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股价“深”不见底的分众,现在究竟是个什么水平?

原标题:股价“深”不见底的分众,现在究竟是个什么水平?

据分众传媒4月披露的一季报显示,公司一季度营收26.10亿元,同比下降11.78%;净利润3.40亿元,同比骤降71.81%;扣除非经常性损益后的净利润1.15亿元,大幅下降89%。

作为国内楼宇广告行业的龙头企业,分众传媒的电梯广告业务一直以高利润率而著称,但最近一年多来其股价走势却明显弱于大盘,一直处于“跌跌不休”的状态,那么市场究竟为何不再看好分众传媒了呢?

互联网行业竞争红利不再,分众成长性堪忧

广告,是经济的晴雨表。当经济繁荣,创业浪潮此起披伏的时候,市场竞争激烈,各个公司都会为了宣传自己的产品而大笔投放广告,广告商也因此赚的盆满钵满。

而当经济开始下行,各家企业都开始采取紧缩战略,消减广告预算,把钱用在能活命的地方上。宏观经济和行业竞争度的变化直接影响到了分众的利润。

在过去移动互联网大繁荣、大爆发的时代,借助于互联网发展的红利,分众传媒在一大批互联网企业客户身上收割了一大笔广告费用。据分众传媒披露的信息,瓜子、人人车、携程、途牛、拼多多、苏宁易购这些知名互联网企业都把分众传媒作为自己的宣传阵地之一。

(图片来源网络)

这些新兴互联网公司有一个共同的特点就是高竞争行业、产品差异化较低、背后有大量的风头支持烧钱。面对前所未有的同质化竞争,这些公司愿意在任何可能获得用户的渠道上投放广告。分众也就坦然笑纳了这些投放费用,楼宇广告行业显然是这场竞争中的最大受益者。

正所谓“淘金的都饿死了,而卖水的却发了大财” 。

随着阿里、腾讯开始转战产业互联网、ofo的破产、暂停的上市潮,TO C互联网创业的浪潮显然已经走到下半场、行业红利不再,而分众的客户过于集中于新兴互联网行业,不受影响是不可能的。

即使在可以预见的未来,经济见底后开始回升,一批互联网龙头公司依旧强势,但受限于互联网行业格局已经形成,竞争激烈度下降,对广告的投放频次也肯定有所下滑,所以在未来十年楼宇广告行业能否像前几年那样兴隆,恐怕要打个问号。

作为一家年利润几十亿的大型公司,最为致命的还是分众的主要利润几乎全部来自楼宇广告。我们知道,对一家大型企业来说,单一收入来源,全部押注于某一项业务可以说是十分致命的。

就比如当下的百度,在互联网时代,还可以凭借搜索广告业务成为BAT三大巨头之一,与阿里、腾讯称兄道弟。但到了移动互联网时代,随着上网场景的变迁,百度的广告优势被大幅削弱,像天龙八部“北乔峰、南慕容”中的南慕容一样,变得虚有其名。为了再迎头赶上,百度开始布局AI领域,企图借助其他业务扳回一局。

而大洋彼岸的谷歌,除了甩百度一条街的搜索业务,还开发了安卓生态、谷歌地图等风靡全世界的产品,成为一家名副其实的高科技公司。即便搜索业务下滑,仅凭借安卓这一利器,也能够赚的盆满钵满。因此对于一家大型企业来说,能否实现业务多元高质,决定了企业在面对不确定环境时的抗风险能力如何。如今的分众传媒可以说和失意时的百度非常相像,躺着赚钱的日子过惯了,要找到支撑其未来的新业务需要付出更多的时间和成本。

美团王兴曾经说过,2019年将会是未来十年最差的一年,但未来也会是最好的一年。在可以预见的未来,即使分众的业绩会有所回升,但互联网行业竞争红利不再的趋势已成再,迭加其对现有业务过度依赖,未来想象力十分缺乏,企业估值大降也是不可逆了。

企业护城河缺失,服务同质化严重

巴菲特的曾经认为,一家真正伟大的公司必须有一条坚固的护城河来保证自己的经营利润率不会因为外部的竞争而导致下降。换言之,就是竞争不会有害健康。

分众传媒和所有广告代理商一样,一头连接广告主,一头连接媒体资源。具体来说,就是分众向物业租赁电梯广告位,并安装电梯电视、电梯框架等媒体资源,然后广告主向分众付广告费,并在电梯电视、电梯框架媒体上做广告。分众的主要成本是租赁成本、职工薪酬、折旧等,而其收入就是广告主所支付的广告费。

(图片来源网络)

所以,从商业模式上看,分众所提供的服务非常之简单,它的核心竞争力就在于媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高,但事实上,据公开的数据显示,截止至2018年末,公司自营电梯电视媒体达到72.4万台,自营电梯海报媒体点位达到193.8万个。后起之秀新潮传媒在不到6年的时间里,已经在100个城市布局了70万部电梯,主攻电梯电视媒体业务,扩张速度惊人。

所以,从新潮传媒快速崛起的速度看,分众传媒一直宣称的大量楼宇广告位资源这一护城河并没有什么绝对的竞争力,起不到什么作用,甚至都谈不上是“护城河”。

虽然众传媒在每年的营收方面虽然仍是电梯广告行业当之无愧的龙头,但其所提供的服务同质化严重且并不具备任何竞争力。

试想一下这样的场景,某广告主想要在城市某小区的某一楼宇做广告,同样是做电梯广告的新潮传媒,假如分众传媒收费1000元/时,那么新潮传媒就可以收费800元/时,都是播放一样的广告,在同一个小区、楼宇、同一个电梯,选择跟谁合作,有区别吗?

过去的十年,分众传媒成为了楼宇广告行业的老大,但这并不代表分众也拥有巨大的优势。正如茅台、五粮液百年积累下的金字招牌,微信、淘宝拥有强大的网络效应,中华烟草总公司手握独家垄断经营权,这样的护城河不仅将行业的话语权牢牢掌握在自己手里,而且竞争对手没法模仿,只有羡慕的份。而分众传媒所谓的护城河,仅仅是建立在楼宇媒体资源之上的一纸非排他性合约,随着合同的临近,不确定性增加,有些资源续约的机会岌岌可危,这也正是新潮传媒能够对分众形成巨大威胁的重要原因。

在广告领域,一句经典的名言是“我知道我的广告有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半?”从广告主的角度看,电梯楼宇广告的性价比并不高。一方面在大数据时代,你想要买什么,在淘宝上搜什么、微信上看什么内容,平台就会给你推荐什么样的广告。

而且淘宝、今日头条上的用户搜索量、用户浏览次数都可以直观地以数据的方式呈现出来,更加精准。所以,以数据和效果说话,成为了电梯广告未来的发展方向。

另一方面,随着移动互联网的发展,尤其是5G马上就要大规模应用的前夜,将来的智能手机即使是在电梯中,也能够提供丰富的娱乐方式,抢占人们的注意力。

就算电梯里面一直没有信号,据笔者的观察统计,大多数人进入到电梯之中,还是会拿起手机看,几乎成为了一种习惯,很少有人主动观看电梯上的视频。在这样的情况下,电梯广告如何收割人的注意力成为了必须要研究的问题。

所以,分众的电梯广告也要顺应时代要求,实现数字化升级。而当下的分众管理层似乎躺着赚钱的日子过惯了,在危机面前,分众传媒转变的速度太慢动作太少。正所谓“船大难掉头”,体量巨大的分众要想升级难度大、时间长,如果在不抓紧,或许就要被时代所抛弃。

从这一点上看,分众的电梯楼宇广告和曾经的报纸、电视广告一样,不能直观地感受到流量地转化和实际的效果。更为重要的是,由于长期以来一直缺乏对手,赚“舒服钱”的日子过惯了,面对危机,分众也似乎没能拿出像样的改革措施。所以,分众传媒很可能步报纸、杂志广告的后尘,被信息产业的不断迭代与发展所冲击。

正如当年满清的北洋水师,铁甲战列舰曾威震亚洲不可一世,但是没有跟上快、小、灵的潮流和海军发展不断更新的趋势,转为快速灵活的巡洋舰,终于惨痛一败。所以面对信息传媒产业的不断更新迭代所产生的冲击,如今的分众传媒就像一个锈迹斑斑的铁甲战列舰,难以掉头转身。返回搜狐,查看更多

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