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YC创始人:初创企业做市场营销就是一步死棋

原标题:YC创始人:初创企业做市场营销就是一步死棋

在早期,不要做无谓的市场营销,而是专注核心用户群的交流和销售。

Jessica Livingston 是YC的联合创始人,YC创业课堂(Startup School)的发起人之一和管理者。在2005年创建YC之前,她是一家金融公司的市场部副总裁。同时,她也是YC另一位创始人Paul Graham的妻子。

本文是Jessica给创业者的一封建议:在早期,不要做市场营销,而是专注核心用户群的交流和销售。

一家处于创业早期的团队最需要知道的,就是不要做与“市场营销”有关的内容。

我知道这是一个非常反常规的概念,但“销售”和“市场营销”是一个磁铁的两极。 在“销售”这个端口,你的受众群体是小而精的,在“市场营销”这个端口,你的受众是“广”但“泛泛”的。

对于一个处于创业早期的团队,小而精的群体是你的重点: 这不仅体现在你产品是否能让这个群体喜欢,更是你整个产品的设计和建造理念。

从这个角度也说明,你这时候要做的市场营销的对象,和你要推销的对象是同一批人。你的时间要花在跟这群真的对你的产品特别感兴趣的人深度交流,而不是向一大群对你产品需求度一般,有你没你无差的人群推广。

成功的创业企业几乎无一例外的都是从深钻“小而精”的群体开始的。

苹果是因为Steve Wozniak建了一个可以跟家酿计算机俱乐部的朋友吹嘘的电脑开始的。对Steve电脑感兴趣的人不多,但感兴趣的人,是真的感兴趣。脸书开始的时候,只是一个面向哈佛大学学生的网站。同样的,面向的人群基数不大,但在这个基数里的人都想用。

1975年,Jobs &Wozniak在家酿计算机俱乐部学计算机

Source:cultofmac

成功的创业企业要从“小而精”的用户群体下手,部分原因是他们暂时还没有能力去应对更大的用户群,但另一部分原因,也是产品的未成熟。所以,跟这样小而精的群体直接交流,也是另一种市场调研。

在YC,我们给大多数创业者的建议是:从一开始就找自己产品领域内最爱尝鲜的核心群体,然后一个一个的跟他们交流,说服他们注册使用你的产品。

举个例子,纽约第一批使用Airbnb(YC 2009年冬季创业营成员,独角兽公司)的房主和客人们。为了增长,Airbnb需要更多的房主和客人,同时需要帮助已经注册的房主提高房屋的订房率。

当时Brian Chesky和Joe Gebbia(Airbnb创始人)每个礼拜都飞去纽约,去见不同的房主 — 教他们如何定价,如何照更好的照片等等。他们也让现任房主们介绍更多可能愿意成为房主的朋友,然后一一当面拜访。

Stripe(YC 2009夏季创业营成员,独角兽公司)在开始时,对于手动一个个邀请注册用户的态度尤其坚决,而YC校友网络作为一群爱尝鲜的人群,对像Stripe这样的公司尤其有价值。

联合创始人Patrick和John Collison这对兄弟几乎以教科书般的方法完成了第一批人的邀请和注册:假如有人答应尝试Stripe,这对兄弟俩就会当场帮他们安装软件,不会说等到这个人回家后,再给他发个邮件链接。在YC我们如今给这种方法专门起了个名字,就叫Collision式安装。

很多YC的客座讲师也会分享一些自己在公司早期是如何一个个人工邀请用户的故事。Pinterest是一个面向所有受众的平台,但Ben Silbermann说,即便他最早也是人工邀请用户的。Ben当时真的是会直接走进Palo Alto的任何一家咖啡厅,然后让里面随便一个人下载Pinterest,使用,然后给他反馈。

Pinterest是一个每月拥有2.5亿活跃在线用户的图片灵感分享平台

专注在手动招揽用户并销售上,有2个好处:你获得了用户,并且(根据他们的反馈)逐渐完善了产品。专注在市场营销上有2个坏处:你其实不能有效增长,并且你对自己产品的优劣仍然无知。

我最经常看到的一幕,是创始人搭建了一个中庸普通的产品,向世界宣布产品的诞生,然后开始寻找用户,但用户并没有如他所愿的上勾。这时候,他就不知道下一步应该做什么了。没上勾的不仅是用户,还有原本可以帮你完善产品的用户反馈。

那为什么并不是所有的创始人都在一对一的跟用户交流呢?因为难,以及会损士气。销售的过程会随时给你扎心的当头棒喝,市场营销不会。你尝试说服一个人去购买使用你搭建的产品,但他拒绝了你,这种对话是痛苦的,但必要承受的。

从我这么多年的经验来看,我的推测是,那些不愿意面对自己产品的不足,或面对创业真实艰难的人,潜意识里就会倾向广而泛泛的市场营销手段。这恰恰是因为他们无法面对跟用户直接交流后让人不舒服的真相,和届时陡增的工作压力。

如何测评你的手动努力是有成果的?把关注的重点放在增长率,而不是绝对数值上。这样你就不会因为一开始的数字很小而挫败了。

如果你有20个用户,那这周你只需要增加2个就能达到10%的增长率了。虽然2个用户对大多数产品而言是个微不足道的数字,10%的增长率绝对是一个非常优秀的成绩。如果你保持每周都是10%的增长率,这个绝对数值最终会变得非常庞大的。

在YC,我们的建议一向是:先创造出用户需要的好产品,然后出去,一个一个用户的洽谈。

好产品和人工增长销售是一个手心一个手背:你需要跟早期爱尝鲜的用户一个一个的交流,才能通过反馈最终作出一个好产品。所以,关注小而精的销售策略在创业初期不仅是最有效的,而且你不这么做的话,就是把公司往死路上推。

来源:YC中国返回搜狐,查看更多

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