国漫五年,腾讯视频靠什么抓住z世代?

原标题:国漫五年,腾讯视频靠什么抓住z世代?

作者|李春晖

Z世代对国漫的热爱,经常足以让千禧一代莫名惊诧。

千禧一代心中最高是日系热血的《海贼》《火影》,至今孜孜不倦为《柯南》《银魂》贡献票房;而在Z世代那里,《全职高手》《斗罗大陆》《魔道祖师》才是心头肉;千禧一代以为这些看《喜羊羊》《熊出没》长大的孩子真惨没见过好东西,殊不知新国漫已经在Z世代那里建立起一套全新的审美体系。

最近五年,“国漫崛起”得令人猝不及防。而以腾讯视频、bilibili等为代表的视频网站,正是这一轮国漫崛起的主导者。

以腾讯视频为例,从2015年正式布局国漫;到2017年产生巨大粉丝价值的《斗破苍穹》《全职高手》;再到2018年的年番《斗罗大陆》、突破圈层的《魔道祖师》……这些节点性作品,不仅能串联起国漫迅速发展的五年,也让我们从中窥见Z世代的精神家园。

“从本源上看,我们依然以用户为本,聚焦新生代,创造正向用户价值,了解Z世代内容偏好的同时引领他们正向价值观。”5月22日举办的腾讯全球数字生态大会ACG专场上,腾讯视频总编辑王娟在主题为《本源·本质·本心国漫生态源动力》的演讲中表示。

在王娟看来,“自强”燃文化+“自信”国人情+“自立”做精品,是腾讯视频在国漫探索中得出的“本源”性心法。而从王娟的发言中,透过腾讯视频对国漫生态的洞察和打造,我们或许可以倒推出一幅Z世代的画像。

燃,才是国漫的核心文化

社交网络经常会放大Z世代的“丧”,年少秃头啦、佛系躺平啦、吐槽文化啦。王娟表示,腾讯视频刚进入国漫行业的时候,也有类似的困惑。低俗粗口的内容观众真的喜欢吗?小众题材是否要尝试……但不断试错之后,他们终于确立了:燃文化才是国漫的核心文化。

众所周知,正能量内容如何融入新文娱产品,这是眼下摆在每个制作人面前的共同课题。而其中做得最润物细无声、能让受众在弹幕里毫不吝啬的打下连一串“燃”的,还是国漫。

《全职高手》

2017年横空出世的国漫《全职高手》,就是一个典型例子。在硬糖君记忆里,这应该是国漫第一次靠自己的“燃”,彻底点燃了国漫的粉丝经济。犹记当时,上线24小时后,《全职高手》全网播放量即突破1亿,弹幕讨论开播总量突破50万。

而与此前的热门动画不同的是,《全职高手》的粉丝几乎把主角“叶修”作为一个真实的偶像在热爱,为他庆生、为他应援、为他的代言冲销量,甚至以他的名义做公益。

“首先建立深化国漫核心文化—燃文化,通过内容的积极热血,勇敢追梦引导新青年。”王娟说。显然,国漫中符合Z世代审美趣味的热血人物形象,已极好地完成了这一任务。

与此同时,王娟还强调了另一个内容的“本源”——代入感。“我们发现代入感很重要,本土生长具有国人自豪感,可以一直陪伴他们,与他们共同成长的内容很受年轻人喜欢。”王娟表示。而要让挑剔的Z世代产生代入感,则需要在内容生产上不断技术升级、优化剧本,产出精品好内容。

2018年的国漫现象级作品《魔道祖师》,正是凭借这样的代入感、高品质“新国风”在年轻群体突围,甚至打破了次元和圈层的限制。

虽然是古典题材,但《魔道祖师》更追求和当下观众的情感共鸣。主角的侠义风骨与爱恨纠缠,本质是当代年轻人渴望的洒脱不羁、问心无愧。如果说蓝忘机是传统文化的完美化身,俯仰天地,无愧于心;身为敢爱敢恨的魏无羡代表的则是年轻人向往的潇洒侠义,拿得起,放得下。

让Z世代极有代入感的人物剧情,让该剧热播期间霸榜国内各大社交指数平台动漫品类。不仅如此,据王娟介绍,该片还荣获了动漫金龙奖金奖。同时成功出海,在海外追番平台MAL在播排名第四,将具有中国特色文化的国漫传播海外。

在渴望“燃”起来的同时,生长在中国全面崛起时期的Z世代,对本土文化也有着更高的认同感和自豪感。另一方面,作为科技时代的原住民,wifi、高铁、3d电影等科技产品都是Z世代的生活日常,而不日常的传统文化,更易引起他们的审美兴趣。

国漫生态养成记

生长在国漫全面崛起时期的Z世代,对本土文化有更高的认同感和自豪感。这种时代情绪和文娱产业的相互作用,最终带来一批精品IP的崛起,也成为新一代的情感认同,甚至带来了全新的消费模式。

对于今天的年轻人来说,动漫早已不是小众爱好,而是居家必备,是他们特有的话语符号和生活方式。而腾讯视频正是国漫IP和消费者之间的沟通桥梁,王娟反复强调合作共赢和原创生态的重要性。“想长成成片的参天大树,需要我们行业每一个人,每一个森林的‘护林匠人’共同努力。”

王娟透露,作为“国漫第一平台”,腾讯视频已经合作或扶持超过30家企业,服务超过18家商业客户。如今我们越来越多看到国漫人物代言快消品,《魔道祖师》更是创下多项带货纪录。

在腾讯视频和合作者对国漫IP的深度运营中,Z世代对国漫的热爱渗透到生活的方方面面。相较于千禧一代在消费中重性价比、重品牌,Z世代的消费观更加看中参与感和审美兴趣。“为所爱”,花多少钱都值。

《全职高手》的主角叶修为麦当劳代言,正式拉开了国漫二次元人物为三次元一线品牌、特别是快消品代言的序幕。失意的主人公吃了薯条之后振作起来,再次迎接挑战,不知有多少迷妹,要去吃一份“叶修专薯”。麦当劳还跟动画联动,第一集中叶修去过的杭州湖滨麦当劳,迅速成为新的粉丝圣地。

叶修麦当劳广告截图

而新一代带货王《魔道祖师》更是艳压群芳。眼下又到了夏天,即便《魔道祖师》如今并未在播,群众也基本可以做到“魔道天天见”——毕竟,人家代言的可是“可爱多”。

对于Z世代的国漫粉丝来说,二次元人物是真正的虚拟偶像,是自己投注了真情实感和真金白银的“明星”,是陪伴自己成长的自我投射和最好朋友。《魔道祖师》动画主角魏无羡入驻腾讯视频星粉互动平台doki,并在长达两周的时间内,持续位列TOP5,粉丝的打榜热情丝毫不输明星粉。

王娟指出,可以一直陪伴他们,与他们共同成长的内容很受年轻人喜欢。而在腾讯视频的年番动画《斗罗大陆》中,这种极强的“陪伴感”,正在延伸到多种形式,渗透到Z世代的点滴生活。

据王娟介绍,《斗罗大陆》作为腾讯视频国漫策略里的头部IP,不止会打造国漫首部年番不停更,还将推出《斗罗大陆》VR世界,用户可以身临其境的体验斗罗世界。同时还会推出《斗罗大陆》虚拟角色直播,让用户实现和国漫角色的近距离交互。

腾讯视频即将推出的全新动画《一念永恒》,改编自白金大神耳根同名小说,由天画工作室,视美影业联合出品,讲述了平凡少年不断拼搏向上的故事。这一次,其同名游戏与动画同步开发,动游联动模式再次升级。

下一站,原创力

从腾讯视频五年的国漫发展中不难看出,Z世代的兴趣更加多元,同时原创、版权意识也高于前人。王娟介绍,为适应年轻用户需求,腾讯视频采取了“头部经典模式”头部IP的长期开发+“品类标杆模式”垂类用户的深耕细作的模式,专注好品质,建立完整的内容矩阵。

以腾讯视频即将推出的新作《吞噬星空》为例,这部改编自我吃西红柿同名科幻力作的动画,将是第一部中外合作打造的科幻类剧集动画。相较于国风、喜剧、恋爱,科幻此前在国漫中并非热门题材。而在《流浪地球》的东风之下,科幻能否在国漫领域再下一城,这一题材突破确实令人期待。

在品类标杆的布局基础上,腾讯视频还开启了国漫“种子计划”,对原创内容进一步升级。“以往改编类项目积累的丰富经验有效助力我们原创项目的策划,这些原创项目也会像种子一样植根于我们对于未来动画新内容布局,在此也呼吁我们的合作方参与到这个计划中来向我们投稿,一起创造互赢的原创生态。”王娟说。

原创力的发挥,本就不光是单体作品或单体公司可以实现,而是需要形成一条以动画为核心的超级生态链。截至目前,腾讯视频已启动小说频道、漫画频道和IP周边商城业务,以上游下游多线并行形成完整IP生态、满足用户的多元化需求,并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变,实现动漫产业的深度扩展。

国学大师王国维说“凡一代有一代之文学”。概因在不同时代环境的浸淫下,每代人有不同的秉性和志趣,并与当时的文化产品互相影响、互相成就。这在古代,是楚辞、汉赋、唐诗、宋词、元曲。放在当今,则有80、90年代第五代电影的辉煌、00年前后电视剧的百花齐放……及至今日,国漫成为Z世代的通行语言,国漫正迎来其最好的时代。

相较于日漫、美漫,“自强”“自信”“自立”的国漫,更易与本土用户形成共鸣。看国漫长大的Z世代,大概真是不用硬糖君这样的千禧一代瞎操心了。返回搜狐,查看更多

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