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京东把618符号做成了一个「宇宙观」

原标题:京东把618符号做成了一个「宇宙观」

你能想象15年前的618是什么样的吗?

那时候手机还不能用来网购,618只是京东店庆日的促销活动。而15年过去了,618早已从京东的店庆日变为电商的节日,进而又成为整个零售业的节日。

而京东作为618的缔造者,显然并不满足将618变成一个扫货节,今年的618似乎有了新的玩法和内涵。

01 「沙盒」营销,共创宇宙观

当你在地铁,或是线上刷微博微信的时候,可能就会注意到这一次京东618的预热造势。

你会看到梦龙把冰淇淋融入到一只618豹子的视觉里,会看到良品铺子用坚果、豆干、卤蛋和鸭脖做出了618,也会看到Lego的像素小积木搭建起618的童心堡垒……当然了,在每一张视觉图片里,还有那只无所不在的Q萌京东JOY时刻围绕着618主视觉蹦跶。

不约而同,这些品牌都将一个生动的形象与品牌内核融入到新的618超级符号之中。

而对消费者来说,看到的感受就是,还有什么样的联动,我偏爱的品牌也有做出什么创意吗?今年618想要什么,去哪里买?由此,一个疑问发出:我喜欢的,在不在京东?而后上京东搜索和发现的动作则顺其自然发生。

实质上,在注意力稀缺的年代,消费者审美体系向着「发现」阶段演进,谁能让消费者在扑面而来的信息洪流中「发现」自己,谁就能取得胜利。

此次京东开放618创意符号,赋能品牌发挥创意,就是一场注意力吸引之旅。

在我看来,这场注意力吸引之旅从营销角度来说,是一场由京东发起的高自由度「沙盒」类营销。

所谓沙盒,原指在主线剧情下统领的高自由度游戏类型,创造性是这种游戏的核心玩法,玩家可以在宏大宇宙观指导下搭建自己的游戏场景。

京东此次以618符号为主线,开放场景,让品牌结合618符号自由发挥创意,其实就是在发起一场高自由度的游戏,品牌就是玩家,618就是主线剧情。

在这个游戏里,品牌在连接大众消费审美的同时,也构建起618宇宙的视觉场景。

到这里你可能会问,消费者看到的是品牌的创意,为什么会构建起京东的视觉场景。

试想一下,你看见一张有JOY出没的雀巢海报可能是知道雀巢在京东618有活动。但是接着,可口可乐、哈根达斯、小米、格力甚至是周大福、多乐士的海报都有JOY出没的时候。在脑海里,一个清晰的认知跃然而出,我们不由自主地提取这些图片的主要特征,一个被设计好的品牌符号,一个简约但放大了核心特征的icon被牢牢记住。

这个时候,一个基于京东宇宙的品牌符号系统被建立起来,消费者一眼就可以看出这是来自京东618的品牌符号。

02 线上有物,线下有戏

当品牌与京东经历过第一轮的符号系统共建后,消费者对618这个icon已然有了初步认识,接下来,是深化这个符号概念的绝佳时机。

如何深化这个概念,则要回到现实中来。其中,实现「三维与二维」的共振是一个不错的方法。

随着线上获客成本的高涨,品牌营销的战场不再单一,打通线上线下的整合营销成为新营销趋势。

毕竟,流量不分线上线下,朋友圈分享裂变能带来流量,分众电梯、院线贴片与候车亭媒介也能带来流量。并且,更立体的场景也让品牌更接近用户,找对产品的消费环境也能打开流量缺口。

此次京东618,线上联合百家蓝V,在微博、微信等社交平台传播造势,线下打造创意候车亭,在北京上海核心商圈地铁通道等打造新的媒介形式。同时,还有品牌联动自身代言人为618icon背书。也就是说,在618,还有爱豆和品牌结成CP打破次元壁。

简单来说,京东618将视觉符号从线上铺设到线下,实现全场景整合营销。让这些静态的平面二维icon,从数字世界里走出,到人流量最大的现实世界中去,到消费者身边,到爱豆身边,实现多元联动。

对于整天埋头看手机的消费者来说,当他在熙熙攘攘的人群中,看见曾出现在自己手机屏幕中的视觉符号在现实世界拔地而起。或是自己喜欢的偶像与日常使用的品牌搞起了CP时,这个品牌符号在消费者心中就活起来、动起来了。

线上活动,可以让消费者点赞、转发、评论,线下活动则可以让消费者看见、摸到、参与,进而谈论,传播。从创意符号设计、线下媒介铺设到爱豆为品牌icon站台,京东618实现「二维与三维」「平面与立体」的共振。

而这正是此次618整合营销的魅力,这种营销手段并不是简单的刷存在感,而是水到渠成地深化品牌在消费者心中的形象。当一个品牌符号被构建出来,只是完成了顶层设计,接下来,是寻找载体,继续丰满这个符号。

前期的618创意收集是京东对品牌信息进行过滤整理。一方面防止用户接收到混乱信息,另一方面,当京东获得了具备统一风格的品牌符号时,就能提取特征,将这些符号投入到线下、线上各个载体上,从不同渠道放出,最终达到吸引、说服消费者,以至于完成转化的目的。

03 战略升级,品牌协同

京东创造了618,而618也在成就京东。

今年618是京东商城作为京东零售子集团的一年。618开放涉足多品类、多渠道的品牌营销,与京东在新消费时代的进化密不可分。

纵观京东618营销大盘,可以明显感受到,新的618 超级符号成为此次年中大促的核心手段,各种品类的代表性品牌围绕这个符号,结合自身品牌形象和品牌调性,输出创意。

最终,品牌的优秀创意经过京东的品牌加持和包装,在线上线下各种场景展现出来,这就像是一个618宇宙观的共创过程。而这种符号的升级,与京东自身的迭代也会产生协同效应。

另一方面,京东通过618的多场景营销,以创意符号为主线,借助视觉符号特征,为品牌提供渠道,展示多元价值观的同时,也在为京东发声。

这种发声,也是在创造一种差异化的竞争优势。因为,这种品牌符号共创很明显能让消费者感受到,京东能带给消费者价值感和体验感。

在互联网时代,技术壁垒越来越小,以低价促销为卖点的价格战只能创造短暂的优势,也容易被其他的竞争对手模仿。而以品牌符号共创为卖点的营销战略,更能赋予产品价值,这种价值是文化价值,更容易占领消费者心智。

对于京东来说,与微信的平台接壤是入口壁垒,供应链及线下仓储的优化是产业壁垒,与品牌的符号共创则是文化壁垒。

这些协同性的战略布局构成了京东零售的产品护城河,而这也成为京东618宇宙观的价值所在。返回搜狐,查看更多

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