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消费赛道捕手——天图投资潘攀给创业者的三个建议

原标题:消费赛道捕手——天图投资潘攀给创业者的三个建议

消费赛道始终是一条宽阔大道,但上面挤满了人群。

消费涉及衣食住行,上到电商平台下到一块小小的饼干,消费者们总是在等待着更好,更新颖的商业模式、产品和服务。也正因为此,成群结队的创业者扎堆跳进这个赛道,凭着一腔热血开出了火锅店,咖啡厅,买手店等等。可惜这些店像雨后春笋一般冒出来,却又绝大多数都死在了半道上。

那么在消费品的赛道上到底如何才能获得投资人的青睐?怎样才能找准消费者的需求?产品、营销、运营之间的平衡如何去掌握?

Kr8创新咨询在FBIF2019食品饮料创新论坛与天图投资合伙人潘攀一同探讨了在消费赛道的投资逻辑,并给到了广大创业者一些生存建议。

2016年年底,随着周黑鸭的上市,它的早期投资机构天图投资 “消费品投资专家”的名号在创投圈一炮打响。同样,我们发现百果园、奈雪的茶、小红书、快看漫画等这些明星企业的背后都和这个名字有着千丝万缕的关系。

从闪耀的成绩单能够看出天图正是在消费赛道的千军万马当中,挑中了那几个最后留下的名字,这背后的投资逻辑到底是什么?和潘攀探讨的过程中,我们发现天图投资这些企业的逻辑并不是笃定他们一定能火而去投资,更不是因为他们火了而追逐风口。

投资机构和企业是相辅相成的

以百果园为例,发展初期,它是一个比较专注于线下的传统企业,在当时的总销售量里,电商才占几百万。百果园的优势是团队在水果零售这一个细分赛道上将整条供应链吃的非常透,再加上O2O的兴起,天图看到这家传统企业在到家服务上的巨大潜力。于是天图和百果园一同开启了走向线上的征程。

潘攀回忆道: “在投了百果园半个月以后,我带着创始人见了当时中国所有在线上做创业的企业,聊完以后其实还是有很大的启发。因为新的企业,特别是创业企业,它从不同的维度思考怎么来服务这些客户,那么百果园本身也是在服务这些客户,但是谁能服务好,或者说哪一个模式更好,还是两个模式结合更好都值得我们去思考,探讨后对我们还是有比较深的触动的。我们大概做了半年到一年的讨论,决定把到家的业务坚决地给做起来。”

百果园网站页面

转型是极痛苦的,百果园作为一个传统的零售企业却有一个400人的IT团队在做数据,终于把整条供应链的数据都打通,也正是这种投入和这份决心赢得了天图持续坚定的支持。

如果将创业企业比作水桶,当这只水桶有一块板做到极致,长度超过了其他水桶时,或许就能获得投资人的青睐。而剩余的其他短板正是投资人所赌的未来潜力:团队的决心,机构的资源都左右着企业是否能通过扩张、转型或者创新将自己变成一个完整而结实的水桶。

潘攀还提到一个企业的生命周期取决于团队。是不是有热情,对市场是否保持敏感的认知,是不是持续创新以及是否愿意去学习最先进的理念或商业模式等都是天图判断是否支持这个团队的重要依据。没有一个企业会保持持续的上升,当遇到困难的时候天图愿意与企业一起面对困难,关键是需要团队有面对困难的决心和解决问题的能力。

需求是不变的,但是表现形式是不断变化的

创业者们总是在寻找着还未被满足的需求,试图击中消费者的痛点,从而开辟一个新的市场。

一个新品类诞生之初,一定是能够解决一部分痛点的,但它是否能够打开渗透率,甚至改变消费者的消费习惯却很难预知。外卖平台的诞生解决了用户不出门不做饭也能吃到美食的问题,这份便利使外卖迎来了爆发性的增长。而半成品食材送到家也解决了用户想做饭但没时间买菜处理食材的问题,却迟迟没有迎来更广阔的市场。

创业者苦苦追寻的痛点背后会不会是一个伪需求?

潘攀分享到:“需求是不变的,只是说新瓶装老酒。看几辈人的需求,其实本质上很多东西是一样的,但是是用新的表现形式表现出来。举例说,父母用的化妆品和现在00后用的化妆品会是不一样的品牌,但是他们都有变美的需求。对于伪需求,我觉得大部分是因为这些是一个特殊场景里面产生的需求。这种需求可能也会一直长期存在,但是会特别小,不足以支撑一个商业模式或者不能支撑一个产品。商业逻辑上来说意义不大,所以我们更偏向于看需求的品质以及看品类到底有多大。”

创业公司不能沿着其他品牌的路走

目前中国新茶饮行业的竞争已经到了白热化的阶段,奈雪的茶,喜茶,茶颜悦色等品牌已经逐渐占领了消费者的心智,对于新品牌来说剩下的机会已然不多了。

潘攀认为“新茶饮行业已经到了淘汰的阶段,格局已经基本定下了,但并不代表没有机会找到新的消费点。从消费者的需求来说,还远不能说完全满足。目前中国消费者一周消费饮品的频率可能到了两杯或三杯,但是在欧美国家一年人均大约会消费400杯,而日韩是人均200杯,也就是说渗透率还有很大的空间。但是新企业如果沿着其他品牌的路走大概率下是会失败的,机会在于创新的产品及营销方式。”

确实,当一个大品类中已经出现了占据消费者心智的品牌,新品牌要做的应当是构建自己与其他品牌的差异化,不断强化自身特点并将此形象植入到消费者心智中,成为细分领域的代言人。

有许多网红店一开始通过成功的营销手段快速地将品牌传播了出去,但是缺乏好的产品或持续创新,最终没能留在顾客心智中。潘攀向我们分析到:“网红本质上是获得消费者认同和获取流量的一种方式。但是要变成长红的话,需要做很多工作。首先就是产品,产品是否能有持续的创新,保持稳定以及做到产品意义非常强。第二点是和顾客沟通的方式,需要和顾客长期深度高频的沟通,然后获得他们的认同。第三点就是体验,需要长期提供独特的价值,让顾客的体验感好。”

采访的最后,潘攀从投资人的角度给到创业者们在资本寒冬下的三个建议:

控制现金流,一定要保持健康的现金流,没有融到资的情况下也能够活下来。

调整思考问题的逻辑,不要认为手上的资源可以解决所有的问题。

拥抱投资机构,必须跟机构多沟通,把机构当作一个窗口。

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