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一季度增速放缓,微博“过敏”了吗?

原标题:一季度增速放缓,微博“过敏”了吗?

5月23日,微博发布一季度财报。一季度,微博净营收3.992亿美元,同比增长14%。10%到20%的增速是互联网行业的平均水平,也是互联网行业进入白银时代的标志;归属于微博的净利润为1.504亿美元,同比增长52%,净利润超过华尔街分析师平均预期,这表明微博的变现能力在变强,在人口红利消失之后这一点尤其重要。

企业的发展无非取决于外部因素和内部因素,外部因素是大环境,内部因素就是企业自身的独特性。前者需要企业适应,而后者才是决定性的。从微博的现状来看,增速放缓更多是受大环境影响,而其独特性仍然稳固,并没有严重到对环境“过敏”的程度。

财报数据验证了我在《互联网广告市场下沉:快手趣头条必有一战》一文的判断。在这篇文章中,基于当前广告市场的整体形势,我给出的判断是:“新浪和微博尚未发布一季度财报,从互联网公司已发布的财报来看,广告增长不乐观。”

广告和营销营收3.411亿美元,同比增长13%,处于中等偏上水平:同期,百度广告收入同比增长只有 3.2%,爱奇艺在线广告服务营收与上年同期持平,网易广告服务净营收同比下滑5.1%,搜狐品牌广告收入同比下降24%,凤凰整体营收持平广告营收下滑。

广告收入增速超过微博的巨头只有腾讯:同比增长25%,依然是低于一个季度前的预期。大环境对广告增速的影响十分明显。跟所有互联网公司一样,微博降低了二季度的预期,业绩展望,二季度营收增长率只有7%至10%。这意味着,微博广告增长放缓的局面在二季度还将继续。

广告是经济晴雨表,广告市场滑坡直接原因是大环境,CTR 媒介智讯数据显示,2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%,这是过去 11 年来的最大降幅,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去 10 年的最低水平。不只是互联网,各种依赖广告营收的媒体都将受到影响,甚至自媒体圈,也是哀鸿遍野,很多自媒体朋友都说日子难过,而且,未来可能会更难过。

微博面临的增长问题是整个互联网行业面临的问题,能够保持较高增速的只有美团和阿里巴巴这样的距离消费近的公司。阿里巴巴一季度营收增速51%,在千亿美元级互联网巨头中领头,美团一季度净营收增速70.1%,距离钱越近的公司增长越好,原因无他:内需消费是经济增长的头马。

百度、微博、腾讯、搜狐、网易们都是基于广告营销的流量变现模式,处于流量漏斗的顶端,各自分层又有所不同。流量漏斗模型是一个悠久经典的营销概念,在这个模型里,用户消费时的大致决策路径是从注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)最后到行动(action)。

上图是被倒过来的漏斗,漏斗越到底部转化率越高,流量变现效率越高。阿里在欲望和行动之间,百度、微博和腾讯在兴趣和欲望之间,搜狐、网易和凤凰等门户在漏斗顶部,这体现出大家在市场中的位置:阿里日子最好过,门户日子最难过,百度、微博和腾讯则相对企稳。

广告市场有大年和小年,只要经济复苏,广告市场就会重返增长通道。但毋庸置疑的是,经济寒冬会冻死一些企业,广告小年会饿死一些平台。从微博净利润同比增长52%来看,过冬对微博来说不存在任何问题。

更重要的是,寒冬之后。寒冬后的表现,一方面要看企业在寒冬时做什么,寒冬时种树春天就会开花。日本“经营之圣”稻盛和夫有一句名言:“据说冬天越是严寒,春天越是樱花烂漫。企业也好,个人也好,都要把逆境作为动力,实现更大的飞跃。”另一方面,要看企业有没有独特性,不论环境如何变化,不论技术如何变迁,不论对手如何出招,都不会被“洗掉”,都不可替代。

这两点,微博都做得不错,这意味着,春天到来时,微博的机会还在。

我们先看第一点:微博在寒冬中做什么?

环境不好时,有的企业会停止业务扩张,战略会变得相对保守。从财报来看,微博广告营收增速放缓,但基本盘仍然是向好的,寒冬没有停止扩张的步伐。

一季度,2019年3月微博月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约5400万,达到4.65亿,同比增长率达到13%,其中94%为移动端用户,用户大盘的增长在于三点:

一个是微博抓住了下沉市场红利。通过与手机渠道合作,区域化内容和本地化运营,提高低线城市的用户留存率和活跃度,我们看到了五环外的“京东”和“今日头条”,但没有看到“五环外微博”诞生,正是因为微博实现了下沉,用户广覆盖的只有微博和微信。

第二个是微博通过增强产品互动能力来对老用户进行留存。微博推出超话社区、粉丝群等社交互动产品,都是在强化社交属性。微博将关系流与兴趣流进行了结合,同时通过热搜、热门微博和话题产品帮助用户在社交圈层外获取更多内容,特别是中长尾内容。微博高管在分析师会议上特意提到一些中长尾垂直领域,例如航空、收藏,这些领域虽然小众,但其消费群的绝对数量也不容忽视。

第三个是强化内容生态建设从有限用户获取更多时长。一季度,微博头部视频用户发布量同比增加50%,3月vlog日均发布量比2018年底增长超过50%,视频社区用户人均时长增速比其他用户增长超过1倍,这体现出微博全媒体平台的张力。微博就是一个大杂烩,有很强的内容包容性。在短视频外,微博也在对垂直领域、中长尾内容、区域化内容进行深耕,增强内容生态活力,当然,这是微博一以贯之的策略。

通过对内容大盘和核心产品的持续经营,微博保证了用户大盘超过行业水平的增长,这一点是互联网公司的根基。与此同时,微博正在从流量经营转型到用户经营,围绕用户内容消费场景来提高用户留存,深挖用户价值。

尽管微博从来不缺竞争对手,但基本盘没有“被寒冬”,核心原因正是因为微博的这些独特性。

微信的独特价值是牢不可破的熟人社交关系网,和基于微信的日益繁荣的商业生态。微博的独特价值则主要在于如下几点:

1、微博是唯一的热点事件讨论平台。

基于公共社交媒体的属性,微博一直都是热点事件发酵、传播、讨论的平台,“围观也是一种力量”,“吃瓜上微博”,吃瓜是社会的普遍需求,不论是时政、体育、娱乐、科技、经济这些垂直领域的热点新闻,还是茶余饭后的热门话题,微博都不可或缺,不只是扮演了Twitter的全部和Facebook的部分角色,也很大程度继承了BBS和贴吧的价值。

一季度,微博围绕春晚的讨论量、互动量、视频播放量同比增长均达两位数,“春节摄影大赛”有1000多万人次参与,体现出这样的价值。

2、微博是唯一的公共社交传播平台。

不论什么媒体时代,基于人与人之间关系的社交是传播重要部分,尽管现在有微信这样的具有社交属性的传播平台,但微博的公共社交属性却是唯一的。基于趣味相投的粉丝与粉丝、粉丝与偶像/大V/网红、消费者与品牌、读者与媒体这样的社交关系,微博在社交传播中的地位不可或缺。

春节,百度、快手和抖音首次成为央视春晚合作伙伴,微博成为央视春晚短视频直播合作伙伴,微博与央视春晚的官方合作可以追溯到2014年,多年来一直没有缺席过央视春晚新媒体传播,正是因为其独特性。

3、微博是唯一的公共粉丝经营平台。

不论什么样的创作者,不论什么企业品牌,不论什么机构组织,不论什么类型的媒体,不论什么领域的明星,都在微博经营沉淀自己的粉丝,将微博当做粉丝经营平台,发布公告,与粉丝互动、对话,甚至将微博当做客服平台。

因为公共社交传播的独特性,微博成为唯一的粉丝经营平台,反过来进一步强化了社交属性,进而强化了传播力,形成正循环,强化了独特性。一季度,与微博合作的内容机构超过2800家,微博头部用户规模、发博量和阅读量均保持了两位数的同比增幅,这体现出优质内容对微博传播价值的重视,优质内容创作者全网经营,再将粉丝沉淀到微博的做法,也强化了微博的社交属性。

环境是多变的。政策监管、国际形势、技术浪潮、产业环境、经济周期、资本市场和竞争对手,都会导致企业外部环境的变化。随着时间推移,创始人、高管和员工的心态,企业文化、组织结构,诸多企业内部环境也在变化。

脆弱的企业对环境是过敏的,任何环境的变化都可能让企业状态变得不好,甚至成为压垮骆驼的最后一根稻草。强大的企业往往对环境抗过敏,或许会受到环境的影响,但他们总能扛过难熬的寒冬,也能禁得起风口的诱惑,不论环境如何变化都能体现出独特的本色。

从一季度财报来看,微博受到了大环境的影响,但本色不变,独特性价值不变,布局的姿态和节奏不变,基于此,我认为,微博的长期价值依然值得肯定,未来表现依然值得期待。

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