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从濒临破产到狂赚8亿,它是最具影响力的玩具品牌之一,全世界孩子都爱它!

原标题:从濒临破产到狂赚8亿,它是最具影响力的玩具品牌之一,全世界孩子都爱它!

今天,你买了什么礼物给孩子过节?

对于一个乐高的死忠粉来说,儿童节可是大孩子、小孩子普天同庆的好日子。因为我又多了一个理由可以买!乐!高!

乐高创建于1932年,是丹麦家族企业。

2015年,在Brand Finance制作的全球最具影响力品牌的榜单中,乐高取代汽车厂商法拉利成为“世界上最强大的品牌”;2018年,乐高入围世界品牌500强;2019年,Reputation Institute发布了世界上最有声誉的100个公司,乐高紧随劳力士位居第二。

作为世界上最具影响力的玩具品牌之一,乐高多年来一直保持着高利润和高销量。在乐高集团2018年的财报中,乐高营收同比增长 4% 至 55.5 亿美元,净利润同比增长 3.55% 至 8.7 亿美元。从一个小小的拼图厂商,成长为全球最大的玩具公司,乐高一次次刷新着人们对玩具的认知。

然而……

这家玩具巨头濒临破产了

和很多优秀的跨国公司一样,乐高有自己的“黄金时代”。从1932到1998年,乐高发展一路高歌猛进,从没爆出过亏损的消息。

可这种的欣欣向荣的景象,在2003年戛然而止。乐高陷入经济困境,市场份额大幅受挫,对外还背着高达10亿美金的巨额债务,一度面临破产清算的危机。

这么大一家国际玩具公司,怎么说挂就挂了?

实际上,与电玩游戏市场崛起脱不了干系。20世纪90年代以来,视频游戏和其他电子产品对儿童的吸引力越来越大,特别是以任天堂为首的游戏公司,推出了多款电子游戏和便携式游戏机。孩子对玩具市场的需求开始转型,而乐高在这些新的互动游戏面前显得“古老”又“保守”。

但这还不是造成乐高经济损失的根本问题。

为了应对电子游戏的冲击,乐高开始疯狂推出新的产品线,探索积木以外的其他玩具形式。卖女孩配饰、出乐高牌服装,开主题公园等,复杂多样的产品类型不仅没能抓住新的客户群体,还失去了原有的忠实粉丝,更别说能带来实际盈利。盲目创新,使产品多样化,让乐高险些丢掉玩具业务。

如何自救?

面对巨额亏损,乐高尝试做出改变。

  • 做减法,回归核心业务

市场竞争的胜出者不一定是那个为市场提供更多产品的那个,反而常常是把事情做得简单、做到极致的那个,更能赢得消费者的青睐。

乐高在明确了方向后,砍掉了所有衍生项目,把创新的根本拉回到积木上,并重点发展核心产品——德宝系列(针对5-9岁的儿童)。

既然是做产品,就要严把质量关。

乐高的负责人克努德斯道普,在乐高积木的每一块零件的凹凸处,都下了很大功夫,无论是抓力工艺,还是积木材质,全面提升用户体验。乐高还专门设立了儿童研究项目组,工作人员几乎是与孩子同吃同睡,深挖他们的兴趣点,根据这个年龄层孩子的特征来开发新产品。

对乐高公司来说,他们改变的第一步,就是回归到核心业务本身——对乐高积木的探索和研发,并确保品质。乐高,做了自己最擅长的事儿。

现在流行追求多元化经营,但多元化并不是盲目扩充产品品类。打造一款拳头产品并围绕拳头展品进行挖掘开发是塑造企业的核心竞争能力,赢得长期竞争优势的一个方法。盲目追求多元化,会让企业变得不够专一,从而流失掉原有的客户群体。

  • 败也创新,成也创新

如果说乐高的亏损是因为创新,那它从破产边缘成功走回的秘诀还是因为创新。为什么这么说?

乐高简化业务之后,受众人群的范围缩小了,那怎么才能让自己的产品触及到更多人,使利润最大化?

还得创新!但这里的“创新”,都是围绕着产品进行的。换句话说,创新的根本就是积木。很显然,乐高没有让我们失望。上到九十九,下到刚会走,乐高研发出了适合各个年龄段的积木产品,不同系列、不同场景,不仅孩子喜欢,很多成年人也对它迷之依(shao)恋(qian)。

企业要不断创新,才能持续发展,这个道理谁都懂,但是不是做了一个不一样的东西,就能叫创新了?显然不是。一切创新都是基于核心定位,否则可能适得其反。

乐高的腾飞

毋庸置疑,乐高拥有优质的产品。而乐高的内容营销技巧,同样是品牌取得成功的杀手锏。

  • 体验产品创造力

这两年在新零售领域里出现了一个很火的词,叫“体验式消费”。说白了,就是让消费者直接感受新的商品,了解它的性能和功能,促进消费。那么对于乐高的潜在消费者而言,最好的体验就是让他们直接参与到产品的生产和创造过程当中。

而乐高的的确确这么做了,还将这个过程作为内容营销的一个部分。它开始招募各行各业的超级玩家,特别是痴迷于乐高的建筑师、工程师,让他们参与到乐高的生产设计当中。除此之外,乐高还会不定期的在线上、线下举办设计大赛,投票选出自己喜欢的建筑模型,取得高票数的模型,乐高公司会批量生产并上市。

用户充分发挥了自己的设计灵感,用乐高积木搭建了自己喜欢的,并可以闻名世界的建筑。用户在体验的过程中得到满足,为品牌做个免费的营销事件,又算得了什么?

现在全球的消费者越来越愿意表达自我,有更多创造内容的可能性。在这样的趋势下,如果企业能够打造一款可以给用户带来充满无限创造力的产品,它所带来的价值便可以不止于价格本身。

  • 内容背后有一个强大的理念

任何品牌创造内容的背后,都有一个强大的理念支撑。而乐高的理念支撑就在于——哪怕已经成年,你依然可以施展你的想象力。

而这一点不只体现在积木产品上。2014年,乐高出品的《乐高大电影》,在美国上映并成功创下五亿多美元票房。可以说乐高成功吸引到了成年人和儿童的目光。从乐高DC超级英雄系列、乐高幻影忍者大电影,到乐高漫威复仇者联盟系列……乐高无时无刻都在向观影的大人们灌输一个理念:想象力与年龄无关!

当然,乐高在日后还给自己的产品赋予了另外一个理念,那就是教育。这个道理其实很容易理解,想想平时给孩子买玩具的都是谁?多数是家长。能够让孩子边玩边学,在开发智力的同时,又锻炼了动手能力,何乐而不为呢?

细品品,比起流于表面的声量传播,乐高的内容传播靠的是满足用户的需求,而这里的用户是不分年龄段的。无论是大人还是儿童,他们对乐高都有一个统一认知“让想象落地”。内容营销,需要一个支点,而这个支点就是内容背后是产品自身带来的体验逻辑。用产品带着你的消费者玩出潮流,而不是追随潮流。

  • 强强联合,搞跨界

“跨界营销”在品牌的营销当中,也是一个重要的营销手段。玩跨界,乐高也照样风生水起。早在2016年,乐高就开启了与优衣库的跨界合作。去年,乐高再次与优衣库强强联合,共同庆祝乐高积木颗粒60周年。

除了服装领域,乐高还曾与电影《侏罗纪世界》合作,推出过同主题的玩具以及游戏等,让产品赋予了更多意涵。

跨界合作的最大好处,就是避免了品牌单枪作战,充分发挥它们之间的协同效应。有时候跨界的幅度越大,越能迸发出新的色彩,甚至会出现1+1>2的效果。虽然品牌联名已经不是什么新套路,但这的确能促使联名双方相互融合扩大消费群。

现在你是不是明白了,为什么乐高作为一个积木品牌能够经久不衰?其实,企业想要做到可持续发展,坚持定位、深耕一个品类、给用户源源不断的想象空间和创新玩法,乐高统统都做到了,并且一步步地把自己打造成了一个大IP,成了当之无愧的积木帝国。

好啦,不说了。我要去过六一啦~

祝小盆友们六一快乐!

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