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从战略认知到个人执行,四步落地做好运营增长

原标题:从战略认知到个人执行,四步落地做好运营增长

运营增长是无数运营人耳熟能详、且不可不会的运营重点,笔者从下面四点为我们分析了如何做好运营增长,分别是战略思维 – 增长认知 – 落地团队 – 个人执行。

4月份我写过一篇《实例分析:增长黑客,不过是日常工作而已》的文章,通过实操案例引入为大家还原当时我是如何从增长思路提出到拆解落地执行这一闭环。

但涉及到了只是执行环节,本次我收集了几份行业文章,从战略思维—增长认知—落地团队—个人执行,统筹如下;以偏概全又长又臭;希望对你仍能有所启发。

一、增长思维贯穿用户生命周期

增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构,也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏,来实现用户和利润增长的运营体系。

肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。在这个体系里肖恩提出了五个最重要的方面,分别是获客、激活、留存、变现和良性循环,也就是总说不完的AARRR模型。

1. 获客环节

肖恩对低成本获客,提供了两个建议:语言——市场匹配,考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。

渠道又可分为三类:一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是有机渠道,适合搜索引擎优化、内容营销;还有一种是付费渠道,比如广告、赞助等。

在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。 所以,增长主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗?

由于用户给产品的注意力很少,运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。

比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力,“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。

2. 转化

当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要下载这个应用?注册一个账号?”

这时候,用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。

运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品,以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。

3. 激活/活跃

当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。

如果你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。

在这一系列动作中,用户大都停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。

这时候用户正处于对产品关注度高峰值期,在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。运营可以通过各种方式进行新用户引导,简化流程和去除阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。

对于用户成长,这个过程中你也可以通过游戏化的做法,给用户进行奖励;比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物,唤醒用户,比如推送信息等。这些都需要反复的试验,才能找到最有效的激活方法。

管理软件ProdPad在新用户注册试用后,就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单,新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期,在这个过程中,新用户会更清晰地认识到产品的价值。

4. 留存

当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到自身成长的进展。

这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ?”“我能继续发现新的价值吗?”

所幸在这个阶段,用户最起码已经体验一次产品价值了,运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户:庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。

在这个阶段,运营要明白习惯是如何形成的。这里有一个经典的案例,就是亚马逊的会员服务。在刚推出时,许多分析人士都说这个计划必定会失败,因为美国的配送成本是很高的,而99美元的会员服务给会员免费配送一年,亚马逊肯定会亏。

但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯,让他们在购物中习惯会员优惠价格,习惯免运费,从而不再去其他家买东西。

最后,留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法,运营可以通过分组来观察,并持续优化运营手段和策略来留住用户;粗糙的做法是流失后统一发短信。

5. 变现

当用户体验到产品价值并留存下来后,终于来到最有挑战性的一关,那就是如何从用户身上获得真正的收益。

比如让用户购买会员/商品,运营需要帮助用户回答的问题是:“为它付钱,现在就要做这个决定吗?,有没有别的替代品,价值会更好?”这个决策是逻辑为主,用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。

再或者是广告位等变现形式,虽然商业模式不同,变现的方式不同,但是有一个概念需要重视,那就是夹点(pinch point),它指的是损失潜在收益的地方。对于电商/游戏等流量付费企业来说,用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区,很多人中途会放弃购买。运营要评估这些常见夹点,分析用户在这些点放弃的原因。

最终,你要把这五个步骤变成一个循环,完整并且成体系地做成用户体系这件事,它可以让存量用户更好的在产品内生存成长,也可以为你通过分享推荐邀请传播等方式带来新用户。

延伸阶段-推荐

当用户要考虑把产品分享到他的社交网络时,运营需要帮助用户回答的问题是:“我现在要把这个介绍给别人吗?介绍给谁呢?有什么动机促使我这样做?”

值得注意的是,当用户自发将产品推荐给别人时,主要是基于情感决策,最好将分享融入到产品功能中去,让用户无强反感或者在使用中处于兴奋、愉悦期,在试图引导用户成功几率将会增加。比如答题分享复活的玩法就被小程序游戏很好的借鉴过来了。而通过补贴鼓励用户推荐,则更多地涉及到逻辑决策。

以上内容偏向于对内建设良好的运营体系;来驱动用户生态更好的成长-增长。这是运营面对增长需要掌握的第一环也是最基础的环节;我们可以叫他体系化的运营增长思维;那如何在运营上将每个环节落地呢?先别急,我们再从另一面认知一下:

二、增长具有窗口期、可复制、可驱动 第一点:增长具有窗口期

窗口期来临的时候,是增长最有价值的时期,这时候一定要果断加大资源。肖文杰说,乐信的窗口期就是在互联网金融政策利好,BAT还没有进入这个领域的时候,抓住了早期的刚需,所以窗口期抓住机会增长,这我们就称他为市场窗口期,比如,最近小小刷屏分享的连尚印尼产品的增长记录,也是因为市场出现窗口。

还有一种时间窗口期如寒暑假期、春节长假、618双11大促、产品周年庆亦或者是其他流量产品双十亿扶持等等。

另外,关于预算,运营要平衡好短期价值和长期价值。首先,对于基于短期规模的补贴,一定要精确计算;其次,对于大规模花钱,一定要做严谨的测试;最后,花钱要花到位,要基于一个长期价值建立竞争壁垒”。

肖文杰说,他们曾经疯狂补贴用户,“一台iPhone最高补贴过1000元。这1000元除了提高了交易量,还带来了真实的用户”。他说自己“非常清楚未来如何把这些用户转化为有价值的用户。如果没有思考清楚这个问题,是不敢这样去烧钱的”。或许瑞幸咖啡也是很好的思考或计划了这一点,才敢疯狂送券。

第二点:建立可复制的增长模式

我们对外对内,建设运营增长时,首先都会小范围“打样”,低成本试错,精确计算投入产出比;然后是执行动作标准化;最后一步是规模复制,获取指数级增长。

比如我们常常提及到的网易H5刷屏案例,在内部必然有一套标准选题制作等流程,其次,对于某些平台如何做号、如何内容引流、卖货,必然也有此标准化流程。

第三点:依靠管理来驱动增长

因为窗口期和烧钱总会过去,市场驱动的增长也会遭遇天花板。只有靠管理来进行驱动,才是长期稳健增长的内核。可以从产品、运营等方面来提高管理水平。

在产品方面,没有用户反馈的产品是不完整的。而且产品要根据用户的反馈去迭代和优化。在内部建立起一个良好的产品文化和产品设计的机制”。

在运营方面,运营就是不断地让你的产品达到更多的增长目标,解放人力,让一些需要人工去做的事情变得自动化。这里的自动化包括系统规范的自动化,通过建立一套可以统计出来的指标,用数据统计工具统计这些指标的完成情况。

最后,就是要管理增长预期,精准把握增长节奏。不同的时期应该有不同的增长节奏。互大家都写月度计划,怎么评估自己的工作是在帮助产品正向增长,如何把控跟进好事项的节奏,大家都清楚。

三、将增长思维落地到团队

增长落地团队,目前看来有两种方案:

一种是组建增长团队。团队由产品、运营、数据、开发,设计、测试等人员组成。独立运转,负责为公司旗下某款产品或多款产品业务线进行增长测试,一般大公司采用这种模式。

一种是由团队负责人来牵头引导。运营或产品制定方案,对接技术进行测试优化;不过难度较大及具考验。比如我就做过针对新手注册引导文案的优化,用什么样的文字表述+利益诱导能提升新增注册,每种方案上线跑一周看数据,然后再换另一个试试,最后对比。

如果没有传达好这个思路的话,在技术那边就会觉得很烦。而且你要尽量用数据意识先评估,压缩试验方案,找准其中两三个可能性最大的进行验证。因为团队技术是按排期进行开发,没有时间精力帮你改来改去。

第二,量化产品的月度目标和季度目标,让团队每个人都能切实看到衡量的指标,包括收益;也就是明确OKR指标或者北极星指标。

因为在增长过程中,我们需要兼顾做好用户生命周期中的每一环节。而其中,每个环节需要关注的核心指标不同,因此,在经营和决策的过程中,团队首先要想清楚自己在这一环节要打通什么,要增长的是什么。

在定义增长指标的时候,要兼顾考核综合指标。因为如果你只考核单一的指标,可能会带来不健康的增长。比如你只考察新增用户数,在用户数上涨的同时,可能会带来一堆僵尸用户,如果你只看活跃用户,可能只是新增用户带来的,但老用户活跃却在下降。

第三,每个团队的个人都要为自己的量化标准负责,每个团队成员的绩效都要和团队指标挂钩。这样就会让公司的增长指标从上到下都很清晰,每个人都有动力实现个人目标,最终实现全公司的增长目标。

如团队开会,老大可以先在白板墙在写清除为什么团队要攻克这件事,有什么资源,整体做到什么目标;然后下面的人上来梳理,自己的那部分有哪些方式可尝试,做到什么指标;最后拍照留档,返回工位开工;中间做好事项跟进及会议总结工作,对大家合理灌输个人工作不是独立的,它会影响全局,团队不仅要在精神上一股绳,还要互帮互助。

四、将增长方法执行到个人

首先绘制一份目标明确、重点突出的增长计划,在实战过程中,以这个计划为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论并不断地调整和修正,这张增长计划上包含以下内容:

方向标:北极星指标 — 路线图:增长模型 ——仪表盘: 关键指标看板(定量数据)- 参考书: 用户心理决策地图(定性数据)

在你定义了北极星指标之后,下一步就是构建你的增长模型。增长模型的精髓是将内容提炼总结成一个数学公式,它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量,解释了这些变量如何互相作用,并最终影响增长。

增长模型梳理清楚后,紧接着需要做好关键行为漏斗数据监测,这里可以采取一个分级分步的方法,先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。然后再做其次重要的事件。这样的好处是循序渐进,很快就可以得到最重要的数据。

比如,你有一个电商网站,用户在网站上最重要的三个行为是什么?

再比如,你有一个聊天应用,用户在应用里最重要的三个行为是什么?

再比如,你有一个SaaS软件,用户最重要的三个行为是什么?

如上所述,仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为,之后,可以针对少数关键的漏斗,慢慢加入以下更多的步骤:

构建一个关键行为漏斗可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。当了解了这些关键步骤之后,你可能在后续还会逐渐需要监测更多的数据指标。需要显示以下指标:

北极星指标从增长的角度来看,是公司/团队/个人推进的一个数字,但是从用户的角度来看,它代表的是“用户得到了价值”。量化了影响增长的每一步关键指标,也代表了每一个用户的决策过程。通过转化率的总和数字,我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同,因此决策的过程也不同。

所以,在分析“冷冰冰”的数据的同时,要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。数据是死的,而用户的行为和心理是活的。我们只有深入了解用户心理学,才能有效地驱动增长。想要有效地做增长,必须了解用户在不同决策阶段的心理学。

#专栏作家#

貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议返回搜狐,查看更多

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