深度 | 在经济大幅度衰退的情况下,哪些品牌成为逆风而上的赢家?

原标题: 深度 | 在经济大幅度衰退的情况下,哪些品牌成为逆风而上的赢家?

时至今日,对于任何行业来说,全球经济大幅度衰退的趋势已然不可阻挡。而其中所受影响最明显的产业之一则是时尚产业。

从2018~2019年,时尚产业在历经社会政治、商业政策、潜在短期衰退等因素波动后持续遭受打击,据贝恩咨询《2018年全球奢侈品行业研究报告》,2018年,全球奢侈品消费在零售渠道增长为4%,其中有75%源自销售额同比增长。高端百货尚未摆脱颓势,导致批发渠道仅取得1%的增长,而专卖店渠道则陷入了与线上渠道的激烈竞争,导致增长放缓。这迫使很多业内品牌不得不面对“关门大吉”这一后果。

而就算在经济衰退的趋势下,仍然有一些品牌成为了逆风而上的赢家(以下位列品牌只是部分,且不分先后顺序)

PART 1

资生堂

今年2月11日,日本最大的化妆品集团资生堂发布了2018年度经营业绩。2018年度,资生堂集团销售额同比增长了8.9%;营业利润同比增长34.7%。归属于母公司股东的季度净利润同比增长169.9%,达到了614亿日元。

而在截至今年3月31日的第一财季内,资生堂销售额同比增长3.7%,净利润大涨16.1%。期内,资生堂在中国的销售额表现强劲,大涨15%。

Moschino

在截至今年3月31日的三个月内,Moschino母公司意大利时装集团Aeffe业绩同样大获成功。其销售额同比增长了7.4%,净利润增长4.3%。Aeffe集团在亚洲和全球其它地区的收入大涨29.5%。值得关注的是,这得益于大中华区20.1%的增幅。

据以上数据来看,无论是资生堂还是Moschino,其销售额所获得的成功都离不开其在中国市场的销售战略。而中国市场对于时尚产业来说重要性如何?这已是老生常谈的问题。

把控中国市场成为生存需求

中国消费者大幅度加强的购买力以及对奢侈品逐渐上涨的需求,让中国消费者引领着全球时尚产业的增长趋势。中国消费者在全球奢侈品支出中的份额持续上升,据贝恩咨询《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》,中国大陆的份额从2017年的8%上升至9%。目前,其占总额的33%,而2017年是32%。在中国大陆,由于需求增长,奢侈品销售额增长了20%,达到230亿欧元。这让中国市场在时尚产业品牌的销售战略里成为不得不拿下的一环。

由于大中华区增涨的销售额而突出重围的Moschino则是完美的利用了在中国市场上的优势。

今年,MOSCHINO 与华为旗下科技潮牌荣耀展开了跨界合作。年初,荣耀在法国巴黎举行了新产品发布会,正式在欧洲大陆发布了最新旗舰产品—荣耀V20 MOSCHINO联合设计版。

其选择与中国手机品牌荣耀合作,原因其一是掌握了当下千禧一代消费者的消费需求,其二则是加码中国年轻市场。而两者的结合又无谓不是一场时尚与科技的碰撞,既是对自身产品的升华,更是对销售额的良好把控。

除此之外,今年4月,MOSCHINO主线入驻京东,并同时发布2019年春夏新品以及中国春节的猪年限量单品。MOSCHINO在京东平台所售商品可享受“京尊达”服务,为消费者带来更优质的服务体验。而这一举动则是对中国市场上的电商趋势掌握,与之结合并取得有效结果。

相比起Moschino在中国市场上的作为,其在全球其余市场上的表现并不算积极,其中美国市场的销售额同比4%的增幅对集团整体销售额仅贡献5%。而欧洲市场的销售额则持续下降1.4%,仅占集团总销售额的22.7%。这也时刻提醒着品牌拿下中国市场的重要性。

而对于那些业绩放缓的品牌来说,中国市场则是解决问题的良药。在截至今年3月30日的第四财季内, Ralph Lauren销售额同比下跌1.3%,净利润更是大跌23.4%。而期内,包括中国的亚洲市场是品牌唯一录得增长的地区,这使 2018财年全年,Ralph Lauren收入同比增长了2.1% 。

PART 2

Marimekko

芬兰时装品牌Marimekko今年第一季度营业利润翻倍至260万欧元,其销售额同比增长了13%。这主要得益于品牌在亚太地区的批发业务和芬兰本土市场零售业务的强劲表现。

Moncler

意大利奢侈羽绒品牌Moncler在截至今年3月31日的第一季度内,销售额同比大涨14%至3.79亿欧元,略高于分析师预计的3.74亿欧元,已连续21个季度录得双位数增长,主要得益于新开的品牌门店以及2019春夏系列的积极反响。

发展本土市场成为业内趋势

在经济全球化大发展的趋势下,本土品牌的成长性及市场占有率成为其生存考虑的最重要因素。而本土品牌的发展作为业内饱受争议的话题在全球经济衰退的情况下得到了答复。

据凯度数据,消费者对本土品牌的有效选择已成既定事实。其中,消费者选择本土品牌的次数有所增加,其市场份额也升至8%,全球品牌的份额则为35.2%。

2018年本土品牌在所有消费者的选择次数份额中占有64.8%, 而国际品牌的份额则仅为35.2%。从增幅来看,本土品牌的消费者触及数较去年上升0.3%,比2017年的0.5%略有放缓。这在健康和美容品类中表现尤为明显,消费者触及数份额较去年上升了0.7%。

品牌足迹报告显示,对于全球品牌而言,本土市场上所获得的成就至关重要。在消费者选择次数排名前50的品牌中,在最大市场中取得增长的品牌里,有82%的品牌也在全球获得增长;而在自己最大的市场中未取得增长的品牌中,甚至有91%的品牌在全球范围经历着不同程度的下跌。因此品牌在本地市场上的发展则尤为重要,这也启迪了我国本土品牌应该如何发展,掌握行业动向。

线上线下宣传应当保持平衡

由于网络技术的发达,当下消费者对品牌的忠诚度普遍低迷,而消费人群的转移,使品牌必须要考虑“千禧一代”和“Z世代”消费者的消费习惯。这让品牌发展本土市场形成了一定的难度。而众多品牌倾向于走社交媒体化宣传的策略,这种策略的效率在2019年看似会逐渐降低。

线上以及线下销售渠道的发展成为令品牌方头疼不已的问题,发展单一的线上推广势必无法提高品牌的销售额。据德勤咨询近日发布的《2019年千禧一代调查报告》,千禧一代和Z世代对媒体的信任程度普遍偏低。有43%的受访者表示传统媒体对世界造成了负面影响,27%的受访者则表示对媒体作为可靠信息来源的信任度为零。

有效的线上推广对于品牌来说是一个良好的做法,而如何规避网络隐私泄露,抓住核心消费人群心理,如何规避假货横生、设计偷袭也是品牌无论发展本土还是全球市场所必须考虑的问题。因此,品牌不止要做好线上宣传,线下实体店的建立也应持续发展。

PART 3

Salvatore Ferragamo

在截至3月31日的三个月内,意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo销售额同比增长4.3%,净利润同比大涨23.5%。其中,核心的鞋履部门收入增长7%。

Catier

在截至今年3月31日的12个月内,历峰集团销售额同比增长27%至139.9亿欧元,净利润大涨128%至27.9亿欧元。其中核心的珠宝类产品销售额同比上涨10%至70.83亿欧元,钟表类销售额同比上涨10%至29.8亿欧元。

做好产品内容

实际上,除了时尚行业,对于各行业的品牌来说,良好的产品内容才是其取得成功的关键。

Catier所在历峰集团销售额大涨,其珠宝和钟表部门功不可没。Jérôme Lambert在2011年加入Montblanc的四年内,为品牌奠定了统一的基调,并进一步扩充产品品类和定价区间,以吸引更多消费者。其中,Montblanc还成功收购了专门生产数码计时表机芯的Villeret制表工坊和Montblanc Le Locle的制表业务,让品牌的产品质量以及后期服务进一步得到发展。

而Salvatore Ferragamo首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi在财报后的电话会议中也强调:“Salvatore Ferragamo业绩能够复苏,产品是关键。”其服装及配饰也逐渐回到年轻消费者的视线中。

今年2月,Salvatore Ferragamo将Paul Andrew升任为品牌创意总监,随着新阶段的开始,由Paul Andrew则带领着品牌进行更好地转型升级。上个月,Salvatore Ferragamo推出了由旗下两位年轻设计师Flavia Corridori及Luciano Dimotta合作的42 Degrees胶囊系列,两位设计师是品牌内部青年才俊竞赛的赢家,这让Salvatore Ferragamo的产品再次注入年轻的活力,大大增强了品牌的成长性。

因此,作为品牌硬件的品牌产品应该是品牌继续努力发展的重要因素。产品的舒适度、性价比以及口碑依然是当下消费者做出品牌选择这一行为之前所看重的前提。

PART 4

对于任何一个品牌来说,要在全球经济衰退的趋势下角逐而出则需要全面发展。既要看清当下消费者的消费习惯,又要掌握业内趋势。

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  • 中国市场的强劲发展应作为品牌战略的重要组成部分,同时,发展本土市场也成为重中之重,这对于国产、独立设计师品牌来说则尤为重要。
  • 对于产品的广告宣传,既要发展线上,也要发展线下,看重互联网交互性的同时也应注重实体店以及实体服务的重要性,而不是一味的在网络媒体上投入。
  • 品牌要想发展起来,其活力则是关键。对于传统品牌来说,掌握年轻化的趋势,为产品赋予年轻化的内容是其继续发展成长性的方法。

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