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海信坠落:净利两年降八成,沦为格力海尔陪衬,“彩电大王”咋了

原标题:海信坠落:净利两年降八成,沦为格力海尔陪衬,“彩电大王”咋了

   本文来自市界,文冯晨晨,编辑老拿。

曾经连续十三年领跑中国的彩电大王,已然坠落。

海信电器,一个成立50年的老牌电视企业,一个中国家喻户晓的电视品牌,曾经的青岛“五朵金花”之一,如今进入至暗时刻。根据此前不久公布的年报,两年间,海信电器业绩持续呈现断涯式下滑,降幅近80%:2016年,海信净利润17.59亿,2017年9.42亿,2018年,扣非净利润仅剩0.6亿。

资本市场不相信眼泪。从2016年20.6元/股的高值算起,到2019年5月22日的8.68元/股,海信电器的总市值仅存113.6亿元,股价累计下跌接近60%,市值蒸发高达180亿元。

青岛海信,由此沦为家电市场的陪衬。最新数据显示,美的集团市值3446亿,格力电器 市值3338亿,同城的青岛海尔市值1030亿,已远将海信甩在身后。海信,尚不及460亿的TCL,甚至是148亿的四川长虹、116亿的创维。

霸主易位,让人唏嘘。海信,缘何坠落?

高空坠落利润持续暴跌

4月29日,海信电器发布2018年年报,全年营收351.28亿元,同比增长6.87%,但归属于上市公司股东的净利润仅3.92亿元,同比大跌59.4%,扣除非经常性损益后,其净利润更是只有0.6亿元,同比下滑高达91.8%。

堪称高空坠落!而实际上,这已是海信电器连续第二年出现业绩暴跌。

根据中怡康监测数据,2016年,海信电器还以17.6%的零售额份额, 连续第十三年领跑国内彩电市场。而据财报,当年海信同样收下318亿元的营收,以及17.59亿元的可观净利润。

不过,到了2017年,海信营收虽增长到330亿元,但净利润仅为9.42亿元,同比大幅下滑46.45%。也就是说,仅两年时间,海信净利润便从17.59亿降到了2018年的3.92亿(扣非净利润0.6亿),降幅高达近80%。

相比之下,2017年我国彩电零售销量4752万台,较2016年同比下滑6.6%,与海信的降幅较为相同。可2018年, 中国彩电市场并未出现下滑,同比微增0.5%,销售规模达4774万台。海信并未跑赢“平均值”。

业绩的下滑,直接表现在股价上。从2016年20.6元/股的高值算起,到2019年5月20日收盘的8.6元/股,总市值仅存113亿元,海信股价累计下跌接近60%,市值蒸发高达180亿元。

2019年1月24日,执掌海信三年多的刘洪新辞去董事长一职,并且将不在海信电器担任其他职务。可以肯定的是, 海信董事长的离职,并不是简单的人事调整。

7亿砸向世界杯 收获海信“世界悲”

市场止跌回暖,海信业绩为何反而断崖式下跌?

对于海信电器2018年利润暴跌,家电行业观察人士刘步尘认为,“海信有两步失误,一是品牌宣传投入超出企业的承受能力, 世界杯宣传投入在7亿元之上,与海信企业实力不符;二是彩电产业布局出现方向性失误,当主流彩电企业把OLED或量子点电视作为主攻方向,海信出人意料地把激光电视作为主打,选错方向。”

世界杯赛场上滚动的不是足球,是黄金。2018俄罗斯世界杯,贡献黄金的中国企业,包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在内的7家中国企业。而海信,据说是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。

世界杯很爽,但在彩电行业低迷,海信电器2017年净利润只有9.42亿元的情况下,海信花费近亿美元赞助世界杯,是否物超所值?2018年年报显示,海信去年销售费用为29.54亿,比2017年的22.76亿高出30%。而纵观2018年,海信营销投入的最大手笔,正是为2018年世界杯耗费的近1亿美元,约合7亿人民币。

自从海信集团董事长周厚健提出“海信发展大头在海外”的口号之后,海信近几年一直着力于在海外市场开疆扩土。相比之下,1亿美元的赞助费,在海信“塑造世界级品牌”的宏伟蓝图之下似乎显不值一提。而这最大手笔的这次体育营销行为,也更多地被理解为“舍不得孩子套不住狼”。

当时还在位的海信电器董事长刘洪新,更是对外宣称,“赞助世界杯,是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”海信高层也给出类似说法:赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”,成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

不过,从目前的效果来看,近7亿赞助费用,0.6亿的扣非净利润,这样的投入产出比似乎已经说明了问题。

同年,海信欲将自己塑造成世界级品牌的另一个动作,便是收购东芝。

2018年2月,海信以3.55亿元的代价,收购东芝旗下TVS公司95%股权。不过,有观点认为,这次收购并没有什么实际作用,因为在电视领域,东芝已经没有拿得出手的东西,收购只是增加一个债务成本。

不过也有媒体报道称,在完成对TVS的并购后,海信电视已经在中国品牌很难打入的日本市场快速崛起:2017年10月,海信(海信电视+东芝电视)在日本市场的销售量份额达到19.1%,超越日本本土品牌松下和索尼,高居日本市场第二位,也算是给海信的一个小安慰。

长虹曾是前车之鉴彩 电大王进错了赛道?

作为已成立50年的老牌电视企业,海信长期以来都是我国家喻户晓的电视品牌。“彩电大王”的称号。不仅从2004年开始连续领跑中国彩电业,在海外销售也获得不错成绩。

可自2010年以来,由于海信电视一味坚守“液晶+激光”战略,海信电器正在从彩电行业的“技术派”滑向“保守派”。曾经风光无限的海信,开始变得非常危险。

在液晶电视领域,海信力推其研发的ULED电视。ULED相对传统LED电视,在技术上并没有太大的提升,市场对此并不买账。布局全球新一代电视,海信在战略上似乎进错了跑道。

此外,在高端电视领域,海信主要寄希望于激光电视,并为此投入大量精力,历时11年将激光电视产业化,掌握了一系列专利核心技术。不过,刘步尘认为,“激光电视的本质是激光投影,是一个小众市场,或者说是一个细分市场,市场总量没法和电视相比。”也就是说,这个市场蛋糕太小,无法分得太多的羮。

实际上,对于海信存在的问题,曾有前车之鉴。曾经的“彩电大王”称号的四川长虹,同样也到过类似的麻烦。2005年时,国内彩电行业开始由传统CRT电视向上升级。选择等离子还是液晶,是个问题,而长虹最终选择等离子。

可惜的是,等离子最终落败于液晶技术,成为行业的小众技术。后来,重新回到液晶跑道的长虹,再也没有登上昔日宝座。

今年3月7日,海信终于推出自己的首款OLED电视,证明自己“改正”决心。不过,创维等已领先海信两年入局的竞争对手,已经抢先占据市场大量份额,海信还有机会吗?

资本市场步步惊心,一步棋错,满盘皆输。前方等待海信的,是实现弯道超车重回“彩电大王”席位,还是重蹈四川长虹的老路,彻底沦落?返回搜狐,查看更多

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