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【汽车人】上汽通用能否重回赛道

原标题:【汽车人】上汽通用能否重回赛道

今天的汽车市场,正在经历2008年以来最黑暗的时刻。走过22年风雨、被誉为车界黄埔的上汽通用,能否重回赛道?

文/《汽车人》吴毓

生活中的跌宕起伏,永远比舞台上的峰回路转更加精彩。2018年销量排名前五位的车企,在2019年开年就出现了下滑,南北大众、上汽通用、吉利集团和上汽通用五菱,虽然有2018年年末的“小金库”打底,平均跌幅还是超过了15%。进入4月,全行业的产量销量延续双降,上汽通用的降幅仍然是两位数。

建厂初期,上汽通用的产品只有别克世纪与别克GL8,经销商们经常看着雪铁龙的产品流口水:要是有富康、毕加索那样的好车,一个月我能卖上100辆。今天,凯迪拉克、别克与雪佛兰的经销商早已不再羡慕欧洲车企,月销百辆也不过是一件寻常的事儿。

在过去的22年中,上汽通用实现高速持续发展,但也错失了一些发展机遇。

2002年启动的别克关怀,是国内最早的售后服务品牌,覆盖“产品全生命周期”的意识在那时就已经形成。关注用户体验、成立CRM用户关怀部门,是近年才被广泛认知的理念,梅赛德斯-me、凯迪拉克空间都是以此为核心而衍生的品牌项目。但17年前问世的别克关怀却并没有将先发的动能,转变为触及用户、忠诚用户的势能……

2009年导入中国的安吉星OnStar,是车载信息系统的鼻祖,数字移动通信技术的迭代更使得车载互联获得新的生命力。电动化、互联化成为车企未来发展的基础,初创车企获得资本青睐也是以此为根本;而拥有高装车率、高开机率及大数据库支持的安吉星OnStar,却没有成为上汽通用口碑与销售的有力支撑……

2011年上市的沃蓝达,是国内首辆上市销售的增程式电动车,在电池能量密度受限的条件下,沃蓝达努力尝试在电池容量与续航里程间寻找可以被市场所接受的平衡点。尽管后续产品雪佛兰BOLT的续航里程超过400公里,拥有了在国内电动车市场称王的实力,更在实测中超过了特斯拉Model X 90D,但沃蓝达的惨淡销量迟滞了它国产/导入的步伐。对比一线豪华品牌量产电动车的时间节点,上汽通用的电动化步伐已显迟缓。

2014年上市的别克昂科拉,创见性地开拓了小型SUV市场,不但引发小型SUV市场的群雄混战,也点燃了SUV市场热卖的导火索。从2014到2018,长安汽车、广汽传祺、吉利汽车,甚至本田、丰田、马自达,都以SUV为杠杆,成功地实现了产品销售与品牌信心的双赢。但受到产品规划、研发周期的制约,上汽通用没有借力展开更多维度的产品攻势。凯迪拉克XT5两年后才上市,雪佛兰探界者更是直到2017年才进入经销商展厅……

2017年导入的新一代Ecotec驱动系统,将提高燃油效率、削减二氧化碳排放作为研发目标,开创性地提出“单缸最优”设计理念。但市场对于三缸、小排量发动机有着天然的抵触。作为另一种技术路线的代表,混合动力+“大排量”自吸的组合反而成为节能减排、提升品牌的先锋。这一波反转,让理性重于感性的技术流大跌眼镜。

2018年,中国汽车市场开始步入慢增长时代,上汽通用汽车仍然处于调整之中,虽然销量不如人意,但品牌规划逐渐清晰、产品导入更加趋近市场,勃勃生机已开始显露。

走过22年风雨、被誉为车界黄埔的上汽通用,能否重回赛道?

以产品激发品牌活力

近年,上汽通用在扎扎实实地推进产品换代与技术升级,为平稳转型做好准备,也为品牌持续提升奠定基础。

从2016年开始,凯迪拉克、别克、雪佛兰陆续发布多款SUV,通常唱主角的轿车反而成了配角。凯迪拉克以XT5为开端,先后有XT4上市、XT6亮相,从紧凑型SUV到中大型SUV、从25万元至55万元的市场都有落子,此前凯迪拉克产品线“偏科”、参与豪华车市场竞争“缺脚”的窘态被一扫而空。

在SUV市场沉默多时的别克、雪佛兰也先后发力,别克以昂科拉为基础,发布了昂科拉和昂科拉GX,填充了紧凑型和小型SUV的市场空白;雪佛兰以“双元”为框架,连发全新创酷Tracker Redline、创界Trailblazer Redline,既拓宽SUV的门槛,更补足高品质、高价值的短板。

无论是凯迪拉克,还是别克、雪佛兰,这一轮产品升级的幅度不小、补充SUV产品的力度尤其大。尽管SUV市场不再一骑绝尘、尽管丰富产品线涉及到工艺、培训、采购、库存等诸多成本,但SUV扩军仍是一件眼光长远的事。对于用户,进店便有多种选择,轿车与SUV、5座与7座、入门与旗舰,很难说哪一款会成为最终选项。对于销售服务网络,有了好产品,才能集客入店;有了更多基盘用户,才有产品升级、消费衍生的可能……

除了SUV,雪佛兰的Redline系列也是不容忽视的亮点。从2018年上市科鲁兹 Redline 尚·红版和探界者 Redline 尚·红版至今,雪佛兰旗下的主流车型均已有Redline版本在售,成为雪佛兰销量提升、品牌焕新的主要支撑。

来自雪佛兰经销店的反馈,“30岁上下的年轻人现在出现在店里,虽然看的车型不同,但集中于Redline 尚·红。这在以前很少见到的。”可以说,Redline车型的上市,使雪佛兰用户更加年轻化与多元化,也是产品设计进化带动用户人群转化的现实案例。

以服务促进产品信心

除了产品布局,上汽通用还在尝试以服务的差异化,提升产品的核心竞争力。将“车联网”定义为汽车的“第二引擎”,为小排量发动机提供超长质保,都是从用户的需求出发而为产品力背书。

从2018年起,上汽通用开始向三大品牌用户提供每年24GB的免费流量,帮助用户告别流量焦虑;中期规划是围绕车载通信、车载娱乐、智能驾驶、人机交互、系统安全,加快开发符合中国客户需求的车联产品与配置;长期规划则是依托V2X技术、5G超高速网络技术、增强现实(AR)技术、一体化座舱系统等超人机工程技术,向用户提供超感体验。

现有的产品型谱、驱动系统虽好,但能否在5年、10年之后仍然保持竞争力,谁也没有肯定的答案,但互联化与电动化已是确定无疑的趋势。上汽通用的“车联网”战略,表面看是在顺应行业发展潮流,在“电动化”之外建立“互联化”的新标签,其实质是互联、电动技术却能为现有的产品赋予新的生命、驱动企业的长期发展。

为小排量发动机提供超长质保,是上汽通用对于消费市场的一声承诺,更是对于自身实力的一次展示。“购买上汽通用汽车旗下新一代1.3T、1.0T及1.3L小排量车型,即可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里的原厂质保服务”,是这一超长质保计划的主要内容。

值得关注的是,超长质保计划没有将“非首任车主”剔除在外,而是强调“累计使用年限小于8年,且累计总里程数小于16万公里”;超长质保计划也没有用于2.0T、1.8升发动机,而是首先惠及小排量车型,显示了上汽通用对技术实力的信心以及对消费者声音的倾听。

以渠道推动服务体验

有了优质的产品,还需要优秀的渠道。上汽通用先后启动“车工坊”、亮相“7S体系”,围绕渠道优化而进行的一轮立体布局——以产品生命周期为轴,广泛建立用户触点、全面提升用户体验。

“车工坊”被定义为上汽通用的汽车服务连锁品牌,其实质是以维修服务为基础,为车主提供跨品牌、跨行业的汽车生活服务。概括而言:“车工坊”是4S店的触角延伸、是开在“楼下的工位”;“车工坊”也是线下生活服务的孵化器,是便利店隔壁的服务生。

“车工坊”被预设了三级门店,但发展前景最好的仍是占地面积少、初期投资小的社区快修快保店,其围绕住宅社区,可以“身边”、“楼下”的优势打造新的服务生态。

相比制造业零售业,生活服务业的发展正如早晨五六点钟的太阳,虽然有些朦朦胧胧,却孕育着光明。上汽通用在后市场的布局与发力,特别是二手车服务、金融服务和共享服务三大领域,或许仍有乌云笼罩,甚至晦暗不清,却孕育着希望。

“7S体系”是指“7S模块化经销商服务体系”,相比已被熟知的4S模式,“7S体系”重新定义了销售、售后服务、配件、客户关怀的服务内涵,新增了二手车服务、共享和金融服务三个服务维度,是上汽通用重建汽车服务新零售生态,以适应中国汽车市场的发展趋势。

上汽通用拥有成熟的销售服务体系,别克关怀、别克诚新二手车(2004年更名为上海通用“诚新二手车”)都是2002年推出的服务品牌,分别聚焦售后服务与二手车业务,开创了车企设置独立服务品牌的先河。去年10月,上汽通用汽车“诚新二手车”全面升级,通过扩充检测项目、放宽认证条件、延长质保期限、扩大质保范围以及调整认证费用等,再次刷新国内二手车市场树立的服务标准。这也可以被视为“7S体系”的首轮发力。

最值得关注的是,在全新的“7S莫模块化服务体系”中,此前的信息服务被重置为“客户关怀”,是“7S体系”的核心所在,也是上汽通用推出车工坊、“7S体系”的关键意义。

用户需求驱动产品设计、用户需求驱动品牌变革的话术并不鲜见,但真正能够聚焦用户需求,并以用户需求驱动服务体系、驱动服务体系变革的情况却是少之又少。

梅赛德斯-me的最佳客户体验就是客户关怀在汽车行业的实践,覆盖互联、修养、金融、灵感、出行等五个服务维度,以一个账号贯通所有服务领域;宝马集团也依托“用户驱动”尝试即兴组织架构的优化,集团成立C部门,总领BMW、MINI和劳斯莱斯;中国成立“领悦数字信息技术有限公司”,以数据融合去勾勒用户的真实需求,让每一款产品都能有的放矢、每一项服务都能师出有名。

正是基于“用户需求驱动服务升级”的理念,才有了“车工坊”与“7S体系”的问世。它们不但会改变未来销售服务的模式,更会成为车企服务渠道未来发展的支点,成为驱动上汽通用不断前进的引擎。

以品牌焕新渠道青春

品牌差异化是上汽通用正在解决的关键挑战,让三个品牌不再是抢糖果、挣宠爱的孩子,而是各有清晰人设、各有人生目标。简单而言,别克是别克,雪佛兰是雪佛兰。

在凯迪拉克、雪佛兰进入中国以后,上汽通用始终在摸索、实践;在销量排名前五的企业中,上汽通用也是惟一一家拥有多年运行三品牌成功经验的企业。今天,三大品牌已经在标定属于自己的方向。

凯迪拉克坚持豪华品牌的定位,以时尚、极致为发展的根本方向。在北京、上海和武汉冠名体育文化地标,历时五年建成凯迪拉克品牌空间,邀请胡歌代言CT6……都是坚定地展示自己的硬实力与软实力,长久以来强调的“瞩目风范”仍然不变,并努力打造可以触摸、可以感知、可以体验的美式豪华。

很久以来,雪佛兰都是以“小弟”的形象出现,产品集中于小型车,价格浮动于10万元,技术导入、品牌定位也是排在别克、凯迪拉克之后……现在的雪佛兰,变化可以用脱胎换骨去形容,不再委身于另外两个品牌的阴影里,而是在强调“全球化”与“技术实力”的路上不断寻求突破。

从2016年起,雪佛兰提出了“全球新实力 全新雪佛兰”,不但有Suburban、索罗德等全尺寸SUV、全尺寸皮卡站台助威,还有第八代Ecotec驱动系统、OTA远程升级提前装车。Redline尚·红系列成为雪佛兰产品的中坚力量,熏黑Logo、熏黑格栅、熏黑轮毂之外还有闪亮的红色跳跃,赋予产品不一样的生命力之美。2019年上市的科鲁泽还推出了RS版本,让设计之美与力量之美并肩前行。

从1997年金桥项目在上海浦东奠基至今,上汽通用已经从一家工厂,到拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛和武汉分公司四大基地、9家整车生产厂、4家动力总成厂;从最初的年销不足2万辆,到2018年年销接近200万辆;从一款别克世纪,到三大品牌覆盖从轿车、MPV、SUV、新能源车等广泛的细分市场……实现了从研发、制造,到采购、品控,再到渠道、市场的全生命周期、全体系能力的飞跃。

品牌、产品、服务与渠道,上汽通用正在通过跨界提升的方式激发新的活力——以产品激发品牌、以服务促进产品、以渠道推动服务、以品牌支撑渠道。罗马不是一天建成的,经历调整与优化的上汽通用已经在复兴的路上。

或许全部产品力不会在明天就全部闪亮,渠道效率也不会在下周就实现翻倍,但活力正在被激发、潜力正在被唤醒,上汽通用正在重回赛道。(文/《汽车人》吴毓)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。返回搜狐,查看更多

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