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BAT时代终结:谁来拯救现在的百度?

原标题:BAT时代终结:谁来拯救现在的百度?

2010年,美国科技巨头谷歌含泪离开中国市场。没有了强劲的对手,百度搜索业务老大向海龙带着一帮销售团队,撸起袖子加油干,干出了一番漂亮成绩。一年之后,百度市值超越腾讯,成为中国互联网一哥。那时的百度,风光无限,不可一世。

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。时过境迁,曾经荣耀的江湖一哥,如今却沦落到如此狼狈的境地。

5月16日,百度公布今年一季度财报。第二日,股价重挫16.52%,接着第3天依旧下跌8.39%。

(来源:Wind)

5月23日,百度市值再度下挫4%,最终收盘仅为113.46美元,创下2013年以来的新低。统计最近5个交易日,百度累计下跌超过26%,市值下破400亿美元,被在港股上市的美团所超越。而同期的阿里巴巴市值为4043亿美元,腾讯为31246亿港元。这相当于百度已经只有AT的十分之一了。

上次百度股价在140以下,还要追溯到2016年。那一年5月,百度因为“魏哲西事件”被推上舆论的风口浪尖,在短短的10个交易日内便下挫近20%。后来股价有所反弹,但股价始终停滞不前,很是萎靡。

2017年1月17日,李彦宏在始终无法摆脱被称“血肉馒头”业务困境下,在外部聘请了陆奇出任百度总裁兼首席运营官。陆奇上任后,并提出著名的“All in AI”的战略,即保持搜索主航道,但押注未来的人工智能。

从那时起,资本市场也开始相信陆奇能帮助百度走出困境,股价也从170美元左右上涨至去年5月284美元的历史高峰。然而陆奇仅仅任职1年多年时间,便突然因“个人原因”离职。离任的当天,百度股价下跌9.54%,连着的3天累计下跌超过15%。也是从那时起,百度一蹶不振,开启慢慢下跌的长路。

陆奇被寄予厚望,却不能很好的实施“All in AI”的战略,最后百度还是守着自己搜索的一亩三分地,最终成为了现在的这般模样。

现在的百度,到底活得怎样?我们从最新披露的财报里面去寻找答案。

2019年一季度,百度营收241.23亿元,低于分析师预期的242.7亿元,同比增长15%。正常的营收增速却主要源于爱奇艺收入的大幅增长。

主营业务中,在线营销服务收入177亿元,仅仅同比增长3%,在线营销收入主要为广告收入,一季度在教育、零售、商业服务的广告需求强劲,而在医药、在线游戏和金融板块的广告需求相当萎靡。其他收入65亿元,同比增长73%,强劲增长源于爱奇艺会员收入、云服务收入的贡献。

更为的重要的是,百度一季度出现了2005年上市以来的首次亏损。一季度归属于百度的净亏损达3.27亿元,相比去年同期的净利润 67 亿元下滑105%;Non-GAAP下,百度净利润录得9.67亿元,相比去年同期的人民币48.17亿元,下滑80%。

而同期的腾讯和腾讯在广告收入方面则显得更为强势。今年一季度,腾讯总营收为855亿元,网络广告贡献了134亿元,贡献率为15.7%,同比增长25%,但环比下降21%,增速为2017年以来的最低点。

2018年四季度,阿里网络广告收入496亿元,占比42%。网络广告业务的同比增速为28%,已经连续三个季度低于30%。其截至今年3月底的最新季报显示,该部分收入为301亿元,同比增加31%,稍有回落。

从以上数据看出,BAT的广告收入都有所放缓的趋势,尤其是百度。这背后也折射出互联网广告市场的相对萎靡状态。

一份中关村互动实验室的数据显示,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响,加上流量红利的消失,互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%。

据CTR数据显示,2019年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务(电商+游戏)、交通、商业服务及邮电通讯。但从2018年下半年开始,随着唐小僧的一声巨雷开始,接着一大批互金公司倒下,包括今年上半年的团贷网以及温商贷。此前,互金行业为了拉新,往往很舍得花钱,一个新用户不惜几百元,甚至上千元的成本。而互联网金融的萎靡,作为广告业的金主,对于行业产生一定的影响。

此外,游戏业也因为版号的收紧以及监管政策的趋严,导致整个行业增速有所放缓。据《2018年中国游戏产业报告》,2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元,同比增长15.4%,相比2017年的41.7%差异明显。游戏业赚不了那么多钱,对于要花出去的钱就变得谨慎多了。

此外,还有广告大户,比如互联网公司,也因为整体宏观经济的影响,整体盈利水平不行,自然在广告投入上就会有所加紧。

所以,百度广告业务的急速放缓,跟互联网广告行业有一定的关系。但最重要的还是百度自身的问题。

那么,百度依靠搜索赚取广告收入,又有什么问题?

百度,身上的标签很明显,就是一个搜索引擎。那么什么时候才会用到呢?想必用户是需要查询问题或是查找资料才会用到,属于工具类的,用户在上面停留的时间会比较短。而像今日头条或微信,一个是阅读资讯,一个是社交,用户停留的时间会很长,就跟容易流量变现。

百度在搜索上躺着赚钱的日子,搞习惯了。但是现在,以搜索为基础来赚取广告收入的模式,遭遇了不小的挑战。因为互联网巨头们已经把优质内容给隔裂了,排斥百度。

比如,微信公众号的优质内容,腾讯截留在自家内部。阿里巴巴也是,电商的各种信息不允许你百度爬虫抓取。同样还有头条系,优质的内容就放在了自家屋里。这就形式了一座座信息孤岛,对于百度来说,是非常危险的。因为越往后走,如果用户访问百度不能查询到用户想要的结果或内容时,会将把百度无情给抛弃掉。

除了巨头,还有各式各样的APP,大致有500万款,自成一方。安装了这些应用,用户的时间也被这些APP给拿去了。

一般来说,互联网广告有两类,一是搜索,二是信息流。如果把电商广告也划分到搜索,搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头,但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式。

有机构估算,中国信息流广告市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。如此高速增长的数字背后,是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状。

而信息流广告中,典型的代表就是头条系——一家依靠算法的公司,摒弃百度搜素依靠的“人找信息”,而实现了“信息找人”的转变。

2018年, 字节跳动营收在500亿元左右,广告收入占到了绝大部分。很显然,今日头条、抖音等现象级产品的出现分流了原本属于BAT的广告份额。

目前,百度也慌了,也意识到原有搜索生态的危险性,所以也开始扶持自己的信息流,比如百家号。但是相比其他内容巨头,规模还是没起来,比较小。

一季度财报公布后,百度搜索元老级人物——向海龙离职了。同时,百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组,可能是百度再次改革的预兆。

简单地说,百度继续守好搜索主阵地,只不过现在才要去大力押注移动端,包括信息流、短视频,去跟今日头条、抖音这些对手去竞争。然而移动互联网重要细分的领域,已经被各大巨头给占据了,未来百度有什么能力去战胜已经割据一方的诸侯呢?

2016年,百度新来了陆奇,逆转乾坤,化解困局。现在,百度又到了一个危机十字路口,是继续找骑兵上马逆势,还是被历史的滚滚红尘给溟灭呢? 作为看客,还是端起小板凳,坐看李彦宏的表演。返回搜狐,查看更多

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