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中国体育产业“素描”:行业大腕回顾46号文这五年

原标题:中国体育产业“素描”:行业大腕回顾46号文这五年

编者按:今年是国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称“46号文”)五周年,中国体育产业在这五年中到底有什么样的发展,整体是什么状况,面临哪些挑战?近日在上海举行的中国体育产业高峰论坛上,有几位体育产业专家从不同角度对体育产业这五年进行了回顾。以下梳理摘录了三位专家现场分享的观点,一起来看看他们眼中的中国体育产业。

全国人大常委、清华大学公共管理学院院长江小涓

46号文是里程碑 十大变化:机遇VS挑战

我今天主要说三个方面。一个是政策的效果和新的变化、新的机遇。第二个想说这种变化带来了新的挑战。第三个是这些新的机遇和挑战所带来的思考以及建议。

政策效果明显

46号文发布以后,对体育产业的发展起到了极为重要的促进作用,我们觉得它是一个里程碑。体育产业的增长速度本来就一直高于经济的增长,46号文发布以后,增长的幅度就更加明显,差距进一步拉大,这是一个总量指标。我们再看一个非常微观的变化。46号文发布当时,我看了一下我们家附近,在2015年的时候600米半径内(步行可以到达)的健身房,只有1家。到2018年7月份的时候健身房有了10家。我又挑了别的看看。这是金融街一个高档的工作场所,是年轻白领出现的地方,还有一个远郊社区,在同一个时点上600米半径的健身房都是8-10家。这从一个侧面反映了适合居民的健身房增长速度很快。

图为健身爱好者在北京五道口一家健身房内锻炼。

新华社记者鞠焕宗摄

但中国体育产业的发展总体仍然是滞后的,对比不同国家的体育产业占GDP的比重、体育就业所占的比重,中国还有明显差距。比如滑雪人口所占的比重,我们大概是0.4-0.6%,非常低。我们的职业体育也处在一个起步阶段。根据2016年的数据,美国职业体育的门票收入达到将近200亿美元,而电影产业只有120亿美元左右。而中国的数字,职业体育门票收入是22亿人民币,但是电影是600亿人民币。职业体育现场观众(人次)占总人口的比重在美国达到了43%,我们只有0.6%。我们的体育产业还有非常大的增长空间。

在2014年前后,配合46号文发布,体育产业成了投资的风口,这是大家当时都有的感受。46号文以后,相关的政策从中央、部委到地方密集出台。5年之后,我们有必要重新对这个行业做分析和展望吗?我觉得非常有必要。

新变化 新机遇

过去五年,体育产业的环境发生了非常重要的变化,概括起来有十新。

一、有了新的发展理念,即以人民为中心,绿色健康。体育就是经典的绿色健康消费。

现在业界和投资者、企业对体育产业发展规律的认识要比五年之前提升太多。记得46号文发布的时候,那个时候社会对体育产业的认识非常肤浅,但现在大家对体育产业的经济和公益的双重价值有了新的理解。

二、有了新的收入水平,带来产业结构和消费结构有了变化。去年的“双十一”在阿里的消费数据中,体育用品占的数字就是3%-5%。普通消费者开始重视专业性装备的配置,以前穿上一件T恤衫就去跑步,现在去健身房有专业的服装和鞋子。中高端项目开始加速,四大互联网电商平台中,垂钓、冰雪、户外这一类中高端用品消费上升得很快。

三、新消费理念。我们从基本消费已扩展到了舒适、享乐,健康和社交的消费,体育特别能够搭载这几个消费。我挑了两个项目,一个是广场舞,这个为广大中老年妇女带来了无穷的快乐,是一个非常有特色的项目。一个是电竞项目,一言难表,但是对于年轻人来说它是一个新文化。这个赛事做得比很多电影都好看,也是一种新消费的出现。

四、新技术的使用,体育领域是新技术展示度很高的行业。这五年我们可以看到互联网、智能和数字技术的迅速发展,现在可以使健身服务更加精准有效;体育传播也更加地迅速直观,现在我们很多马拉松赛跑直接提供某一个选手的视频给他本人和家属,做得非常个性化。

五、新型城镇化。我们以前是产业的城镇化,产业在城市生产,但是生产的这些人没有很好地融入到城市中,现在新型城镇化是一个人的城镇化过程。新的城市人口特别需要展示的场合,体育是最重要的展示。英超最早的时候,新进入城市的居民通过它相互认识和团聚,这种体育的聚合是非常重要的。

城市是竞技性体育发展的基础。我们千万以上人口的城市有11个,500万人口以上的有100多个,200万人口以上的有200多个。职业体育的发展就有了很好的观众的支撑,这种条件是任何国家都不能比拟的。

六、老龄化长寿化独子化。人口老龄化在这五年出现了一个很大的特点。这五年的退休人群基本上是计划生育独子化老人,是一个独子为主的老龄化社会的起点。这些老人需要体育来健身,也需要体育带来社交和归属感。

七、新的战略投资者出现。除了以前的财务投资者(追求短期回报)之外,非常多的大企业开始长期在体育产业中进行精耕细作,拿5年、10年、20年的时间准备培育产业链和产业生态。这些企业进入对产业的发展非常有利。

八、新的商业模式出现。流量和粉丝成为平台类大企业进入产业的最主要关注点。新兴的项目也出现了,最有影响的就是电竞。通过运动+直播+打赏,去年电竞的观众超过了30亿人次。它是体育产业一个新的增长点,但对青少年的不利影响也非常突出。对这个行业总的看法是潜力很大,问题也很多,还是希望政府负起责任,全社会共同治理。

九、新转播载体。网络传播成为重要力量。原来完全无商业价值的赛事现在变得有商业价值。比如大学体育,大学生加上家长起码有5000万人在关注,但以往我们没有很好的商业化运作。而今年CUBA直播,转播平台做了大量的创新,弄了直播间转播,有很多的话题趣事,学生各自解说自己学校的比赛,东北大区决赛就有超过30万球迷点赞打Call。

十、新教育理念。现在除了有强身健体和观念的塑造之外,还要培养人的终身运动技能,希望其更好地融入社会,也都是体育搭载的功能。

这十项变化,在这五年间对体育都有非常重要的影响。它也带来了新的挑战,挑战很大。

新挑战 挑战大

一个是现在消费者在所有娱乐节目上花费时间的总量这两年停滞,这是一个总的限制。上网总时长是所有网络空间消费的一个基本面,我们周上网时间在全球一直排在前三,网络消费的基础很好,支撑了大量C端的互联网发展,但在多年的高速增长之后,从2016年底开始我们国民上网总时间处于停滞,当然我们也不希望呼吁大家再多上网,还是呼吁大家多走出去。

二是现在有更多分流的选项,体育一定要看到这个挑战。替代的娱乐形式比比皆是,有挑战有娱乐有明星的节目实在是太多了。2017年一个《战狼》的门票就是57亿,我们体育竞赛表演的产值大概是200多亿,门票只有20亿,中超的收入只有14亿,还不及一部电影带来的消费。另外体育的消费体验有难度,你很难看完一两场体育赛事就能够把消费者黏住。而很多综艺节目看完一场就会把整季看完。体育赛事方面的设计离真正市场化的潜力还差得远。

另外新商业模式出现了,比如说家庭健身成套设施流行和通过网络获得健身指导一定会对传统的健身俱乐部产生巨大的挑战。包括新兴的体育,现在16-25岁的年轻人有33%的时间在电竞和其他的网络游戏。

多种消费形态在争夺消费者。可以替代的项目有很多。比如一边是演唱会,一边是体育比赛,相似度有多高?我觉得相似度几乎百分之百。都需要场地,看都要门票,去看什么,都是看明星。持续的观众特点就是粉丝,表演者的诉求就是收入,品牌的价值越来越跨界,如果不跨界,要吸引住广大的消费者越来越困难。现在(体育)转播的收入靠收费转播量不够大,主要还是引流的问题,所以是相互在争夺消费者,如果我们自己设计的商业模式不能尽快地跟上,不要说我们增加新的观众,现有的观众都有可能会被分流。

因此,如果体育不能应对天花板的总量限制和更多的竞争者出现,我们的观众一定会被分流走。

图为2018年亚运会电竞项目现场。

新华社记者张金加摄

此外,公共假期和休闲时间增长停滞对户外体育的挑战。以前,公众假期一直在增加,而且有长段的假期。而互联网可以让大家利用碎片化的闲暇时间进行消费,但现在这两个都到了天花板。

“引流”和“吸粉”导致的体育娱乐化也带来挑战。平台投资者进入体育产业,看重的是体育的流量和吸粉,为了让更多年轻人爱看,它会做“跨界”。然而,平台投资者主营业务不是体育,势必通过“消费生态”带来的垄断优势,对现有的职业体育运动造成冲击。

另外还有一个很大的挑战就是,在2C端这么发达的情况之下,运动员和消费者互动的能力很强,自带粉,那运动员要价的水平比之前高得多,对商业模式内部架构的影响很大。

几点建议

面对这五年以来我们体育产业的大发展和新变化,有几个建议。

一个还是要看到体育产业在中国发展有很大的优势。我们作为人口最多、经济体量排名靠前的国家,体育的商业潜力巨大,在网络和数字时代尤其如此,体育消费潜力和产业规模化发展潜力远远超过任何国家。中国要办冬季奥运会,对全民体育消费带动作用明显。我们市场非常活跃,政府的积极性也很高,这是我们和其他国家不太一样的地方,我们的“两只手”都在体育领域挥舞,一定会把这个行业带得很热。

我们还是要继续出台一些合理、适度和有效的政策,但政策并不是越多越好,还是要有适合落地的方式和支持,特别要尊重市场,鼓励创新。双倍的动力就有双倍的问题,刚才说政府和市场双手硬,同样可能是激励倍增,矛盾叠加,对这个局面要有最大的灵活度和容忍度。因此,既要促进发展又要有效治理,“两手都要硬”的中国特色发展模式也应该是中国体育产业发展最恰当的选择。

国家体育总局经济司司长刘扶民:

46号文发布五周年看体育产业五大标志现象

今年是国务院46号文印发五周年,该文件对中国体育特别是中国体育产业来说具有历史性的意义。从目前态势来看,46号文文印发后,逐步形成了国家推动、部门协同、地方落实体育产业政策的一个良好的环境。体育产业在推动我国经济结构转型升级、新型城镇化建设和健康中国建设中发挥了越来越重要的作用。

2014-2017年,我国体育产业总规模从1.35万亿增长到2.2万亿,年均增长速度18%。从它的增加值来看,2014年是4040亿,到2017年是7800亿,年均增长19%。体育产值占GDP的比重从2014年的0.64%到2017年是0.94%。2018年的数字据业内人士初步估计,它占GDP的比重将超过1%这个关键数,对这一点我相信大家都会有信心。从发展态势,以及人们生活对体育健身和体育消费观念的普及,对体育的发展都带来坚实的基础。

从以下五个方面我们一个一个来看。第一,社会资本争相进入体育产业。恒大、万达、阿里巴巴、腾讯、百度、苏宁等大公司,都以各种方式持续布局体育产业,它们的进入不但为体育产业提供了充裕的资金,也为我国体育产业带来了更高水平的管理,丰富了体育产业的发展模式,拓展了体育产业的发展格局,并在一定程度上改变了体育产业的生态链条。同时,各类体育创新创业活动也热度不减,市场主体显著增加,在长三角区域2017年体育产业机构增加8022家,增幅达20%。

第二,体育协会改革逐步走向深入。随着体育管理体制改革的不断深化,以足协、篮协为代表的法人社团逐步与行政脱钩,以专业的方式打造竞赛联赛,赛事水平大幅度提升,群众性赛事活动不断推陈出新,并孕育和催生了很多新的版权市场。

第三,群众健身市场迅速发展。2018年《燃烧我的卡路里》一度成为爆红神曲,这不仅仅是歌曲本身琅琅上口,它也切合了群众健身意识这个关键点,引发了社会共鸣。2018年全国共举办马拉松赛事1581场,参与人次583万人次,拉动消费近500亿。以马拉松为代表的登山、骑行、滑雪等户外运动蓬勃发展,足球、篮球、羽毛球、游泳等传统活动持续走热,新兴运动方兴未艾,越来越多的人将体育作为一种生活方式,极大地带动了运动服装、健身器械、运动营养等体育用品的消费。

第四,体育产业综合效益凸显。随着体育产业的发展,越来越多的地方把体育产业和城市转型升级结合起来,把体育产业作为经济社会发展的重要抓手,着力打造体育产业集聚区和特色小镇,发挥体育产业的带动效应、协同效应、辐射效应。据统计,2017年长三角、珠三角、京津冀等地区,体育产业总规模已经分别达到7474亿元、3998亿元和3064亿元。

第五,体育用品企业相继登陆资本市场。以资本为纽带做大做强是企业提升竞争力的关键一步,继李宁、安踏等体育鞋服制造企业之后,江苏金陵等体育器材制造企业相继在国内主板和创业板上市,进一步扩大了资本市场上的体育产业阵营,这是资本市场对中国体育产业发展的认可,更是中国体育企业进一步发展壮大的重要契机。前不久安踏牵头,斥资360亿收购著名体育企业亚玛芬集团。这表明中国体育用品制造业已经进入新的阶段,将带来品牌和规模的全面提升。

图为第二届国际体育产业博览会。

新华社记者宋为伟摄

国务院46号文的发布对体育产业发展的引领和推动作用是巨大的,尤其是近年来我国经济由高速增长进入中高速增长的情况下,体育产业仍能逆势增长,为国民经济结构优化和持续发展做出了重要的贡献,令人振奋。更值得欣喜的是在持续规模快速增长的同时,体育产业内部结构进一步优化,内涵外延不断扩大。体育服务业特别是与公众直接相关的竞赛、表演、健身、休闲这些业态一直以30%以上的增速增长,远远超过体育用品行业12%的增长速度。

2017年以竞赛表演、健身休闲、场馆服务、中介培训、用品商贸为主题的体育服务业,在体育产业中占比已经达到了57%,超过了体育用品制造业。体育+、+体育各种新的业态层出不穷,特别是在互联网和大数据的态势下催生了很多新的业态,比如说24小时健身房、可穿戴运动装备、在线健身指导、远程互动竞技等创新产品不断涌现。基于此,国家统计局在今年4月份发布了新的体育产业分类,涉及的国民经济行业分类小类由52个增长到71个,充分反映出体育产业和国民经济的融合越来越紧密,也预示着体育产业的增长方式从要素驱动向创新驱动转变。

我们回顾46号文发布五年以来的发展历程,既要看到成绩,也要冷静分析存在的问题。比如前几年的体育版权投资过热的问题,比如体育小镇建设同质化、空洞化的问题,体育场馆开放运营不足等问题。体育产业是朝阳产业,是民生产业,国务院领导誉为五大幸福产业之一,但它不是暴利行业,在发挥政策对体育产业引导带动的同时,我们也需要逐步建立和完善相应的服务平台和规范措施,更好地帮助各类主体企业有序地投资。要深耕细作,通过优化产品和服务供给,不断满足消费需求,从而建立稳定可持续发展的商业模式。46号文规划了体育产业十年发展的目标,现在我们已经接近半程,从目前取得的成绩来看取得的成效有目共睹,是政产学研各界努力的结果,接下来让我们大家以时不我待的精神积极进取,全面推动我国体育产业高质量发展。

新华社体育部主任许基仁:

体育产业的发展最终要依靠国家治理体系和治理能力的现代化

一年多4次产业调研 9点看法剖析中国体育产业

我梳理了一下最近一年半时间的调研,牵扯到体育产业的大概有4次,分别是2017年做的3亿人参与冰雪运动的调研、2018年调研了泰山集团,2018年10月份,我当时带了最大规模的调研团,大概是6、7个记者到上海、江苏、福建和北京当地做了比较系统的体育产业深度调研,还有今年初我们去调研魔法学院运营的滑雪场。

去年的调研一共采访了20多位专家,都是业内比较有影响的权威人士,给了我们很多启发。这些调研结束之后我们就形成了一组调研“集纳、凛冬or暖春?中国体育产业‘真相’”,我自己也写了一篇手记。同时还配发了专家视频访谈。这组体育产业调研文章和视频发出去产生了一定的影响。

根据这组深度调研,我把很多专家的意见梳理了一下,结合自己的浅见,归纳了9点看法:

第一,体育产业是一座待开垦的金矿,毫无疑问是朝阳产业。

第二,体育产业是一个慢产业,适合渐进式的发展,容不得半点的急功近利。

第三,从体育产业结构角度观察,体育用品制造业依然是龙头行业;体育培训业、健身休闲业是目前最活跃的板块;但是作为本体产业的竞赛表演业却非常弱小,严重制约了中国体育产业的体量和层次。总之,体育服务业还偏弱。

第四,我们的教育制度、文化传统、消费习惯、经济状况制约了体育的拉升,体育还没有成为大众的刚需。

第五,国家扶持体育产业的政策有些不落地,企业负担过重,使很多体育企业尤其是民企举步维艰。

第六,体育有情怀,体育产业也是如此,这是体育产业与其他产业最大的不同。体育的公益性、健身强体、人格塑造、教育和文化的结合也多少会投射到体育产业中。其他产业可能是一个“冷冰冰”的产业,但是体育产业一定是一个有温度的产业。

第七,体育产业具有极强的关联性和开放性,它与互联网、旅游、康养、教育、民生、媒体、AI等高科技、城市发展、民族和谐等都能无缝对接。体育产业的杠杆作用和桥梁作用不容小视。

第八,当前制约体育产业发展的瓶颈是缺乏既懂体育又懂市场的专业人才、复合型人才。

第九,体育和体育产业正从一种行业现象进化为一种社会现象,体育产业的发展也逃脱不了社会环境的影响,最终还要依靠国家治理体系和治理能力的现代化。

体育产业终将爆发

中国的体育产业终将爆发。体育有一些独特的作用,比如说强身健体,人格塑造,挫折教育,规则意识,团队培养等,具有不可替代的教育作用。蔡元培先生说“完全人格,首在体育”,他作为北京大学的校长把体育提到这么高的层面,比我们现在很多人对体育的认知都要透彻和到位。体育消费还有一个比较大的特点,就是它的忠诚度高,不可逆性,喜欢滑雪的人会一直喜欢下去,喜欢围棋的人也会一直喜欢下去。这种黏性为体育产业发展形成了良好的依托。现在大家都在讲46号文,其实在2010年的时候,国务院已经出台过一个文件就是关于加快发展体育产业的指导意见。在四年的时间里,国务院两次发布促进体育产业发展的文件,说明了决策层面对体育产业的高度重视和清晰认知,说明了国家认识到体育产业是有前途和潜力的,如果政府觉得体育产业没有前途就没有必要花这么大的力气。2010年时新华社体育部就做了一组深度调研,当时我的一个观点“捧着金饭碗讨饭吃”,指体育产业潜力巨大,但现状不佳,就是对体育产业当时状况的认知。但46号文发布以来,局面有了很大的改善。

图为第33届中国国际体育用品博览。

新华社记者魏培全摄

现在很多人都讲人均GDP达到八千美元将迎来体育消费和体育产业的爆发点、“奇点”,这是一个普遍的国际现象,但是在中国这个“奇点”并没有如约而至。中国还是有一些特殊性。在一些体育发达国家,体育是一种生活,但是在我们国家,体育还没有成为一种生活常态。

体育是一种生活,我把它分为五个层次,依次是生活点缀、生活习惯、生活方式、生活哲学和生活信仰,我们普遍还处在前两个层次。所以体育产业的爆发还是要依赖于社会的发展和民众对体育认知的提高以及体育习惯的养成。

体育产业短板仍在

最终要依靠国家治理体系和治理能力的现代化

简单说一下体育产业的短板,第一个是消费比较乏力。我们去江苏、上海调研的时候得知当地年人均体育消费是2000-2500元,上海和江苏是体育消费最发达的地区,那么可想而知边缘地区体育消费如何。第二是场馆拥有者和运营者的背离,很多体育场馆从一开始既不是为全民健身,也不是为产业需要而设计的。重资产所有者把场馆看成包袱,运营者只能通过租赁的方式谋求体育产业发展,很难有长期行为。我们在调研中体育公司对于是不是应该拥有重资产以及怎么样运营,大家的争论比较大。第三个就是体育产业结构不合理,竞赛表演业体量偏小。在电视转播权、安保费用、知识产权保护、门票销售方面都拉了竞赛表演业的后腿。第四个就是缺乏既懂市场又懂体育的专业人才、复合型人才。最后一个就是缺少国际品牌和标准的决定权。

体育产业的发展最终要依赖于国家治理体系和治理能力的现代化。其实在很多方面,中国职业体育、体育产业的问题很多都要归结到社会治理体系和治理能力现代化还不够到位。有时候不是领导层面的问题,不是行业从业者的问题,也不是社会大众的问题,而整个是一个集合体,大家都有问题。我觉得中国体育人尤其是体育决策层要实现两个转变,一个就是尽快地从行业管理向社会管理的转变,另外从社会管理到社会治理的转变。从管理到治理,一字之差,体现了一种领导思维的转变和进步。但是体育管理层目前还是过多地依赖行政力,更多地用一种行业管理、行业治理的思维。社会治理的一个基本思路就是尊重多元主体,兼顾各方利益,形成合力共治。

(来源:新华社)返回搜狐,查看更多

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