劣币驱逐良币,董明珠举报奥克斯背后,电商平台是最大的帮凶(2)

原标题:劣币驱逐良币,董明珠举报奥克斯背后,电商平台是最大的帮凶(2)

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七、董小姐说错了吗?

说到偷工减料,笔者还真有体会,笔者多次参加某品牌的空气净化器的生产和营销研讨会,其中有个价格线是生死线——1999元,国产空气净化器品牌的线上价格如果超过这个价格线,就根本不会有销量,如果要做到这点,就必须像董小姐说的那样“偷工减料”。

该品牌线下店有款4800元的空净卖得不错,但是如果零售价要做到1999元,那就要把原来钛合金的外壳换成塑料的,进口的德国电机和显示屏换成国产的,核心过滤网原来是6层进口的,也只能改成2层国产的。外观看起来是一模一样,但是把所有部件的成本都减下来,毛利率也从原来的1000元左右变成97元。但是,就单说空净最核心的部分之一的过滤网,2层的效果能和6层的比吗,显然不能。“跑量吧”,最后,参会的十多位生产和销售人员达成了这三个字无奈的共识。

按照董小姐的“质量标准只有一个”,那在线上购买空气净化器的消费者对空气的净化的需求就低于线下的消费者?对空调的功效的要求也低于线下消费者?显然不是。

人傻钱不傻,一分钱一分货,这些简单的道理大家都懂,可是到了网上这个“乌合之众”之地,消费者的智商就降低到群体的平均值,甚至低到和群体中智力最低的那个人相吻合。(有兴趣的读者可以去看看古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》

从狭义来说,劣币驱逐良币是指因为信息不对称,物品的估值方(信息缺少的一方)估值一定时,物品的提供方(信息充分的一方)会选择提供实值较低的物品(劣币),致使实值较高的物品(良币)越来越少。

当我们再回顾一下“劣币驱逐良币”的狭义的定义,也就明白了为什么95%的消费者在购买线上商品的时候,会非常在意销量和评价,这也是商家拼命刷单和刷评价的原因——问题的根源在于中国电商平台制定的游戏规则——评价和比价体系,目的就是让平台上的商户互相残杀,陷入无序的价格战。当然,鹬蚌相争,渔翁得利,平台就是得利最大的渔翁。

其实,互联网评论家金错刀在董明珠当时说“偷工减料”之后,有一段精彩的论述:

电商的本质不是低价,而是对用户生命周期的重新管理。这不是营销模式的变化,而是商业模式的颠覆。过去,家电厂商把东西卖到用户手上,就是销售的结束。但对于互联网家电而言,把家电卖到用户手上,只是销售的开始。互联网产品不靠硬件赚钱,是因为他们要靠服务和增值赚钱,从商业模式上讲,服务和增值才是大钱,因为这卖的不是一次,而是一个用户整个生命周期的钱。这一点,董明珠不是想不到,而是不敢想,这对传统模式的颠覆太大,转起来太困难,所以她说“如果有人说网上价格一定低,那我只能理解是偷工减料”。

八、制造业有多难

据国内媒体统计,2010年前上市的1211家制造业上市公司,2015年净利润总额为3023.5亿元,比2014年减少468.4亿元,减幅达13.4%。所有这些制造业公司利润总额比工商银行和招商银行两家利润还少300多亿,只相当于16家上市银行的不到四分之一。

事实上,多年以来,随着人工和材料成本的高企,国内制造业的毛利平均在3-4%,很多企业甚至是负数。而在家电行业,除了坚持高利润率的格力以外,几大家电巨头海尔、TCL、海信常年净利润率保持在2%-4%之间。下表为格力电器最近7年净利润:

格力比起同行保持较高净利率说明什么呢?先了解一下格力的净利率在世界排名:

根据《财富》2017年世界500强数据,按照净利润排名,格力可排在日本所有企业第12位。如果单看制造业的话,格力净利润可排在日本第4位,仅次于丰田、日产和本田。如果把格力放在德国,格力2017年净利润可以排在德国所有企业的第11位。如果单看制造业,格力可以排在德国工业企业第8位,仅次于戴姆勒、宝马、西门子、大众、拜耳,巴斯夫和大陆集团。

格力维持较高净利率是企业不断投入人力物力进行创新的需要。其实用任正非回答华为手机为什么从起初的两千多元到现在的七八千元、上万元的,他说了两点:

首先,华为已经渡过了企业初创的生存期,已经成为一个具有相当规模的创新型企业。这时候,需要将自己的产品的定位高端一点,价格也要高一点。这样才能给其他企业一个空间,给他们留有一定的发展余地。毕竟一个企业不可能把所有的市场份额全部占满,多个企业共存并竞争,才能保证整个行业的健康有序的发展。

其次,华为是个创新型企业,创新是华为的核心竞争力。要保持创新力,需要不断投入大量的人力和物力。如果只关注低端产品,获取的利润会相当微薄,从而影响对于创新力的投入。长此以往,企业将丧失最重要的创新能力,只能抱着已有的功劳簿,苟延残喘。

如果格力不维持较高的净利率,哪里能有那么多优秀的人才,哪里会有那么多的专利发明,哪里能有自己的核心技术,并保持行业领先地位呢?

九、举个大家更熟悉的例子

其实手机行业也一样,特别是iPhone,自从2014年库克把巴宝莉(Burberry)的首席执行官安吉拉,挖过来当苹果全球零售业务总裁起,苹果就把iPhone当作奢侈品来销售。从而维持非常高的毛利率。

虽然目前苹果占据全球智能手机仅有15%的市场份额,但Canaccord Genuity的统计数据显示,在全球智能手机利润份额占比中,苹果达到87%,三星约为10%。这意味着,所有的中国手机厂商加在一起,只赚到不足3%的利润。排名紧随苹果、三星之后的分别是华为、OPPO、小米、vivo等四家中国手机商。

例如:iPhone X上市之初,据《路透社》的报道,入门级iPhone X的硬件成本为357.5美元,售价为999美元,这就意味着该机的毛利率为64%。比之前的iPhone 8略高一些,后者售价699美元,毛利率为59%。而三星12%以上,华为和OPPO/VIVO都是4%左右,小米前些年几乎为零甚至负数(战略需求)。

因此,雷军提出小米硬件综合净利润不超过5%云云,貌似是雷军老实巴交不好意思赚你太多钱,其实对小米来说,如果能达到5%,那就应该谢天谢地谢君王了。事实上,在2018年5月之前,还没有一家中国手机厂商可以将手机净利率做到5%以上。华为荣耀总裁赵明就此(雷军说的5%)接受媒体采访时说:“如果就我们而言,硬件综合净利润率能够达到5%就已经很开心了。“

十、董明珠要的是什么

其实,格力这次举报奥克斯,早有预兆。2018年12月12日下午,2018央视财经论坛暨中国上市公司峰会在北京举行,格力电器董事长董明珠接受央视财经专访,她表示:

中国的营商环境慢慢步入一个比较规范、成熟的状态。 如何在线上线下实现公平的竞争环境是大家最焦虑的事。因而,现在重要的是在线上和线下实现更加开放、公平、协同的营商环境。董明珠表示,相信营商环境越来越好,因为现在消费者更加理性,他们对品牌的认知,对自己的实践,对品牌的选择,思路越来越清晰。正是这样的环境,为我们这些自主创新、追求品质的企业提供了更加巨大的市场。

就在这次举报后的的次日(6月11日),格力电器方面于珠海组织了小型采访活动,回应有关举报奥克斯一事的相关问题。格力电器法律事务部副部长李明晶还强调,格力这次举报与6·18网购节没有任何关系。她说:

“别人都在问我们说格力的产品为什么要卖得贵,你们能不能像奥克斯一样,也卖得那么便宜?那我们做不到。但是,如果有人破坏了正常的市场竞争规则,甚至突破了市场竞争规则的底线,拿出这样的产品,在市场上流通和我们来竞争的话,这就造成了劣币驱逐良币。老老实实生产经营的企业,卖的产品是达标的,反倒在这个过程中,得不到市场的认可。”

很显然,董明珠和格力要的是“公平的竞争环境”,不允许有人通过电商这个“线上平台”“为虎作伥”的帮凶“无底线破坏正常的市场竞争规则”。导致格力这样“认真老实做产品、做服务的,反而得不到市场的认可。”

十一、谁动了格力的奶酪

事出反常必有妖,在618期间,格力突然出手,必定事出有因。虽然格力主战场还是在线下,但是奥克斯2019年“互联网直卖空调”新定位有可能动了格力的奶酪。

换句话说,奥克斯从线上(电商)和低价这两个维度来抢占一线品牌(格力、美的、海尔)的市场份额,作为老大的格力当然要出手打你几巴掌(想想中美贸易)。而之前格力起诉奥克斯专利侵权,只是一种被动的行为,但是这次主动举报,不仅反应了格力的焦虑,也侧面反应了家电行业特别是空调市场一片红海的惨状。

其实我们从一组奥维云网数据,就可以更直观地看到格力为什么要举报奥克斯:

1、2018年,中国空调线下市场Top5中,奥克斯的零售额占比仅为3.46%,排名第五,远低于格力37.86%的零售额占比。

2、2018年,在电商(线上)市场,奥克斯以26.02%的零售额占比超过了美的、格力和海尔,位居行业第一,从增长速度来看,奥克斯在电商市场的零售额同比增速为5.37%,远超其他品牌。

3、2018年,空调市场零售规模为5703万台,其中线上规模为2060万台,同比增长13.7%,虽然线下规模比线上规模大,却呈现下滑的趋势。

4、2019年,奥克斯空调将“互联网直卖空调”作为全新品牌定位,定下空调整体销量每年增35%以上,2022年达5500万套以上的千亿目标。

一增一减,国内市场的蛋糕就那么大,虽然奥克斯的市场份额连格力的零头都不到,但作为空调界的老大格力不愿意看到,心理上也不愿意接受二线品牌奥克斯的崛起,而且崛起速度甚至超出了格力的预期。虽然对手不是一个级别,但是奥克斯在线上的崛起,对市场产生冲击,给格力带来非常大的压力。

但无论如何,这样的事情发生在网上(格力称所购空调来自网络),发生在618期间,电商平台难辞其咎。

目前电商平台的强势地位和唯利是图的资本属性,加剧了中国许多行业市场和制造业的动荡,当位于生态链底端的工厂,利润被压逼到最小化,大量的伪劣假冒产品就必然会充斥市场。

虽然假冒伪劣产品的存在不是电商平台的错。但是,谁敢否认,正是因为电商平台的传播便利性,销售的长尾性,导致了假冒伪劣产品更加的盛行和大范围传播。如果这次格力的举报被国家权威机构认定为属实的话,那根本的原因也是因为电商平台的压榨,导致商家为了降低成本不惜铤而走险。

因此,电商平台目前在中国最大的问题,就是加剧了制造业劣币驱逐良币。这就是导致今天“格奥”之争的根本原因之一。

十二、官方和官媒态度

具体就两家公司目前发布的公开声明,目前格力的举报可谓有理有据,而奥克斯的反击则显得苍白无力,只否认而无依据。

而官方和官媒的态度非常明确——维护消费者的合法权益。中消协表示对此事高度关注,期待尽早给出结论。同时呼吁相关经营者始终树立“消费者优先”理念,为消费者提供品质可靠的产品和服务,保障消费者合法权益。

对于格力的举报,奥克斯的反驳是格力打压竞争对手,并质疑格力不是消费者,无权举报。但是央视就此发表评论说:即便是竞争对手,举报也无可非议。

我们都在等待事件的真相。(完)

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