麻雀虽小五脏俱全,用户场景下短视频应这样打造!

原标题:麻雀虽小五脏俱全,用户场景下短视频应这样打造!

文 | 冷凇(中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长)、张丽平(中心创研基地特聘研究员)

随着短视频收视行为的普遍养成,视频内容传播脱离了少干扰、稳定化、围观式的客厅收视方式,而变成了个体化、移动性、碎片化收视。

当今,我们站在了一个时间被无限碎片化、空间无限被分割的时代,在这个时代里,小说变成了段子、专辑变成了EP单曲,短视频也成为了公众的心头好。短视频的存在既是这种时代的表征,又加剧了对这个时代的塑型。在碎片化接收时代,人们不求全而求精的倾向日益明朗,短视频的传播及其发展也印证了这种倾向。

过去的2018年是短视频大爆发的一年,短视频以短见长,逐渐释放出了以小博大的力量,在媒体中占据了重要一席。

▍微而短的内容驱动,重构视频格局

当前,短视频的使用时间、用户范围、应用领域等都实现了由短变长、由点及面的成长。刚刚发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,网络视频(含短视频)用户规模7.25亿,短视频对新增网民的拉动作用明显。2018年12月,手机网民平均每天上网时长达5.69小时,较2017年12月净增62.9分钟。其中,短视频的时长增长贡献了整体时长增量的33.1%,排在首位。

短视频在当今的崛起有着深刻的社会基础。伴随经济的高速增长,在社会发展大潮中个人时间已被严重分割,便捷高效也成为了人们获取视频内容的主要诉求。在“一切皆可短短短”的发展生态中,短视频以瞬间收看、短暂停留的特点圆满地填补了用户的碎片时间,并能较高效地满足人们休闲娱乐或获取知识的需求。

短视频在崛起之初曾经历了激烈的优胜劣汰,在内容传播中逐渐摸索新的内容方向,并驱除劣币。伴随着短视频的成长和发展,其竞争终于在外部监管与内在完善的双重作用下,由流量竞争变成了内容竞争。短视频从最初以制造噱头和看点来博取流量,走向了拼创新、拼品质、拼内容的高位竞争阶段,未来短视频市场格局的划分,很可能依托内容发展的走势。

从目前来看,短视频提质探索,一方面源于短视频行业内部的自我革新和新热点挖掘;另一层面则由外部渗透,暨传统影视行业以及在线视频行业的深入参与。在长视频传统优质制作力量的加持下,全新短视频内容开始呈现出叙事完整、题材广泛、形式多元、镜头语言丰富等特点,在保留了长视频优秀制作把控的前提下,充分结合了短视频的灵活形式。

目前,微短剧、微综艺、微记录等新类型短视频节目正在快速丰富,填补了市场的空白。

我们观察到,5月31日,基于对短视频内容的试验,在线视频平台腾讯视频将这类优质短内容定名为“火锅剧”,例如该平台已经上线的微访谈《女人30+》、微剧《抱歉了同事》等,均被纳入“火锅剧”的范畴。

腾讯视频同时公布了相应的激励规则,将主要通过流量补贴的方式,给予第三方创作者资金方面的扶持。自此在线视频行业的主流平台均相继公布了对于短视频内容创作的扶持政策,足见当下各方对于短视频内容探索的主动性。

新生微短剧等内容正在以其适应碎片时代的特质重构内容制作生态,更多行业外部的力量正驱动新生内容领域的发展。短视频内容有着丰富化、强创意、无注水的内容特点,以及其短小完整的整体架构,这些对于短视频内容库都是有效的补足。

▍小而精的技术驱动,外部而来的改变

放眼如今,大数据、云计算、区块链、人工智能、5G网络等高新科技不断刷新着它们的技能,技术的革新与渐趋发达是短视频发展的重要驱动力量,人工智能AI技术是当今互联网发展到“下半场”、智媒体时代来临的重要技术支撑之一。短视频虽短,但在制作和传播领域却越来越趋向于专业化的流程。

然而,随着短视频收视行为的普遍养成,视频内容传播脱离了少干扰、稳定化、围观式的客厅收视方式,而变成了个体化、移动性、碎片化收视。

因此,当今影视内容再次面临着“多场景应用”的另一个技术难题的考验。在客厅里、地铁上等不同的观看场景下,都会改变用户对内容的好恶和理解,所以单纯一味地追求长度,已很难适应当下人们的生活方式和行为方式。

如今,受众的收视行为已经从“深追”向“浅看”、“速看”转变,微短剧等内容的出现则补足了视频供给侧在短小精致内容上的空缺。

当下大量存在的短视频多以视频片段为主要内容,内容虽丰富多元,但多以才艺、创意的短暂记录为主要类型,具有完整构思叙事的节目仍不多见。而微剧、微综等形式则带入了更多专业化内容制作及编剧手段,在短小的播出时长内,做到“麻雀虽小五脏俱全”。

以上文提及的正在腾讯视频热播的“火锅剧”《女人30+》为例,每期以访谈的形式采访30岁左右的女性明星,通过展示她们的成长轨迹和对待生活的态度,传递正能量,释放出了应有的引领作用;又或“火锅剧”《小哥哥有妖气》《史密私》,单集不仅呈现独立完整的故事,又内容性十足兼具诙谐幽默、轻松搞笑接地气,与时下年轻用户无缝接壤,颇受欢迎。

这些微剧、微综以现代媒体技术为基础,进行精细化、可视化、互动性的传播与制作,同时又紧扣短视频用户的喜好风格。在影视制作技术的赋能之下,优质的短视频内容得以真正地实现短小但精致的传播。

▍融与合的创新驱动,激发行业潜能

随着互联网技术的发展和创作理念的提升,未来短视频在内容创新上依然有很大的上升空间,而品质上升带来的影响力也将更加不可估量,资本的不断涌入也是必然。投资驱动是当前短视频发展的资本动力,也将是未来短视频前进的重要支撑。

如“火锅剧”等短内容形式的出现正式将短视频引向了专业化的内容制作道路之上,为保持内容一直呈现精品化、多元化的可持续性发展。我们可以看到在积极的探索意愿下,目前,主流的在线视频平台均给予短视频内容创作者大量的资源扶持和补贴支持,以“互联网思维”率先扩宽市场需求面,将有利于用户对于新类型的认知和接受。

此外,行之有效的激励规则,还需要平台方怀揣着开放的心态来接受多元化的创作和题材。以腾讯视频公布的“火锅剧”激励规则来看,其将创作者的合作保障放在首位,以流量扶持,而非付费会员观看作为考核标准,给予了创作者充分的安全感,降低了合作门槛。

而在内容题材方面,腾讯视频则保持吸纳多元化优质内容的心态,只要符合“火锅剧”定义的优质短视频内容,无论题材或横竖屏,均可获得激励扶持。开放的规则设定有效的将传统影视公司、MCN机构、经纪公司和优质自媒体纳入到精品“火锅剧”的创作和输出之中。

此外,创作者的目光也正在由既得利益转向长远目标,在创作和运维自身内容品牌的时候,除收益外,更加看重腾讯视频等大平台的用户资源、出品经验、艺人资源和平台生态取长补短,更易促进优质内容的产出。

腾讯视频等长视频平台与优质创作力量的充分合作,是媒介融合发展的另一种形态,也是充分利用多元优势发现更多可能性的有效方法。厚而深的内涵驱动,正在逐步构建新的价值生态。短视频正在以年轻化、平台社交化为特点进行着高效传播。

短视频未来发展需要面对“一公分”与“一公里”的博弈。然而,如何以“一公分”的长度博“一公里”的深度,则需要短视频从内容建构这一本源性问题上实现破壁与颠覆。

当下短视频创作呈现产品多、作品少的状态,融媒体时代加速了短视频的扩张,同时也更加呼唤其艺术化传播。在智能手机、移动网络的助推下,短视频从“20分”到“15秒”仅用了几年时间。在不用拼技术的5G时代,以艺术思维和创意开道的短视频创作者将打败拼流量的所有人。

微短剧等优质短内容真正的将短视频发展纳入到了类型化、专业化制造的发展轨道上来,它将促使短视频摆脱长久以来的单一化内容生产方式。例如剧情类、综艺类、纪录片类、访谈类等多种内容形式,在节奏快速、内容紧凑的篇幅下,短视频也能够释放出和长视频同样的内涵及正能量的价值观。

未来,诸如“火锅剧”等全新短视频内容,将凭借内容情感核心成为短视频用户观看的新选择。

在影视艺术领域,短视频虽然短平快,但依然不能跳出艺术美学的规范,同样需要符合受众的接受心理。对于“美”可以有千万种理解、万千种定义,但艺术之美却是可以被感知的,正是这种可感知性,使得受众在解码艺术作品时能获得精神的喜悦与震动。

点击“阅读原文”,查看火锅剧激励规则及合作方式详情。

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