>汽车>>正文

倪恺功成离开,杨铭亟待扬名

原标题:倪恺功成离开,杨铭亟待扬名

公元1587年,中国明朝万历十五年,论干支则为丁亥,属猪。

当日四海升平,全年并无大事可叙……

这一年是历史长河中无足轻重的一年,但在历史学家黄仁宇眼中,这对明朝历史却是一个转折点。

以至于他的传世名著《万历十五年》的英文书名便是:1587,A Year of No Significance——无关紧要的1587年。

这一年,很多历史学家所易于忽视的事件,表面看来虽似末端小节,但实质上却是以前发生大事的症结,也是将在以后掀起波澜的机缘。

公元2019年,中国农历己亥年,属猪。距明朝万历十五年432年。

这一年,似乎也无大事可叙。

在汽车圈,尽管全球跨国车企纷纷裁员、转型,中国车市在连续增长28年后迎来首次下滑,但局势尚可掌控,全球第一汽车消费大国的桂冠料想不会易主。

对国内豪华汽车市场最有实力问鼎冠军宝座的北京奔驰来说,今年或许是至关重要的一年。

这一年发生了两件大事。

一件是任职七年的原北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺将于9月1日离任赴美,另一件是今年4月初西安一位女车主坐在引擎盖哭诉新买的奔驰车漏油。

一则再也普通不过的高管正常调岗,一则再也常见不过的车主维权,这两件在中国汽车几十年的发展历程中几乎每天都能见到的、看似再也平常不过的事件,或许在多年以后,能够改变中国乃至全球汽车市场的走势。

甩掉历史包袱的改革者

人在乱世才呼唤英雄。

七年前,当一盘散沙的奔驰自顾不暇时,一个从日本市场带着菊与刀而来的高管情愿主动接手这个烫手山芋。

尽管在日本市场时间不长,但善于学习的倪恺吃透了日本皇室家纹“菊”和象征武士身份的“刀”这组对比鲜明的矛盾文化背后的意象,更强化了他果断与隐忍的性格,从此在中国市场所向披靡。

七年后,这名英雄挂冠而归,他用三倍的市场增量几乎在中国再造了一个奔驰。

如今,一个时代就此别过。

不到100天后,他将赴北美市场再担大任。而他的继任者是来自俄罗斯市场的杨铭。

很少有一个中国区高管能像倪恺这样会在离开时还受到媒体的全面关注。当然,也很少有一个高管能像杨铭一样在前任的压力下背负更多的责任与使命。

七年前的2012年底,很多人对当时奔驰在中国的印象是渠道混乱、产品单一、降价很猛但却销量寒碜、并无多少尊贵体验的豪华汽车品牌,那时的奔驰产品口碑可以说是史上最为低迷。

记得当时第一代国产E级车上市,这样一款奔驰当年的重磅车型,某经销商集团为了打压这款国产新车,疯狂地将进口E级车进行大幅降价,价格远低于国产奔驰E,很多资深媒体人应该还记得当年买S级送E级的促销。

这场长达三年的动荡和博弈,消耗了奔驰大量的精力,更引得德国斯图加特奔驰总部的震怒。

当时的前任麦尔斯最终以降职身份黯然离开,从此销声匿迹。彼时的中国市场,对奔驰来说是一道谁也不愿触碰的伤疤,鲜血淋漓,满目疮痍。

倪恺来中国前的2012年,奔驰在华销量不到20万辆,仅19.62万辆,远远不及奥迪40.59万辆的一半,也不及宝马32.64万台辆的六成。

这样一个烂摊子,倪恺勇敢的接下了。他上台后便首先对怨声载道的渠道进行了大刀阔斧的改革,杜绝了内斗,为北京奔驰后面的爆发式增长扫清了障碍。

同时,在他和团队的主导下,奔驰加快了新车型的国产化,产品阵容从当年仅有的C级和E级扩展到A级、GLA、GLC、EQC等几乎所有重磅车型,更引入奔驰Mercedes me体验店助力品牌建设,打得盘踞中国豪车市场30多年的冠军奥迪步步收缩。

此外,奔驰经销商网点数量也由2013年底的337个、覆盖超过150个城市,增长至超过620家经销商店、覆盖230个城市。

在倪恺及其团队的领导下,奔驰在中国市场销量节节攀升。2013年奔驰在华销量为22.1万辆,2018年销量超过67万辆,5年间增长超过三倍。2018年奔驰品牌在中国销量仅比奥迪少了7892辆,离冠军一步之遥。

在这个以成败论英雄的国度,作为中国掌门人的倪恺无疑是成功的,奔驰在中国这几年的发展无疑更是成功。

和小学生一起排队吃快餐的CEO

没有人能够理解为何当时的倪恺愿意两次主动请缨来到中国,相信他绝对不是为了扮演中国的经典神话角色孙悟空、二郎神那么简单。

但无论诸葛孔明、孙悟空、二郎神,都被倪恺演绎的活灵活现,令人捧腹之余又不得不慨叹他对中国文化的喜爱,对中国传统的热衷。

2019年农历春节前,朋友圈被奔驰中国发布的一则新春祝福H5疯狂刷屏,视频中的倪恺在车内和奔驰车机系统之间来了一段人机互动,倪恺委屈的小眼神和表情令人捧腹大笑。

是的,这是最真实的倪恺,不是镜头下西装革履的倪恺。相比其他豪华车企中国掌门人,倪恺总是用微笑来面对这个世界。

“当初我来中国工作的时候,这个品牌给大家的印象可能是比较高傲,但我认为我可以做得有所不同。”

2012年12月1日,倪恺出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。

倪恺入职第一年在接受记者采访时透露,他是一个热爱挑战的人,他喜欢修复出现的问题,他调动员工的集体精神,一起做出一些改变。

履新两个月后,倪恺在给员工的信中说:“我深知在一个新企业的创建初期通常伴随着若干不确定性,我们的合资销售公司本身也是一种前所未有的全新尝试。在我们探索未知的过程中,有人可能认为这是一个挑战,而我则视之为机遇;有人可能对此表示怀疑,但我视其为对我本人以及公司所有同仁勇气和决心的一次考验。”

面对工作,他雷厉风行,做事果断。

2013年2月,在解决经销商遗留问题时,倪恺曾发出过一封措辞严厉的信件——“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好”。

是的,你可以想象一个初入中国市场便渴望得到市场和高层承认的CEO,他的杀伐决断,需要勇气,更需要技巧。

但在工作之外,倪恺给外界留下的最深刻印象更多的是平易近人。

他会和经销商伙伴在一起用中文合唱周华健的《朋友》;他会和中国媒体一起身着唐装鞠躬拜年,恭喜发财、万事如意这些吉利话张口就来。

即使不熟悉的媒体,也会在奔驰的每一次发布会上感受到倪恺亮相时的标准微笑,他的普通话也越来越好,开场可以讲大段大段的中文,甚至可以用中国人才懂的段子来调侃。

很多人通过倪恺感受到奔驰“接地气”了,“有人情味”了。2019年,倪恺唱了中文歌曲“祝你平安”,还把奔驰的来年战略化作了一段RAP,这个60岁的英国老人比年轻人更能接受新知识、新挑战。

他热爱中国文化,每周上三、四次中文课,如今他可以透过中国传统文化引经据典,并用流行的中国网络语言与媒体开玩笑。

他还曾在不同的车展现场,略显吃力地用广东话、四川话和东北话等方言与当地的受众沟通。

2015年成都车展期间,车厘子大叔曾跟随倪恺参加了奔驰星愿基金五周年的星愿之旅。

这场看似普通的公益活动,倪恺跟着年轻人一起爬山,一路上和志愿者们欢笑击掌。午饭时候,记者惊讶的看到倪恺正在尚未完工的学校食堂里排队等待午餐,当时工作人员指引倪恺可以不用排队直接走“VIP通道”时,倪恺很快拒绝了,坚持排在小学生和志愿者后面一起午餐。

这些都是小事,似乎不足道也。但从倪恺上任时的困境到如今奔驰的向上发展态势,倪恺作为一个企业老总的身体力行,其中更代表着一家汽车企业的品牌价值理念。

虽然说奔驰中国厚积薄发的增长不一定和企业老总的个人符号有太大关联,但一个勇于身体力行、不讲特殊的企业负责人,更能给一家志在成长的企业带来由上而下的精神价值。

如今,在离别之际,倪恺在一封致奔驰销售公司员工的内部信这样谈到:“我曾梦想的一切都已成真:荣耀与功德、认可与肯定、热爱并愿意为之奉献的事业、容许书写英雄史诗般画卷的经历、一个允许我不断拓展边界的环境,一段对于这家伟大企业的命运如此重要的奋斗历程、一个能够在重大事件中建言献策的机会……所有的这些,甚至远远不止这些,都因为在中国、因为你们而实现。”

刚履新中国区掌门人时,倪恺讲过一句“守住奔驰的价值”的话,那时还处于价格漩涡的奔驰,已经在倪恺治下开始了坚守和创造价值的道路,他教会了当时看不到希望的经销商和潜在消费者们一个浅显的道理——真正意义上的好产品是需要守住价值,而不是用价格来赢得一时,而奔驰也的确在近几年迅速成为用户流失率最低的豪华品牌。

杨铭的难题

倪恺挂冠而去,继任者杨铭看似轻松的背后,却是暗流涌动。

即将出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官的杨铭,在奔驰有27年的工作经验,担任过梅赛德斯-奔驰轻型车海外市场与销售负责人、戴姆勒客车事业部成本控制负责人及首席财务官、梅赛德斯-奔驰波兰公司首席执行官,直至最近担任梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司首席执行官。

从个人层面来讲,杨铭治下的奔驰面临的挑战很大。

尽管经验丰富,但杨铭从未在一个年销量超过200万辆的海外国家担任过掌门人,目前俄罗斯全年汽车销量仅160万辆左右,在面对一个年销量近3000万辆的全球第一大汽车市场时,杨铭此前的经验能否顺利移植过来,也是考验他融会贯通的关键。

而他的前任倪恺,曾在日本这个全球第三大汽车市场做过掌门人,如今日本国内汽车年销量已破500万辆,仅次于中国和美国。

作为一个CEO,倪恺最成功的工作是一名销售员,他是一步步成长起来的、在全球有着丰富销售经验的实战型CEO。

最早从1990年开始,倪恺便先后负责并管理戴姆勒和奔驰品牌在伊拉克、科威特、越南、波兰、迪拜和日本等地的业务。

2006年他在伊拉克履新时曾乘着“黑鹰”直升机在天空中穿梭,身边战火纷飞。

但倪恺最大的成功还不是销量,而是为奔驰在中国的发展重新建立了一套体系和价值观念。这些都是继任者杨铭难以企及的人生经验。

从公司层面,杨铭眼下遇到的问题比7年前倪恺上任前更为严峻。

倪恺刚上任时的2012年,奔驰是BBA三豪里面成绩最低、口碑最差的品牌,那时是奔驰最为低谷的至暗时刻,倪恺即使做得再差也不会差到哪里去,从这一方面来看,倪恺没有压力。

而7年后的中国豪车市场,奔驰已经无限接近权力游戏中的铁王座,销量也达到历史的最高峰,口碑经过多次修复也达到最高值,如果不是4月初的那个引擎盖维权事件,奔驰可以说是三大豪车品牌形象最完美的了。

而杨铭现在所处的环境,奔驰无论在销量和口碑上已经处于最高位,稍有不慎就会跌落神坛。况且,如今笼罩在奔驰身上的光环正在逐渐褪去,虽然如今依然如日中天,但奔驰也到了发展的十字路口。

另一方面,7年前奔驰所在的豪车市场真正的竞争者只有宝马奥迪两家,如今,除了这两个老对手,雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等第二梯队也是来势汹汹。

产品方面,奔驰热销的GLC、C级、E级等车型都因为质量缺陷屡屡被用户投诉。这也暴露出大量主力车型国产化后,北京奔驰产品品控得不到有效控制,品质问题甚至安全问题频发、断轴、刹车异响等问题层出不穷的客观隐患。

在JD Power公布的2019年车辆可靠性报告中,奔驰的故障率要高于宝马和奥迪甚至现代、起亚、大众。在汽车之家公布的2019年汽车质量排行榜中,奔驰排在最后一名,每百辆车故障数高达193,比排名第一的雷克萨斯多出110多个。

最关键的服务口碑方面,虽然奔驰这几年通过大幅提升服务质量取得了不错的成效,但繁荣背后所掩盖的残酷现实更是不容忽视。在中消协发布的2018年汽车投诉“前10榜单”中奔驰位居豪华品牌第一位置。

西安奔驰女车主维权事件暴露了奔驰这些年高速增长的隐忧。当一家豪华车企销量达到历史巅峰,单车价格和利润受到热捧,排队、加价这些看似热闹的背后,是消费者的无奈与隐忍的愤怒。

尽管销量可以掩盖很多问题,但作为一家以价值和长远口碑立足的豪华车企,奔驰经不起这样的虚假繁荣。

幸运的是,奔驰能够走到今天,就在于它能够及时根据市场环境做出调整,它的一些决策甚至能够走在行业前列。

就在23日,在经过国家市场监督管理总局的约谈后,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司、梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司和梅赛德斯奔驰品牌乘用车授权经销商联合推出《服务公约》,要求经销商不得以奔驰金融公司的名义、或以为客户提供奔驰金融公司的金融服务为由收取费用。

同时推出梅赛德斯-奔驰品牌乘用车新车质量保障政策,自开具购车发票之日起60天内或行驶里程3000公里内(以先到者为准),如因产品质量问题导致需要更换主要零部件,消费者可直接要求免费更换同款、同型号新车。

这是一个明显而积极的进步,更有机会引领国内豪华汽车品牌售后服务的新高度。虽然这个公约来得稍晚了一些,但却是一个标志性的进步。

如今,随着倪恺的离去,奔驰中国将进入杨铭时代。而杨铭,则急需在奔驰的后销量时代,带领奔驰走向一个高品质、高服务、高口碑的豪华品牌形象来!

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
倪恺 杨铭 e级车 奔驰e 麦尔斯
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐