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青花郎淡季提价背后,加速价值回归发力茅台后市场

原标题:青花郎淡季提价背后,加速价值回归发力茅台后市场

  在5月15日宣布三年瞄准目标零售价1500元/瓶后,青花郎的价格战略调整已全面开启。

5月21日,郎酒公司宣布将在全国范围对青花郎进行提价,500毫升青花郎系列的出厂价格整体提升了79元,完成提价的青花郎终端零售价将进一步向飞天茅台靠拢。业界对于青花郎的此番涨价并不意外,在2019年进一步提质之后,青花郎正在推动品牌价值回归,并进一步发力茅台后市场。

青花郎提价战略正式启动

经销商提供的文件显示,根据四川古蔺郎酒销售有限公司公布的《关于青花郎出厂价格调整的通知》,从2019年6月1日起,青花郎出厂价在原有价格基础上单瓶整体上调。其中53度青花郎、44.8度和39度青花郎500毫升单瓶均上调79元,3300毫升的53度大青花郎则上调880元。

业内对于青花郎提价早有预期,早在5月7日,青花郎宣布暂停发货,业内就预见到新一轮提价已经在路上,而一周后的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会暨5~12月核心工作讨论会上,官方也证实,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,郎酒将通过3年内的6次提价,来加速实现青花郎的价值回归。

而此次提价,也意味着青花郎“螺旋式”提价战略正式付诸实施。

根据郎酒的规划,青花郎提价将分成三轮,第一轮为2019年,分两次涨价,团购价突破1000元;第二轮为2020年,分两次让团购价达到1150元;第三阶段为2021年,也是分两次让团购价突破1300元,进而让终端零售价1500元。

在业界看来,青花郎提价战略背后有多重支撑。

一方面,是青花郎整体产品提质升级后的需要。在2019年2月24日召开的2019年青花郎事业部经销商大会上,郎酒集团董事长汪俊林宣布从2019年开始,青花郎的主体基酒要满足7年以上才允许售卖,这保证和提升了青花郎的高品质,目前飞天茅台的基酒也只储存5年。与此同时,未来年产5万吨优质基酒储藏30万吨基酒的郎酒庄园的建成完工,也将确保青花郎优质基酒储备和品质保障体系。

另一方面,飞天茅台价格居高不下且市场一酒难求,市场和消费者都需要更合适的价格标杆酱酒产品,来满足商务宴请和日常送礼的需求。

而通过提价也可以让青花郎经销商的现有库存升值,从而让经销商跟随企业成长而得到更多实惠。

值得注意的是,配合青花郎的提价战略,郎酒也在渠道上进行了严格控制,就在涨价前两天,青花郎宣布对147家经销商暂停接单,同时加大对优秀经销商的扶持,这也将进一步激发渠道的动力。

对此,多位受访青花郎经销商对提价表示支持,有经销商表示,目前飞天茅台的一批价都在1900元左右,渠道零售价格普遍超过2000元,而且供不应求,作为中国两大酱香白酒之一的青花郎,消费者到手价不到1000元/瓶,客观上使得中间产生了巨大的上升空间。一直以来,青花郎的价值被低估,现在要逐渐回归也是必然。

抓住风口加速回归

在此前公布了3年6次的涨价计划之后,市场上也有声音对青花郎的提价战略提出质疑,但更多分析人士认为,郎酒此番提价背后,则是“谋定而后动”,并非草率为之,瞄准的正是酱酒风口下的千元档市场机会,加速完成品牌和价值回归。

从2015年行业复苏以来,白酒高端化趋势明显,飞天茅台为代表的名酒成为拉动行业增长的主要动力,市场正在向少数品牌集中,郎酒也是其中之一。在2018年习酒加入茅台集团20周年大会上,茅台董事长李保芳一语点破,郎酒的营收规模已突破百亿,在名酒中排名前列。

北京汉理管理咨询公司董事长谢志越认为,郎酒的增长动力来源于两点,一方面是郎酒多年的品牌运作,积累了广泛的品牌知名度、品牌可信度的品牌资产;另一方面是飞天茅台的供不应求导致终端售价上升到2000元以上留下的1000元价格带的市场空缺。同样是酱香型白酒,青花郎的定位激活了广大具有团购资源,但又没有茅台代理权的经销商的商业资源。

由于生产工艺和储藏要求,酱酒一直以来也是白酒领域的稀缺资源,据汪俊林给出的战略预判,未来全行业优质酱香酒的产能不会超过20万吨,赤水河流域的茅台和郎酒更是产能近乎有限、品质尤为稀缺。

公开资料显示,目前青花郎年可销售量在1万吨左右,2020年起每年增加2000吨,同样具有很强的市场稀缺性。

近年来,在尤其是茅台对酱香的带动与普及下,伴随消费习惯的改变,酱香白酒最终迎来了持续爆发,成为白酒消费的新风口,消费人群不断增多,消费能力也伴随消费升级得到提升。在产量长期固定,消费增多的情况下,高端酱酒的稀缺性将越发明显。

事实上,随着茅台的市场价格不断提升,名白酒企业都在角逐千元档的市场机会,但目前市面上销售的瞄准千元档的名白酒企业绝大多数都是浓香型白酒企业,而酱香领域只有青花郎最接近飞天茅台。

在业界看来,此番郎酒启动整体性提价战略,并充分发挥自身品质和品牌优势,显然意在通过站稳千元档,进一步填补茅台提价后留下的高端酱酒市场空间,拉开和后续企业的差距。

另一方面,借助这一市场机会,进一步加速青花郎的价值回归,毕竟只有价格和价值相一致,才能反映出青花郎的真实内涵和价值,才能帮助汪俊林实现2020年郎酒销售收入200亿,5~8年实现500亿营收的长期目标。返回搜狐,查看更多

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