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奥克斯崛起之路:七成销售靠线上,平均售价较格力低千元,毛利率两者趋近

原标题:奥克斯崛起之路:七成销售靠线上,平均售价较格力低千元,毛利率两者趋近

距离“618”年中购物节还有不到一周时间,格力与奥克斯之间的“空调大战”依旧火热。

6月10日,格力电器的一封举报信将其与奥克斯空调一同推上舆论的风口浪尖。举报信中格力称,奥克斯生产的空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。目前该事尚未有定论,格力与奥克斯竞争愈加激烈却已成事实。

格力举报奥克斯背后,则是国内空调市场竞争的白热化。近年来奥克斯迅速崛起,第三方数据显示,奥克斯在线上空调市场领先于格力空调的市场份额。

搜狐财经获得的数据显示,2018年1-9月,奥克斯家用空调的电商渠道销售金额占比达到66.19%。奥维云网发布的2018年线上空调市场数据则显示,2018年奥克斯、美的和格力的市场份额分别为28.6%、22.5%和17%。

迅速崛起的背后,是奥克斯远低于同行的销售价格。搜狐财经查看某电商平台发现,格力自营大1匹变频空调的最低售价为2699元,美的自营大1匹变频空调的最低售价为1999元,而奥克斯自营大1匹变频空调最低售价仅为1679元。

依靠低价走量的模式,2017年,奥克斯空调销量为1105万套,为其带来191.13亿元的空调业务营收,平均一台空调给奥克斯带来的营收为1729元;到2018年前三季度,奥克斯空调销量更是达到1203万台,超过2017年全年,创造的空调业务营收为214.55亿元,平均一台空调带来的营收则变化不大,为1783元。

七成销售靠线上,市场主要集中在三四线城市

搜狐财经获得的奥克斯集团有限公司2019年主体长期信用评级报告显示,奥克斯集团有限公司主要从事空调产品、电能表及变压器的研发、生产和销售,同时经营综合性医院及融资租赁等业务。

奥克斯在报告中强调,空调板块是奥克斯收入的主要来源,近年公司的营收增长主要系空调板块拉动。

报告显示,奥克斯家用空调板块的主要经营实体为控股子公司宁波奥克斯电气股份有限公司,家用空调的内销由其下属子公司奥克斯空调股份,和宁波奥克斯家电销售有限公司、宁波奥克斯信息技术有限公司负责,外销主要由宁波奥克斯进出口有限公司、奥克斯家电(香港)有限公司负责。

奥克斯空调在国内的销售市场主要集中在三四线城市,随着转型升级战略的推进以及线上渠道的大力布局,内销规模大幅增长。数据显示,2017年国内销量达660万套,同比增长52.27%。

从销售渠道来看,奥克斯空调主要有全国连锁、代理商和电商三种内销渠道。2016年以前,代理商和全国连锁两种销售渠道的销售额占国内销售总额的50%以上。

2010年,奥克斯空调陆续与京东、天猫、苏宁易购等主流电商合作,大力发展线上渠道,并于2016年开始运营官网布局O2O战略。随着线上渠道的拓展,其销售额占比快速上升,2017年比重达到56.76%,同比增长7.79个百分点。

数据显示,2018年1-9月,奥克斯家用空调的电商渠道销售金额占比达到66.19%,其次是占比25.30%的代理商和6.78%的全国连锁销售模式,线上渠道已成为奥克斯空调最主要的销售渠道。

从销售集中度来看,2017年奥克斯空调内销销售前五大客户合计销售金额65.04亿元,占销售总收入的34.03%。这五大客户分别实京东、苏宁、浙江百诚、国美和五星体系。

反观格力,与经销商深度捆绑的销售模式使得其线下渠道优势明显,而以线下渠道为主的销售模式也使得格力空调的渠道成本过高,面对奥克斯通过价格战拉动增长的打法,似乎有些力不从心。

据悉,2014年格力曾试图发起价格战以期扩大市场份额,却导致其2015年的营收同比大跌29%;彼时的竞争对手美的则靠业务多元化抗住此次价格战,营收同比仅下滑2.3%。

一台空调创收1729元,售价较格力低千元

具体到空调板块,奥克斯集团有限公司2019年主体长期信用评级报告数据显示,2015至2017年,空调板块为奥克斯带来的营收分别为85.49亿元、117.87亿元、191.13亿元,与此对应的空调销量分别为506万套、735万套、1105万套。

照此计算,在2015年到2017年,奥克斯平均每台空调的销售分别为1689元、1603元、1729元。

产品售价也能看出奥克斯与格力、美的的区别。

搜狐财经查看某电商平台发现,格力自营大1匹变频空调的最低售价为2699元,美的自营大1匹变频空调的最低售价为1999元,而奥克斯自营大1匹变频空调最低售价仅为1679元。

奥维云网数据显示,2018年线下空调市场中,格力、美的、奥克斯的空调均价分别为4417元、3874元、3189元;而在线上市场,它们的空调均价分别为3886元、3104元、2720元。无论在线上还是线下市场,奥克斯空调的售价均远低于格力和美的两个品牌。

2018年前三季度,奥克斯空调销量更是达到1203万台,超过2017年全年,创造的空调业务营收为214.55亿元,每台空调的销售收入变化不大,为1783元。

尽管价格相对格力便宜不少,但奥克斯的毛利率与格力相差并不大。数据显示,奥克斯的空调毛利率近年来一直稳步抬升,由2015年的24.62%增长至2017年的29.11%,2018年前三季度也保持在25.42%水平。

格力电器的毛利率近年则一直维持在32%水平,2018年则有所滑落,至30.23%。从毛利率看,虽然二者产品售价相差较大,但毛利率差别并不大。

凭借低廉的价格,奥克斯在线上空调市场的份额已领先格力空调。据奥维云网发布的2018年线上空调市场数据,奥克斯、美的、格力的市场份额分别为28.6%、22.5%、17%。

而售价相对较高的格力则面临不小的库存压力。2014至2018年的财报数据显示,格力电器存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元和200.12亿元,仅2019年一季度,格力电器的存货达212.15亿元。

低价策略为奥克斯的营收增速带来了可观的效果。

2019年一季报显示,格力电器营收405.48亿元,同比微涨2.49%;而同期的奥克斯营收总额虽不足格力的1/4,为96.13亿元,但其同比增速却远超格力,高达39.6%。

2018年全年,奥克斯实现营收325.92亿元,同比增长30.79%,较2015年的130.51亿元增长149.73%;同期格力电器2018年实现营收1981.23亿元,同比增长33.61%,较2015年的977.45亿元增长102.69%。

奥克斯集团有限公司2019年主体长期信用评级报告中还透露,2015至2017年,奥克斯的营业收入年均复合增长37.7%;同时,利润总额快速增长,年均复合增长101.67%,三年分别为4.33亿元、13.37亿元和17.6亿元。(文/范迪)返回搜狐,查看更多

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