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猫眼X美团点评联手2000万商家,拓展电影营销新边界

原标题:猫眼X美团点评联手2000万商家,拓展电影营销新边界

文 | 浮萍

“营销方法雷同,抓不住用户、转化不了KPI,我们也很无奈。”

如何提升营销的效率,这是目前电影行业遇到的一个瓶颈。如何精准触达受众且高性价比?如何创新又足够吸引观众稀缺的注意力?

或许可以通过《后来的我们》电影营销案例来回答这个问题,或者说至少提供了一种被认可的探索方向。2018年五一电影档期,猫眼是《后来的我们》主控发行方,联合美团点评发起“后来的我们,跟谁一起好好吃饭”的跨界营销活动,聚焦电影&餐饮两种业态的融合,即拓宽了电影宣发异业合作的边界,又赋予了餐饮跨界营销新想象,是一次多赢的尝试。

这个案例得到了业内专家的认可,在最新举办的第10届金鼠标数字营销大赛上脱颖而出,获得了视频节目合作及大剧联合营销奖金奖,标志其打通线上线下、场景化营销等创新尝试得到了权威认可。

更大意义上是认可了猫眼与美团点评深度绑定合作的巨大潜能。作为美团点评孵化出来的独角兽公司,猫眼用内容IP反哺美团点评的吃喝玩乐平台,两者的跨界营销既可以为美团点评平台上2000多万的中小商家赋能、又能够为数亿用户带来优异的消费体验,还可以探索电影宣发新赛道。

猫眼X美团点评X《后来的我们》受认可,猫眼探索电影营销新姿势

“我在商场里逛街,一眼就发现了Coco联名款奶茶,比其他家更吸引我。”郭彦是典型的90后女孩,一路听着刘若英的歌曲长大,虽然不说有多追星,但是对于曾经用歌声温暖过她的刘若英,她还是会特别关注。当刘若英导演的电影《后来的我们》将要上映的时候,她也毫不犹豫地买票支持,用她的话说“那是我们懵懂的青春”。

在电影上映前后,郭彦的生活几乎被《后来的我们》包围了,吃饭的时候可以看到电影主题套餐、网购的时候可以收到主题包裹、逛街的时候可以看到主题店、自拍的时候看到后来时光机……悄无声息的伴随郭彦生活中的吃喝玩乐,而她的很多朋友也是这样变成的电影粉丝,并走进影院观看了《后来的我们》。

猫眼和美团点评首次在电影营销上联手,就打赢了这样一场硬仗。双方积极探索创新电影营销新场景,将电影内容与品牌商户跨界融合。以这次《后来的我们》为例,美团大众点评线上线下联动,大客户餐饮“后来的我们”套餐活动主题门店包装涉及35个品牌的2000多家门店,活动整体覆盖人次超8亿。

创新营销是电影《后来的我们》取得成功的重要助推力之一,13.61亿元的票房创造了华语爱情片的多项纪录,刘若英也登顶华语影史最高票房女导演;参与活动门店的PV增长32.8%,产生订单6.88万笔,引流到店21万人,交易额高达1170万元,一系列数据证明这是一场成功的跨界营销。

“打破了电影推广的常规,不是制造悬念,不是炒作绯闻,而是紧紧贴合了电影主题,洞察出深刻的吃饭场景,谈恋爱、分手、重逢都与吃饭的场景结合地如此浑然天成。”这是第10届金鼠标数字营销大赛评委李伟斌对《后来的我们》营销项目的评价。

“我们一直都在探索电影营销的新方法。”猫眼负责商业合作的工作人员对文娱商业观察表示,从猫眼首次主控发行春节档影片《捉妖记2》与华为nova 2s手机开始,猫眼娱乐就一直探索电影与品牌的跨界营销。

而在2019年春节档猫眼发行的另一部电影《飞驰人生》中,电影IP与途虎养车、网易、知乎等众多知名品牌合作,从线上的网易系开屏资源,到途虎养车13000多家线下门店资源,线上线下全面助力电影营销,同样也是一次非常成功的异业合作案例。

猫眼和美团点评为什么能做到跨界营销的精准、共情和转化?

“这样的合作符合品牌营销的前沿趋势。”《中国品牌40年》的作者张驰对文娱商业观察表示,在他看来猫眼一系列电影营销的成功,核心是对话消费者的感性大脑,激发共情、信任、与其深度沟通,从而缩短消费者决策时间,促进销售转化。

他认为这样的合作诞生于猫眼和美团点评之间,是非常适合的。因为前者拥有头部电影的IP,后者拥有强大的社会化分销网络,两者的结合是一场影视精准流量与大众日常消费的高效结合。

众所周知猫眼不仅是2018年国产电影主控发行第一的公司,也是国内最大的影迷社区,截止到2018年上半年,猫眼月度活跃用户超过1.3亿,拥有精准的影视用户流量;而美团点评是国内最大的O2O平台,涵盖住宿、餐饮、出行等日常生活的方方面面,已经成为国人日常生活必不可少的国民级服务商。

这两个平台具有高度的相似性:用户以年轻人为主,电影或者餐饮是日常生活必不可少的,需求、用户交叉重叠现象明显等,异业合作会极大地节约成本,为电影带来更多地曝光量,同时也能精准触达到消费人群。

并且这样的营销方式,因电影IP的放大效应和国民级生活平台的强大渠道、整合能力,很容易出圈,成为大众关注的热点,从而带来票房的转化。根据猫眼专业版的数据,猫眼主控发行的影片《捉妖记2》票房22.37亿元,《后来的我们》票房13.61亿,《飞驰人生》票房17.16亿元,其发行成绩已是业内的领跑者。

深度绑定、多方共赢,猫眼联手美团点评开辟电影营销新赛道

正如李伟斌高度评价的那样:各餐饮企业无法支付高昂的电影IP版权且覆盖力有限,而联合这么多餐饮商家一起做“后来”主题的推广是最好的解决方案,但却需要强大的统筹力和执行力。可以说,这是电影、平台方、商场或餐饮企业三赢的一次创新尝试。

这次的跨界合作的成功,展现了猫眼对电影宣发项目的把控能力和商业策划能力。

也由此可以分析出,这样的创新营销对于猫眼来说大概有三层意义,一是加强与美团点评之间的深度整合。了解猫眼历史的人都知道,猫眼最初是美团内部孵化的一个产品,其初衷就是与美团内部的餐饮、酒店等业务协同发展,虽然经过一系列的股权变动,但美团目前仍然是猫眼的股东之一,如今更加深度的整合,也回到了双方合作的初心。

二是提高猫眼的商业化变现能力。2018年猫眼娱乐内容服务收入达10.68亿元,同比增长25%,这部分收入主要就是由娱乐内容出品及发行服务贡献的,增强了猫眼收入结构的多元化能力。

同时对于整个电影营销而言,猫眼为电影营销行业拓展了新思路。电影IP线上话题发酵、线下流量承接;注重场景营销,寻找电影与日常生活场景的贴合;增强用户共情,激发消费潜能,猫眼用场景化、共情化的内容跨界营销方式,为电影营销行业带来新玩法。或许有一天我们日常生活可以沉浸在电影IP营造的美好体验中。

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