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百年快销品牌雀巢,如何唯快不破?

原标题:百年快销品牌雀巢,如何唯快不破?

雀巢公司是由亨利·雀巢于1867年创办,总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威。目前在全球拥有500多家工厂,分布在在美国、日本、德国等20多个国家,拥有2000多个全球性或地区性品牌,为国际领先的综合食品集团。雀巢的产品已经渗透了全球很多人每一天的生活。

雀巢的产品布局

雀巢是全球最大的包装食品公司,通过其多样化的食品组合和广泛的地理范围,其2018年的零售价值占比达到2.7%。雀巢的关键增长战略一直围绕着这样一个目标:通过在婴儿营养、植物性食品和健康零食方面的投资,将自己重新定位为全球领先的健康和营养公司。尽管雀巢在全球处于领先地位,但它看到了来自各公司的激烈竞争,这些公司也在朝着类似的方向发展;百事公司在智能食品爆米花上的强劲表现,以及亿滋推出的吉百利低糖牛奶。

雀巢通过其多样化的食品组合和广泛的地理范围,其2018年的零售价值占比达到2.7%。该公司涉足大多数包装食品类别,主要涉足乳制品和替代产品,包括乳制品和婴儿食品以及零食,主要是巧克力糖果和冰淇淋。

雀巢也是全球最大的婴儿食品生产商,这得益于其在中国的突出地位,以及在巴西和印度等关键新兴市场的显著增长。中国是全球最大的配方奶粉市场。在乳制品领域,巴西也是雀巢最大、增长最快的绝对市场,在奶粉和酸奶领域占有重要地位。

另一方面,雀巢的两个主要市场——美国和英国——在2018年结束时出现下滑。在美国,主要由巧克力糖果公司负责,该公司于20181月将美国糖果业务出售给费列罗。同样,奇巧(Kit Kat)Aero等旗舰品牌在英国市场的吸引力也在不断减弱,2018年的销量分别下降了4.6%2.8%。因此,雀巢正在英国投资,打造更广泛的健康快餐产品组合。一个很好的例子是肯定的!这种水果、蔬菜和坚果棒不含麸质。

雀巢的市场竞争分析

>>>>达能是雀巢最大的竞争对手

2013年至2018年,两家公司的销售重叠扩大,主要来自中国、印尼和泰国,这三家公司在配方奶粉领域展开了正面交锋。

由于其广泛的投资组合,雀巢倾向于与专注于自己领域的大型食品巨头竞争。除了达能在乳制品和替代产品方面的领先地位,亿滋和玛氏还在零食领域占据领先地位,并在雀巢的竞争对手中名列前茅。联合利华则表现出相反的趋势。虽然大多数公司都在雀巢的关键市场实现了有价值的销售,但联合利华却处于市场重叠缩小的另一端。这一亏损是雀巢2015年将其西欧主要市场的冰淇淋业务部门剥离给Froneri Ltd,专注于其他领域的结果。

>>>>雀巢在多个类别和关键市场都占据了头把交椅

婴儿食品是雀巢最强大的包装食品业务,也是其2018年增长的关键驱动力;illuma有机和A2配方奶粉在中国的推出尤其关键。此外,雀巢在巴西和印度婴儿食品市场的主导地位尤其强劲,2018年的市场份额分别为74%和60%。事实上,巴西排名前六的婴儿食品品牌属于雀巢。

同时雀巢的糖果业务也广为人知。除了奇巧,总部位于中国的贝尔博士和徐福记对增长至关重要。与此形成鲜明对比的是,雀巢的其他产品类别,如汤品,在雀巢的10个关键市场中,只有6个进入了汤品市场。然而,它成功地与Maggi一起在巴西、德国和智利占据了头把交椅。

>>>>多数顶尖企业的市场份额正在慢慢流失

2015年至2018年期间,包装食品行业的前10名企业都取得了积极的业绩,但大部分企业的市场份额都在下降,这部分市场份额被较小的地区企业抢走了。尽管雀巢处于领先地位,销售额有所增长,但其市场份额也出现了小幅下降。

相比之下,百事可乐在2015年至2018年期间与雀巢的关系则略有拉近,因为全天放牧的兴起让零食受益。例如,智能食品爆米花在美国和加拿大增长强劲。尽管雀巢的多元化投资组合使其能够从各种类别和市场中汲取力量,但该公司在整个投资组合中却难以跟上步伐,几个关键品牌支撑了业绩。

雀巢的未来发展战略

>>>>更加强打造营养、健康的战略

符合雀巢的核心信息“雀巢”。过去几年,该公司的增长战略一直围绕着将自己重新定位为全球领先的健康和营养公司。将美国糖果业务以28亿美元出售给费列罗是朝着这个目标迈出的一大步。此次撤资还使雀巢得以投资于其它快速增长的领域,如宠物护理、瓶装水、咖啡、植物性食品、健康零食和婴儿营养。事实上,最近的一个主要战略运动在2018年收购雀巢´s永久权市场的商品和餐饮产品以外的星巴克咖啡店,星巴克这符合雀巢´s希望加强其咖啡组合和加强其全球咖啡领导作出了贡献,2018年达到25%的市场份额。

除此之外,该公司最近的收购战略确实表明,公司正朝着健康和福利的方向迈进。2018年2月收购拉丁美洲公司Terrafertil的多数股权就是一个很好的例子,该公司的投资组合基于天然、植物性和有机健康零食,不仅在拉丁美洲,而且在美国和英国都有业务。在此之前,Atrium2017年底收购了Atrium Innovations,扩大了其消费者医疗产品组合。考虑到消费者健康产业预计在2018年至2023年期间将在全球实现近780亿美元的增长,这对雀巢来说是一个关键的战略举措。此外,20189,雀巢公司宣布,该公司的战略方向在于加强关注食品、饮料和营养保健品而远离当前出现在皮肤健康,越来越在它的范围之外,这可能导致L Oreal´处置其股份价值EUR26十亿。

>>>>雀巢推出高端宠物产品,未来将有更多定制模型

雀巢为人类和宠物开发了个性化的模型。在瞬息万变的交易环境中,雀巢正在寻找与消费者互动、建立品牌忠诚度的新途径,个性化在雀巢的战略中占据了更重要的地位。这正是“雀巢健康大使”计划的宗旨。该计划于20189月在日本推出,旨在为消费者提供个性化的计划。该公司还提供了一个家庭工具包,用于采集血样进行DNA检测,消费者可以使用一个特殊的聊天应用程序发布用餐照片,以获得有关饮食和活动变化以及个性化补充剂的建议,包括茶、奶昔和富含维生素的零食。该项目还利用了吸引伴随电子商务成长起来的一代人的需求。

>>>>雀巢讲通过环保包装提升其可持续发展价值

欧睿2017年全球消费者趋势调查显示,65%的受访者试图通过日常行为对环境产生积极影响。随着消费者更加环保,雀巢正在提高其可持续发展目标。在包装方面,该公司致力于到2025年使其包装100%可回收或可重复使用,并加强其研究能力,以开发新的可持续包装材料和尽量减少包装废物问题,特别是塑料。

事实上,在201812月,雀巢成立了包装科学研究所,研究和开发环保包装解决方案。为此,雀巢在2019年初加入了由回收公司TerraCycle牵头的循环经济计划。这种方式与其他大型食品巨头雀巢联合利华和百事可乐等提供一些非常受欢迎的产品,这样的哈根达斯冰淇淋在雀巢公司的情况下,在可重用的容器,客户可以在商店和网上订购或购买完成后返回公司。

>>>>雀巢调整零食组合,重点打造健康和营养标杆

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