄机科技,曾向作品粉丝“月饼”们征集片头语与衍生画作,并将之点缀进后续剧集,实现了与粉丝的双向互动。

《秦时明月之万里长城》第五集片头语录

爆款IP成因

得道者多助

娱乐泛滥的当代,绝大多数批量生产的IP籍籍无名,即使有幸声噪一时,也很快被无情的观众抛之脑后。原创IP如何白手起家,从无名之辈一举成为炙手可热的“千金之躯”?跨形式改编而来的IP又如何锦上添花?其中需要考量的因素实在太多,但最重要的,还是质量

原创IP首先需要考虑的是作品主题。冷门主题或许可以讨好“圈地自萌”的观众,但也有极大可能触碰政策条规、监管审核的警戒线,面临过早夭折或是面目全非的惨况。热门题材则容易落于俗套,不易出彩。观众的好恶更是捉摸不透,曾经炙手可热的主题完全可能在数月后被打入冷宫。富有远见地挑选一个具有持久发展潜力的主题,能够保证在一定的活跃度基础上维持观众的新鲜感。

型月社于2004年1月发售的PC平台版游戏《Fate/stay night》

除了主题之外,作品的设定,如世界观与叙事结构,决定了它是否有源源不断的生命力来支撑续作的再生产。一些不断开发出续集和衍生系列的IP,在设定初始就留有足够空间供后人挖掘完善。譬如型月社(TYPE-MOON)在2004年出品的游戏《Fate/stay night》,为争夺宝物圣杯,7位Master分别与7位Servant定下契约。在这7组人马中,最终取得圣杯的只有一组。这一故事架构简单却充满弹性,由此衍生出大量的游戏续作。2015年,为纪念《Fate/stay night》十周年的《Fate/Grand Order》上线,Fate系列进军手游平台,FGO国服由b站运营,积累了大量的“月球人”粉丝。

《Fate/Grand Order》宣传画报

简单核心架构,意味着后续添补与衍生的空间更大。除却纵向上续作对原作的不断完善外,IP更可以横向跨越多个领域,展现强大的适配性。《Fate》系列在不断发展主线游戏的同时,先后涉足小说、漫画、动画等领域,不断扩张粉丝圈层。大量周边也是Fate系列的特色,广受粉丝好评。

然而,对于内容已经完满成型,拥有粉丝基础的IP,花大价钱购买版权的制作方们需要慎重考虑如何改编,因为改编的质量直接决定了砸下去的真金白银是否能回本、盈利甚至大赚。

改编究竟能取得什么成绩,原作粉丝是第一道检验关口。他们出于对原作的喜爱,或多或少地会关注新形式在重述原作过程中的表现。对原作倾注深情的粉丝对新版本的要求会更严苛——基于书面人设的视觉化幻想是否能与剧版演员达成一致?是否因为拙劣改编而产生了原作剧情的流失与不必要情节的赘余?演员是否有足够演技还原原作人设?……

《权力的游戏》第八季 宣传海报

从剧本到演员,或是从前期筹备到后期制作,“IP”的新形式想要讨观众,尤其是熟稔原作的粉丝们的欢心,绝非易事。戴伦(化名)曾将《权力的游戏》完整地读了3遍,是一名铁杆粉丝:“书中涵盖了宏大精细的世界设定、草蛇灰线的伏笔与预言、复杂但明朗的多线叙事、残酷却合理的情节发展,以及我认为最重要的,POV手法(Point of View,视点人物写作手法,指自由选择最适合的角度进行叙事)下人物灵魂的燃烧。”

当刷完HBO制作的电视剧后,他认为剧版的改编有优有劣,但总体来说,负面影响更大:“与之相比,剧在书的基础上砍了一些支线,好处是节奏比较紧凑,主要人物的存在感增强。从第六季开始,剧的进度超越了书,虽然可将其视为平行世界,但缺乏书的指导,剧明显表现出收线乏力、剧情模式化等缺点。”

《权力的游戏》第一季宣传海报

原创IP需要考虑最初的设定是否有生产续作的潜力,而改编后的IP则需要不落窠臼,在原创基础上更进一步。但对所有的生产方来说,无论是前期制作,还是后续营销,永恒的工作重点都是如何将更多的观众转化成粉丝,并利用粉丝经济进行价值变现

作为IP的死忠拥趸者,一旦粉丝对IP满意,他们的二度创作与自发宣传就能进一步推广IP。同时,粉丝也是最可能为IP的衍生产品买单的消费群体。可以说,IP的成功与否取决于粉丝的反响,IP价值变现的成就取决于粉丝的购买意愿。

《全职高手》动画第一季剧照

原载于起点中文网的小说《全职高手》是IP变现的成功例子。小说于2014年结束了为时三年的连载,在2017年4月与2018年4月以动漫形式再度回归,累积点击量近20亿。动画形式将书面描写可视化,令虚拟偶像成为跨界营销的最佳媒介,有利于商业价值的挖掘。《全职高手》中的叶修、黄少天等角色就曾代言过旁氏、清扬等快消品品牌。粉丝原先只能选择相对单一的小说打榜、购买周边等方式来表达自己的喜爱,现在他们有了更多的选择来宣泄自己的热情。

《全职高手》与清扬的联动

中国IP在“泛娱乐”时代

新瓶理应装新酒

这种跨界联动恰好是IP发展的一大趋势。2015年,腾讯集团副总裁程武提出“泛娱乐”概念,意指通过互联网媒介连接文学、游戏、动漫、影视、音乐、戏剧等不同领域,打破孤立状态协同打造全新IP。而各领域间模糊的边界,恰好使得“跨界联动却始终保持着叙事连续性”成为可能。

《复仇者联盟4》中国大陆版海报

这种形式在国外已经有发展成熟且规模宏大的例子——漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)。MCU将漫画以影视形式呈现出来实现跨媒介叙事,同时又形成了独特的叙事路线:在尽可能保持每个漫威英雄故事线完整的同时,将英雄有意识地放置在其他人的故事中,将漫威宇宙填补得更加完整与充实。而英雄的单人电影、系列的衍生剧集也或明或暗构成了“复仇者联盟”的前情。除却这种“内部联动”之外,MCU也与外部品牌进行跨界联动,与日本服装品牌优衣库、美国运动品牌VANS、可口可乐等都有合作。

优衣库与漫威合作的图案

而在国内,如此大规模的原创IP尚未出现。当下的制作方更倾向于购买书并将其改编成影视的形式,而非立足原创。起点中文网创始人、阅文集团CEO吴文辉如此描述购买版权的热潮,“2013年以前是堆在那里没人买,现在基本卖空了,已经要向作家预购了。”

当然,购入有“大热”潜能的版权并不意味着能够将其价值等量甚至更多地变现。购买可以一锤定音,但生产却注定需要细水长流。若投资者或制作方急于求成,强行将IP提上流水线进行工业化生产,而非静心屏气地打磨,那么,他们收获的不单有乏善可陈的及格线产品,还有观众们大失所望的嘘声。

2018年10月,《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》发布,对该年度的有代表性的IP做出了分析

因此,中国的IP看似琳琅满目,但也行走于危墙之下。与其大批量生产良莠不齐的改编作品,不如停下来静心思考“原创匮乏”这一核心问题。缺乏具有可以不断挖掘以及跨界联动潜力的作品,始终是当今IP潜伏在风光表象下的最大硬伤。打造类似漫威宇宙的巨型IP需要天时地利人和,即充裕时间、雄厚资金、专业人才的巧妙配合。中国市场或许正在酝酿某个石破天惊的作品,但观众仍需拭目以待。

“旧酒装新瓶”不失为一种转圜选择:暂时将视线从烂熟于心的“西游”、“三国”等IP上移开,传统文化中仍有诸多元素可供应用,撷选一二与时新科技结合,或许能碰撞出崭新火花。

无法否认,市场与观众都对未来某个“新酒装新瓶”的原创IP饱含期待。然而在有朝一日得见这个IP之前,对已经出现的作品进行精益求精地雕琢,未尝不是一种“卧薪尝胆”。更何况,制作方能在这种如同西西弗斯推巨石的尝试中总结经验,找到更多符合观众口味的可能;观众也能拥有足够时间,谨慎地审视作品,乃至与作品产生互动,通过反馈使IP进行调整。等到万事俱备的一刻,象征着“爆款IP”的东风还会远吗?

参考资料

[1]东西文娱.“爆款”的内容特征与变现,一个公式下的变与不变|DEEP 现场 [EB/OL].

https://mp.weixin.qq.com/s/lv6ksCVyhXPfB9JPwYPhWQ, 2019-05-04.

[2]东西文娱.讨论:回归常识看爆款内容的本质与价值进化|DEEP 现场 [EB/OL].

https://mp.weixin.qq.com/s/2JaZeUocpG4Z9nfN95UxPg, 2019-05-05.

微信编辑 | 姚妤婕

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