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这届新青年真是敢花钱,为何家电厂商却抓不住他们的心?

原标题:这届新青年真是敢花钱,为何家电厂商却抓不住他们的心?

与90后“谈恋爱”、告别“倚老卖老”、找到年轻新玩法、感动年轻的你……近几年,家电厂商的诸多口号中,围绕“年轻、时尚”的越来越多。但是,力推品牌年轻化,撬动年轻消费市场的口号虽然喊得响,真正成功者却寥寥。症结显然不是这届年轻人的消费能力出了问题,而是家电企业的方向和方法没找对。

近日,随着各家上市银行年报发布,银行业开始反思信用卡过度授信行为。其中,提到90后客群过度消费倾向尤为严重。有持续关注细分用户群体发卡情况的银行称,年轻客群与其他客群的不良率差别不大,但收益率高约50bp。

这背后的原因也很简单:年轻客群虽然工作时间不长、当前收入不高,但线上交易的习惯较明显、融资需求较强烈、支付结算的活跃度较高。也就是说,不管有没有钱,年轻客群更敢花钱。

对90后为主的年轻消费群体来说,这种消费观念早有苗头。去年网络上一度流行一个词叫“隐形贫困人口”,在这类年轻群体中,银行卡、微信、支付宝、钱包四大皆空,整天都在哭穷,却仍然背着名牌包,拿着最新苹果手机,出入高级餐厅……

年轻人消费力高,但花到家电产品身上的却极为有限;家电企业也早就想赚年轻人的钱了,却总是不得其法。最根本的原因是家电企业的“年轻化”转型多浮于表面,没有走进年轻人的心。那么,年轻人的钱都花到哪里了?为什么这么花?

其实年轻人消费心理也不外乎几种:一是能象征高端品质生活。奢侈品年轻化;第一辆车就选宝马、奔驰等高端车,都彰显出此种特性。二是小圈层、个性化的兴趣爱好。与80后“单反穷三代,HiFi毁一生”相比,90后和00后对亚文化的接受度更高,限量版球衣球鞋、Lolita洋装、汉服、机械键盘、游戏皮肤等好爱比比皆是,有成交记录的键帽产品中,价格甚至过万。此外,撸猫养狗、热衷旅游也凸显了他们懒、独生子女病、孤独感等心态。

一边是年轻人注重小圈子、需求更细分的消费偏好;另一边却是家电企业自以为是的年轻化策略发力,总认为设计年轻一点,款式时尚一点。但是,如果两者无法对接,企业用力再猛也只能是“竹篮打水”。就当前来说,家电企业年轻化策略多集中在三个层面:

首先是品牌抢位。其中有品牌转型的新定位,也有针对年轻群体推出的全新品牌。前者有喊出“做年轻人最喜欢的品牌”的奥克斯,后者则更多:海尔旗下的统帅、美的推出互联网品牌布谷,海信也将推出面向线上销售面向年轻群体的VIDAA品牌。

其次是产品性能偏向年轻人的创新。从最简单的简约时常的外观设计,到智能化一键控制,搭载人工智能、语音互动,再到打造年轻时尚生活方式的智能套系方案,乃至寻求年轻群体的个性化定制,都是就是家电企业在探求的打开年轻人市场的路径。

再次是营销互动方式年轻化。冠名体育赛事、流量明星代言、二次元焕新、病毒式视频传播……最具代表性的美的空调则给出了联手酷狗原创音乐、携手敦煌研究院发起公益活动、赞助马拉松赛事等涉足体育、音乐、电影、动漫、电竞、文学、艺术等热门圈子,以交互体验为特色吸引年轻人。

当然,不是说家电企业这些方式不对,相反这都是在拥抱年轻消费者过程中不得不做的,只是不够深度。投其所好的产品、品牌“年轻化”形象塑造、输出生活方式和价值模式、不同细分圈层深耕细作……此外包括二手家电回收、家电清洗服务等业务开拓,都将是年轻人新消费浪潮下带来的红利和变革。

但说到底,吸引并黏住年轻用户,最根本的还是经营管理的细分再细分。不能指望一类产品、一种营销方式来赢,浮于表面的年轻化显然无效,讨到年轻用户的欢心还需要多维度探索,与不同群体深度互动。可以想见,随着越来越多定位“年轻”的家电品牌或者子品牌的诞生,竞争才刚刚开启,接下来必将是新一轮洗牌的过程。

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