周杰伦还是那个周杰伦,唯品会却不是国内电商老三了

原标题:周杰伦还是那个周杰伦,唯品会却不是国内电商老三了

“都是傲娇的品牌”这句话,已经很久没从周杰伦口中听到了。

如果不是最近电视剧《都挺好》里姚晨在每集开头的出镜口播,影视剧《白发》中频繁出现的“唯品阁”植入,这个曾经在国内电商排前三的特卖平台,大概已经快被大家忘记了。

虽然“小公主”周杰伦的粉色西装和唯品会一同亮相的频次减少,代言人昆凌也忙着赶场自己的影视和拍摄去NBA看球赛,唯品会还是用一份成绩单汇报了自己的近况:都挺好。

5月23日凌晨,唯品会发布了2019年第一季度财报。当季,净营收213亿元人民币,按照通用会计准则,净利润8.723亿元。近半年来,唯品会的股价已经从最低点上涨了50%。

能赚钱当然是好事,但平台无法实现自生增长的活跃用户,低效但高昂的物流成本,不断涌现的强劲对手,都是唯品会勾选的“待解决问题”

本次Q1财报,64.7%的同比净利润增长率,几倍于7.3%的营收增长率,主要是费用端上,物流投入省了,研发投入少了而释放出的。通过缩衣节食省出来的钱,这应该不算是个好消息。

腾讯京东给的流量,能超过周杰伦?

提起唯品会,大家脑海里除了一句“一个做特卖的网站”,大概最直接的画面,就是粉色的背景板前面,站着手举商品的周杰伦。

成立于2008年8月的唯品会,也曾是一个传说,仅用短短四年时间,就在美国上市了。

从2012年上市到最高点,唯品会的股票一度上涨了60多倍,被业界称为“妖股”。但拐点随之到来,股价一路下滑,仅2018年一年的时间,唯品会的市值就暴跌380亿。

在激烈竞争的电商江湖中,唯品会一直是很有特色的选手。当别的平台都在努力追求首发、打造互联网品牌时,他却反其道而行之,与传统服装、化妆品、奢侈品品牌供应商合作处理尾货,销售非当季的商品。这击中了一批既追求品牌和质量,又对于价格承受上线较低的消费者。

作为一个主打美妆和服饰的特卖平台,在别人疯狂扑向新生鲜肉的时候,唯品会也是不走寻常路,选择了周杰伦这个超级奶爸。

周杰伦自身强大的粉丝效应,不断带来惊喜,高度捧场的粉丝们直接在互动中表示:这是要逼我下APP逛唯品会吗?

2016年唯品会Q2的财报显示,活跃用户的增长达到了62%。原因离不开那年唯品会刚刚宣布,聘请周杰伦成为网站的CJO——首席惊喜官。

尝到了甜头的唯品会,捏准了80、90后的回忆,为了更加精准地将其转化为变现能力,还将代言人的接力棒交到了周杰伦妻子昆凌的手里。至此,既收割了周杰伦的超强影响力,同时还让年轻甜美的昆凌,真正映射出了唯品会主打的用户画像。

这张粉色的周杰伦工牌,魔力延续到了接下来的2017年里,唯品会的活跃用户在两个季度中分别增长了32%和22%,总数达到了2810万。

5月23日刚刚披露的2019年Q1财报中,唯品会的活跃用户数达到了2970万人,同比增长14%。其中,新客中约有25%的比重,都来自于与腾讯、京东的战略合作。

2017年12月18日,腾讯和京东以现金形式共同投资唯品会,交易完成后,腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。

腾讯在微信钱包主界面接入唯品会,上线小程序,京东也在App上线唯品会入口,他们看中的是唯品会在时尚穿戴类、美妆等品类的电商运营能力和女性用户优势,这被市场人士解读为,狙击阿里的决心。

应该说两位金主爸爸尽力了,但无论是增长幅度,还是增长速度,都比去年同季度相比逊色太多。

此前在2018年2季度至4季度的三个季度中,分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。而本季度,这个数据“小有起色”到了25%。

这意味着,唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态,倘若没有腾讯京东的加持,这份成绩单都不怎么好看了。

一旦当周杰伦忙于自己的奶茶和旅行,昆凌赶去看NBA,唯品会靠自己获得新用户增长的能力,就仿佛陷入了瓶颈。

“她经济”持续上行,哭的人却比笑的人多

最近为了提升曝光度和知名度,唯品会选择了不少影视综艺进行广告投放。

其中最火的,还属不久之前的《都挺好》。

不同于以往一些赞助商在剧情中的强行植入,唯品会在《都挺好》的广告一直是在每集的播放前投放。根据主人公苏明玉心境变化呈现不同风格,一开始职场干练,后来约会甜蜜,直接让看剧的中产女性群体,获得了影视剧级别的穿搭指南。

在电视剧播放的霸屏期间,站内“都挺好”、“姚晨”同款、“苏明玉”同款等相关关键词搜索量每日增长,平台中苏明玉同款西装、同款衬衫的销量环比增长近3倍。

连同整个唯品会网站,也回到了大众视野,2019年第一季度显示,唯品会的服饰穿戴类对GMV的贡献占比超过50%,同比增长了16%。加重服饰类广告投放,确实是唯品会发力服饰穿戴品类的策略之一。

但剧中品牌同款在天猫线上同步发布,导致唯品会的竞争力失去了独家性。且越来越多的大牌选择在天猫进行新品首发,让不少因为多渠道接触到品牌的消费者,最终还是会去到天猫平台蹲点新品。

国家统计局数据显示,2018年中国服装市场规模达9870.4亿元,预计2019年该数据还将扩大。但占据了40%以上的库存,让整体服装行业都处于被动去库存的周期。

可是对于唯品会来说,繁重的库存压力,此时对于以服饰穿戴为核心的唯品会来说,是机遇还是挑战,还未可知。

随着综合型电商的日渐强大,唯品会在低价特卖上的优势开始显现出品类不足、选择受限的劣势,反而是阿里、京东综合电商以品类多、选择广,获得了更大的用户量。

曾今的国内第三电商平台

说起江湖地位,唯品会好歹也是国内电商界排入前三的人物。

不过随着拼多多的“奇迹式”增长,电商界前三的名号似乎早已与之无关。

截止今年3月31日,淘宝天猫移动月活跃用户达到7.21亿,买家年度活跃消费者达到6.45亿,坐稳了第一电商平台的江湖地位。

而拼多多和京东,第二大电商平台的地位二者也是你争我夺。

留给唯品会的,不仅是前三没有自己的一席之地,就连起步很晚的云集,都通过社交模式交易规模跨过了百亿,后浪拍打前浪的压力难以招架。

越来越多的企业意识到,在尾单特卖的细分领域里,不只蕴藏着唯品会一个机会。

爱库存、好衣库、购拉拉等新型电商企业,争相帮助品牌商销售库存商品的企业如雨后春笋,挤压着行业的空间。

但对于唯品会来说,发展困境除了外界压力太大以外,还有严重的内部续航考验。

一直以来唯品会都采用自建物流的方式——“品骏快递”为旗下订单提供配送服务。截至2018年年底,唯品会共拥有约300万平方木仓储空间,其中约190万平方米归公司所有。但巨大的投入,并未收获高效的利用。

数据显示近8个季度的履约费(履约费用/总营收)都在9%上下徘徊,同样是自建物流体系的京东,该数据基本稳定在7%上下。这意味着唯品会付出了投入和履约成本,反而对营收规模起到了负面的影响。

同时,消费者对唯品会“货真价假”的模式,也开始越发认清并不愿为此买单。

除了商品质量问题,先提价再打折的套路,在淘宝天猫等平台能够直接对比出相同品牌的同款实际价格,因此特卖网站的路线设定被打破,消费者认知上的维护该如何继续,也是唯品会需要关注的重点。

虽然2019年唯品会的财报数据“都挺好”,但数据背后成本和竞争挤压下,未来的利润空间如何获得增长,对唯品会来说前行之路依旧漫长。返回搜狐,查看更多

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