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搜狐第三季中国品牌先锋行动:“中国智造·跨界营销”共话国车营销新模式

原标题:搜狐第三季中国品牌先锋行动:“中国智造·跨界营销”共话国车营销新模式

为献礼新中国70周年华诞,响应国家中国品牌日号召,2019年5月9日,搜狐汽车联合搜狐财经、搜狐科技、搜狐时尚举办搜狐"中国品牌先锋行动"第三季--红·动中国车活动,汇聚轿车、SUV、MPV、新能源四大类逾40款重磅中国车,进行一场年度大型测评。5月31日,我们在搜狐媒体大厦揭晓并颁发了本年度“中国品牌先锋行动”7大汽车行业奖项,并就"中国智造·跨界营销"进行了一场论坛研讨,共话中国品牌向上之道。

研讨嘉宾

搜狐汽车事业部副总编辑 王慧芳

上汽大通品牌公关及策略部公关关系总监 杨燕

车网传媒创始人 安琦

品汇汽车&中国汽车新闻网执行总编辑 王庭

《机器七十年》作者 徐曦

中国品牌的市场产品在智能互联的开发应用上面,已经远远领先于很多国外的或是我们看到的全球化产品。今年是建国70周年,中国的制造业可以说正处于由传统制造向智能制造转型的过程当中,其中汽车产业也扮演着举足轻重的地位。中国的自主品牌从一开始用市场换技术,到现在有了越来越多的声量,越来越多的份额,甚至在智能网联领域也开始扮演探路者的角色。

然而从去年开始到今年,汽车市场形势可以说是中国汽车行业发展30年来首次出现下滑,每一家汽车品牌都面临着很大的销售压力。不论是从销售模式还是库存模式,大家都在从内而外的进行智能改革。

上汽大通品牌公关及策略部公关关系总监杨燕表示:互联网+对于大众来说是一个很大的改变,从生产制造端能够真正做到C2B的自由定制,自由定制之后发现需要很多很多款不同的车型,那么生产端如何能够满足消费者的个性化需求就变得非常重要。互联网+也好,工业4.0也好,大数据也好,实现了消费者用户个性化定制之后,可以让生产端能够实时瞬间了解到客户的定制化需求是什么样的,这是生产端在互联网技术下最大的改变。

主持人马倩:您刚刚提到了企业跟消费者之间的沟通问题,我想问一下徐曦老师。因为我们今天聊的话题是智能制造,在汽车领域您比较期待什么样的智能网联汽车?消费者的需求到底是什么?

徐曦:从个人的角度讲,对于车的需求非常简单,好开、好用、好看就可以了。但是消费者群体的需求可能是多样的,这就需要主机厂多样地去照顾,这就牵扯到一个问题,即信息问题。我们的信息怎么从市场上反馈过来。另外还有我们的供应商体系,信息怎么到主机厂那边,支持我们把产品做出来。去掉消费市场大家的主动性,其实最重要的还是人的问题。现在我们愈发地发现人是一种资本,非常大的资本。我们要做一件事情,最重要的三个要素就是人、装备和信息。装备是人能力的延伸,信息是辅助我们去做决策的,其实最重要的还是人的问题。

主持人马倩:您刚刚提到中国的企业和中国消费者的问题,不管是智能制造,或者我们扩大一点,扩大到制造业范围,横向来看全球的制造业巨头,他们现在的危机感也很严重,可以说是一种焦虑感。中国企业在这方面有本土化的优势,有人口红利的优势,那么我们怎么样判断在中国智能制造这样一个领域,中国本土的汽车厂商发力点是什么?

杨燕:我们的人口是很大的资源,是一笔财富,但如何能够满足这些人的需求,洞察他们的需求其实是最最重要的。这也是为什么小众设计师的品牌那么红火的原因。之前的人们只认大牌,但是现在每一个小众设计师都有他的粉丝。这就是因为消费者的市场以及消费者的需求越来越个性化,他们需要满足自己的个性。

主持人马倩:安琦老师,对于智能汽车,您是怎么看待的?它需要满足什么条件才可以称之为智能汽车?在智能制造方面,中国车企需要注意的因素有哪些?

安琦:这个话题可以分为两个点。智能汽车这个点每个人的理解不一样,电动化底盘、智能化座舱,这是智能汽车的一种形态,但不是唯一的形态。今天我们的话题是中国智造,智造有两个点,一个是智,一个是造。我们造车已经没有什么问题了,而且已经达到了国际一流的水平。而智是一种创新,是一种大脑的延伸。国家为什么这次要喊工业4.0,为什么要喊智造,就是希望在硬件条件基本差不多的情况下,怎么在生产过程中突破硬件的束缚,产生一种创新。

二是智能环节的创新,我觉得核心应该是在知识产权上的突破,把技术拿在手里,同时把知识产权拿在手里。我们常说手里掌握标准的人要比掌握产品的人重要。我们做了标准,别人一定会跟着咱们走。所以在中国智造这个命题里,智字一定体现的是一种创新,一定体现的是引领行业潮流的关系。

主持人马倩:谢谢徐曦老师跟我们分享对智这个字的理解。接下来问问王庭老师,您怎么理解智能或者智造这个命题。

王庭:我是学工科出身的,对于汽车本身还是很感兴趣的,但是为什么我们现在越来越多地提出中国制造的概念,包括全球化的车企也在做这方面的尝试。本质上来说主要是两个方面。一是从车本身来说,我们已经看到车的形态和我们十几年前看到的车的形态已经发生了变化。这个变化的导火索我认为是电动化,这也是汽车新“四化”的基础。因为汽车变得越来越跟传统的移动工具不一样,因为现在汽车的驾驭性越来越减弱,它的电动性,包括它跟车主之间互动的要求有了非常明显的提升。

二是现在我们面对的用户他们的需求也有了很明显的调整。汽车消费群体年轻化的趋势非常明显,这一代人和中年人对于汽车的要求是很不一样的。个性化其实只是一个基础,他们更多地是希望汽车能跟他们有相同的认同感,或者更能彰显自己的个性化。

主持人马倩:刚才安琦老师讲到了技术和知识产权,王庭老师提到了用户和智能制造方面的一些方法,慧芳姐在智能制造领域您关注的焦点是什么?中国的车企怎么利用我们的优势来借力成功地转型?

王慧芳:您的问题应该是对于中国品牌的汽车企业来讲,在智能制造层面我们的机会在哪里,怎么赢得这个机会。刚才几位嘉宾都提到了我们的人口基数、我们的市场带来的这样一个试验田、这样一个试验场,我们有这么大规模的人口基数,当我们的人均GDP达到一定峰值的时候,市场进入这个阶段,几乎所有品牌都看到了中国市场巨大的潜力。包括现在的市场规模给我们带来的试验的机会。这对于中国自主品牌、中国本土的品牌来讲,是最好的试验场合。5G时代即将到来,这意味着我们的流量将更加便宜,我们的使用将更加的便捷。如果没有基础硬件的铺设和基本流畅度的保障,你是不可能嫁接更多样化,更实用的技术的。所以,硬件的铺设、人口带来的基数是我们最核心的基础。

第二个层面,中国品牌整个生产链条的反应速度。过去中国的消费市场大规模适应的是规模销售,现在个性化需求不断地进入到当下的环境中,所以按订单生产会是未来的一个基本的趋势,只不过看企业怎么改造上下游供应链的体系,快速地适应这个节奏。中国的自主品牌,不管是国有企业,还是民营企业,他们的响应速度都远远超出我们看到的这些全球化的品牌。所以这是我们的两个机遇。

主持人马倩:还有一个话题叫跨界营销,因为我们有了向智能网联发展的这样一个趋势,所以注定我们产品的每次迭代都会有一些不一样的地方。想问问徐曦老师,当汽车这个载体慢慢向智能网联方向发展的时候,我们的营销是不是也会类似于手机的发展,产生这样的变革?

徐曦:没错,营销的方式,包括营销的阵地都会发生非常多的变化。当今时代,消费者对车的需求是多样化的。但是包括汽车在内的制造业,它的产业链太长了,尤其是像我们的制造业厂商,生产线调好之后几十年参数都不会动。但是我们要看到消费者的呼唤,我们要有一定的回应,现在我们信息的媒介和触手已经非常全面了。今天信息如果不加筛选可能有用的信息就会被淹没,这就需要我们具有信息筛选的能力。

回到跨界营销,我觉得最大的变化是信息的渠道、信息的处理和我们对信息的理解,今天也是对厂商的一个很大的考验。以前厂商只关注产业链就可以,今天还要关注每个终端。

主持人马倩:就像徐曦老师讲的,现在大家对于企业的品牌部和公关部会寄予更多的期望和期待。有人提到过中国制造业一定要落点到品牌上,当然产品的提升是根本的。品牌力的提升一方面是要有产品力的支撑,另外一方面也要有营销力的跟进。请您跟我们分享一下,上汽大通在营销方面的经验和积累的见地,相信我们在内部的体系架构上也是有一所探索和尝试的,包括海外市场。

杨燕:产品力和品牌的关系,确实品牌可以给产品带来溢价,可以提升终端的交易价格,同时产品又是品牌最根本的基石,它能托起一个品牌,没有产品的品牌,品牌是会坍塌的。所以,现在营销其实是一件很难的事情。

首先在有复杂的信息里面,如何让自家的品牌跳出来被大家知道,这很难。其次要引起大家的共鸣也很难。这些都是我们在做营销的时候要考虑的。

大通刚开始对自己的要求是比较高的,因为我们出口的都是发达国家,欧洲也好,澳大利亚也好,新西兰也好,这就又回到了产品面上。原来的品牌赋予了我们一些优势,因为我们在欧洲和澳、新都是在以LDD的LOGO在卖,他们对这个品牌不陌生,但是消费者不会因为你的品牌来买你的,重要的还是产品力,我们在英国、在挪威、在德国赢得的订单,还是通过产品力赢得的。当下广告很重要,但是广告并不是最重要的,最重要的还是产品品质,让消费者的体验很好,根本的基石很好。在抖音上,在Facebook上,我只是告诉你我的存在,但是我的存在是一个好的存在,还是一个不好的存在,这是我们需要做的更重要的功课。

主持人马倩:刚才很多嘉宾上台领奖分享的时候说目前车市处于下行阶段,不太明朗,加之又是政策的叠加期。所以企业在现阶段如何作出选择?上汽大通是怎么考虑的?

杨燕:虽然整个大环境是平淡的,但是我们的小环境、企业是不能平淡的,必须要往上走。这也是得益于我们之前的布局,C2B的方式也好,或者直营的方式也好,在这样的大环境下,去年我们全年增长达到18%,1—4月份是15.2%,所以还是处于上涨的周期。大通收获的事实上也是之前的铺垫,让我们在比较平淡的市场上,还能拿到一些额外的市场份额。这是结构性的变化。整个市场总体没有变,但是C2B模式可以跟消费者直联、互动,确保产品给力,所有消费者口碑的正向,这些都是能够帮助我们企业发展得更好的。

主持人马倩:在当下市场下行的情况下,我们要做更精细的细分,满足不同群体的需求,推动品牌正向的传导。其实说起来简单,做起来难。比如跨境营销这个话题是一个常说常新的概念,但是它并没有一个统一的标准怎么做才是最好的,您觉得企业应该向什么方向发展才是一个比较好的途径?

安琦:一是从产品端来说,汽车的跨界营销是因为产品需求的变化产生的营销模式。现在消费者买车更多的是买一种生活状态,或者买了车以后会改变他的生活状态。所以在营销过程中,要给他一定的疏导。所以现在汽车行业在跟时尚跨界、跟音乐跨界,其实它针对的是某一个用户群体,为了营造一种氛围,买了我的车会给你的生活带来什么不一样的感受。

汽车跨界营销不是首创的,而是从别的行业移植过来的。随着汽车行业的成熟,大的环境确实整体上不是很好,但是从另外一个角度来说不是不好,而是成熟了,摆脱了之前的那种盲目的乐观,走向了一种稳定的状态。在这种状态下,跨界营销就产生了它的价值,那就需要看目前来说比较理性、比较成熟的产业,它们的营销模式是什么样的,其实就是跨界营销。跟其它的产业和行业去打通,尝试着捆绑,去做一些营销策略的制定。这也是目前绝大多数汽车企业在做的一件事情,尽可能地希望自己的策略更有针对性,对用户画像的描述也更加精准。

主持人马倩:问杨燕姐,您刚刚说我们在做用户调研,那么我们有没有一些方法论、指标和标准?

杨燕:我们做跨界营销最根本的还是希望触达更多的人群,找到这些人群跟我们品牌契合的方法。对于用户的画像,我们有一个自选平台,每天消费者在上面提出的问题已经提示了我们一些方向,我们还有上万个机器人在里面,真实的工作人员也在里面,帮我们收集最重要的信息,即消费者的需求。

主持人马倩:王庭老师,我们讲跨界营销也好,或者讲用户需求也好,尤其是在当下市场环境下,可能需要更落在实处,具体怎么来做?再结合今天的智能制造这个主题,在产品不断迭代,甚至产品理念已经有了一些变化的期间,营销是不是也要跟着发生一些变化?

王庭:从营销角度来说,现在的营销方式跟十几年前营销的方式已经很不一样了,我们会发现品宣的传播方式效果会越来越差,甚至降价促销的方式发现也很难拉动销量的增长。所以,对整个行业来说,营销是汽车厂商未来需要着力的点。

很多品牌,包括中国品牌,在营销方面有很多创新,也做了很多尝试。好的产品,包括先进制造的方式,不仅仅要通过广告传播,还要更多地结合用户在实际使用过程中的沟通。汽车即使销售之后,还有用户的维系,无论是对于品牌也好,还是对于汽车车市来说,是进一步提升的关键。

主持人马倩:最后一个问题想问慧芳姐,您怎么看待打破圈层和打破渠道的跨界营销?媒体在其中会扮演什么样的角色?

王慧芳:圈层消费这个概念是怎么来的?当物质生活极大丰富的时候,每个人对自己的身份定位都会变得多样化。现在我们的物质极大的丰富,使得每个人的身份变得多元化。因为个人生活所需的要求在不断提升,你买的不仅仅是适用性,每个人都是多重身份的叠加者,在座的每个人都是。每一个身份属性就好像我们给他画身份的圈层一样,你可能是几个圈层结合点当中的一员。而现在的汽车企业再做营销的时候,为什么营销手段变得越来越多样化,因为这个市场是现在买方市场。如果不拼尽全力就无法赢得消费者,可能消费者都不会把你的产品放在购物车里。首先从品牌层面来讲,我要尽可能大的覆盖品牌人群,从品牌知晓层面让更多人知道这个品牌。

第二就是消费层面,现在一个成熟消费者3—6个月选择一款车,购车决策阶段他需要找到各种身份认同的契合度。为什么跨界营销这几年日益受到汽车品牌的重视,产品本身的变化是一个方面,还有一个方面是消费者圈层消费文化的需求。

我觉得绝大多数的媒体是厂商跟用户之间沟通的一个桥梁,就是把有效的信息过滤出来给到用户,互联网讲究的是反馈机制,因为用户是可以直接跟我们交流的。对于我们来讲,我们能够在桥梁嫁接当中承担的更多的任务是帮助两端去做决策。帮助用户尽可能缩短决策过程或者缩短他在决策过程中投入的成本。比如搜狐网首页一天就能达到1个亿左右的点击。对于每一个用户,我们后台都有消费者画像的定位,每一个人群都会打无数个标签,有身份的标签,社交属性的标签,兴趣爱好的标签。这些标签结合在一起,我们对厂商就能提供多样化的投放方案。所以,媒体在其中的角色会一直这样持续地存在下去。因为从商业媒体角度来讲,汽车这个行业,不像价值观媒体,每一个汽车媒体都是依存于这个行业,跟它共存亡的。所以过程当中我们只有把自己纳入到这个链条中的一环,做更多建设性的工作,才能跟品牌走得更近,让这个市场走得更远。(完)返回搜狐,查看更多

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