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便利店,不只是「家门口的冰箱」!

原标题:便利店,不只是「家门口的冰箱」!

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二战后,日本国民生产总值以每年10% 的速度飞速增长,国民消费水平也随之不断提升,经济呈现出一片欣欣向荣的景象。

在此背景下,20世纪70年代初期,大型超市席卷全国,不断开设的新店铺吸引了大量消费者,而小商铺却逐渐被推向市场的边缘。

1971 年,担任伊藤洋华堂董事的铃木敏文随公司到美国参加研修学习,与美国7-Eleven便利店相遇。

这个连锁品牌的便利店的空间虽小,但商品却涵盖从食物到生活杂物的众多领域,并且竟已在美国坐拥4000多家连锁店。

铃木敏文敏锐地察觉到这种形式的店铺在日本的发展前景,经过与美国南方公司的谈判,在1973年与其正式签下特许加盟协议。

日本的第一家7-Eleven便利店「7-Eleven丰洲店」于1974年5月15日正式开业,店主名为山本宪司,他将从父亲那里继承的酒坊改装成为这家便利店。

7-Eleven的名字来源于它的营业时间设定:从早上7点营业到晚上11 点,营业时长比起普通的商店延长了许多,而这也恰好迎合了当时日本社会的需要:对于走出战后贫穷的日本人来说,最缺乏的不再是金钱,而是时间。

1975年6月,从位于福岛县郡山市的虎丸店开始,24小时营业的制度开始在7-Eleven 普及,「有7-Eleven 真好」「全年无休真方便」,这些广告词随之深入人心。1976年5月,在第一家店开业仅两年后,7-Eleven的店铺就突破了100 家。

便利店食物的沿革

便利店在日本发展初期,最大的特色莫过于为顾客提供鲜的食品了,很多人都将其看作是「家门口的冰箱」。早在1975年,7-Eleven就开始出售新鲜点心与面包,紧接着又在1976年推出便当。为了保证每一天的货源供应,7-Eleven与山崎面包签约,保证了就算是在正月假期里,7-Eleven的面包货架上也能摆放新鲜面包。而在此之前,还没有哪一家厂商开过正月生产的先例。

继点心、面包与便当之后,7-Eleven 又陆续推出各类新产品,从关东煮到饭团、三明治,这些食品的推出也从侧面反映出日本人的生活状态。

7-Eleven是最早推出饭团的便利店品牌。售卖饭团的想法在最开始被提出时就受到了众多人的质疑:「自己在家就能做出来的东西,为什么要去外面买?」可是却很少有人发现,这时日本社会已悄然发生改变。经济的高速发展提高了日本人的消费水平,同时也压缩了他们的时间,越来越忙碌的他们不再有时间在家做饭,开始更多地选择在外面购买食物。在这样的背景下,1978 年,当饭团被正式摆到7-Eleven的货架上之后,竟意外地成为了7-Eleven的畅销品。

为了将便利店售卖的饭团与自家做的饭团区分开来,7-Eleven 选择了口感更为脆爽的紫菜来包裹饭团,而对消费者来说,这样充满新鲜感的口味也不断地鼓励着他们去购买、去尝试。此后,7-Eleven 货架上的饭团品种也不断增加与更新,从1983 年推出的海鲜鸡肉蛋黄酱饭团(シーチキンマヨネーズおにぎり)、1995 年推出的直卷饭团(直巻おむすび)、1996 年推出的用蒸笼蒸的红小豆糯米饭团(赤飯おこわおむすび),到2014 年推出的黄金饭团(金のおむすび),都成为了 7-Eleven 货架上必不可少的一类产品。

7-Eleven推出关东煮是在1977年,比饭团推出的时间早一年。那时候,新宿、新桥的车站前经常会有人推着小摊售卖关东煮,很多忙碌了一天的公司职员在下班后会在这里来一份关东煮。「这或许就是日本人的『乡愁的味道』吧」,铃木敏文在接受采访时这样说道。

7-Eleven推出关东煮的时间无疑也契合了当时的社会需要,而这种日本特色的食物也正随着便利店在全世界的普及被传递到其他国家。

与关东煮相反,墨西哥卷饼则是7-Eleven 从国外引进到日本的食物,1983 年在7-Eleven 推出。玉米面制作的外皮包裹着各式各样的配料,这样的食物在当时的日本并不常见,因此吸引了很多人迫不及待地去到便利店尝鲜。墨西哥卷饼就这样通过便利店走进了日本人的生活。

随着人们就餐方式的多样化,日本逐渐出现了「内食」「中食」「外食」这三个用来区分不同就餐方式的词。「内食」是指在自己家做饭,「中食」是指带回食物在家吃,「外食」则是指在外面的饭店、餐馆等地就餐。

便利店的发展与「中食」这个词语的出现有着不可分割的关系。「中食」这个词出现在20 世纪80 年代,伴随着日本职业女性的增长。工作忙碌的她们腾不出时间在家做饭,由于经济条件的限制,又无法每天在饭店消费,于是在便利店买便宜、方便的食物带回家吃就成为了更多人的选择。

食物研发与配送

1979 年,在铃木敏文的提议下, NDF(日本鲜食联合会)组织成立。这在当时绝对算得上零售行业的创举。在NDF成立之前,消费市场就已从卖方市场转为买方市场,但产品的生产方式却并没有太大变化,仍是由各个厂商各自负责自己的商品,提供给卖场。

NDF改变了传统的生产方式,它汇聚了多家生产厂商,而这些厂商都只为7-Eleven 制造产品,与此同时,组织成员还能够在其中发挥自己的专长。另外,不管是原材料购买还是品质管理上,组织内都能执行统一标准,这也为产品的质量与卫生提供了保障。

从1974年在东京开设第一家店铺起,几十年间7-Eleven 便利店不断在日本铺开,但新的问题也随之产生。从前,所有的产品开发都秉承着「新的口味」或者「在东京流行」的理念,从东京推往各地。但实际上,不同地区的人却有着不同的口味。7-Eleven 最初在大阪开店时,很多当地人都无法适应店里食物的口味。相对东京人来说,关西人没有那么喜欢有甜味的食物,而大阪便利店中的食物却还是依照东京人的口味来制作,这当然无法博得当地人的好感。于是7-Eleven 成立西日本项目组,通过实地调查,重新进行产品开发。在这之后,大阪7-Eleven 便利店中售卖的食物将猪肉改为了牛肉,荞麦面也开始使用充满关西风味的海带汤汁制作……受到西日本项目组获得成功的鼓励,从2015年1月起,7-Eleven 将全国分为9 个区域,分别成立项目组进行产品开发,具有当地特色的食物也开始出现在各个地区的7-Eleven 便利店货架上。

因为便利店的产品由多家不同的厂商提供,所以在最初,不同厂商的产品也由各厂商分开配送。但便利店的商品却是以种类多、库存量少为特点。对于便利店「少量多次」的采购方式来说,分开配送的物流方式无疑拉低了整个配送效率。在7-Eleven 创业前期,每天到店里送货的车辆多达70 台。直到20 世纪80 年代,生产厂家、供应商与7-Eleven总部合作,共同展开了一场「物流革命」,开始「共同配送」,这才从根本上解决了问题。1980 年,7-Eleven 从牛奶开始,首次实现共同配送,其后这个配送体系又不断被完善。根据产品的不同特性,7-Eleven 将产品分为了冷冻型、微冷型、恒温型、暖温型4 个温度段来进行管理。到现在,为7-Eleven送货的车辆从平均每天70 辆减到了每天9 辆。

自有品牌的推出

便利店在日本出现后,长时间以来,它都被称为「深夜店」或者「男性的店」,从前大家一说到便利店,想到的就是「香烟、饭团、可乐」这三样东西。

但随着日本社会人群结构与人们生活方式的变化,便利店的商品也不断更新,便利店的目标消费人群与产品结构也随之变化。

从7-Eleven 的统计数据来看,便利店的主要消费人群逐渐从年轻人转向中老年,女性消费者比例也不断增加。从前消费者都是在这里购买饭团、便当等马上就能吃的食物,而现在,炖菜、烤鱼、汉堡,这些出现在餐桌上的食物也出现在7-Eleven 的货架上。

2000 年左右,日本便利店的数量已经超过三万家,业界竞争激烈,便利店营业额也难以突破,「便利店市场饱和」的说法开始出现。但实际上,当时日本便利店的消费人群却仍以男性为主,女性市场并未被打开。不管是日本社会少子化、老龄化现象的加深还是事业女性的增多,都说明了拓展这一市场的必要性。

「日本便利店饱和」的现象一直延续到2006 年,IY集团转为7&I控股集团,推出名为「7-Premium」的自有品牌。除了7-Eleven 便利店,7&I还包括了伊藤洋华堂等大型超市,7-Premium 的商品也同时也出现在了它们的货架上。与从前便利店主要出售食物不同,除了食物以外,「7-Premium Lifestyle」品牌还增加了洗衣液、洁厕液等生活用品,商品种类远比之前更多样化。这些新商品的推出也曾受到质疑,但7-Premium在推出后销售量不断攀升,到2016 年,已经推出175 种产品,销售额超过10亿日元。

2010 年,7-Eleven 又推出7-Gold 系列,如果说7-Premium系列产品的特点是「高性价比」的话,那么7-Gold系列产品的特点则是「专卖店的专业味道」。像7-Gold 系列推出的牛排、咖喱鸡肉等产品,如果自己在家做需要耗费大量的时间与精力,且不能保证味道。7-Gold 在推出后同样成为热门系列,它给消费者传达的观念是「这是只有在7-Eleven 才能买到的高品质商品」,转变了消费者过去抱有的便利店就是卖「廉价产品」的地方的看法。

「单品管理」与订货 

便利店最大的特色之一是丰富的产品品种,货架上齐全的货物品种更是便利店吸引消费者的保证。创业初期,7-Eleven 仅仅依靠电话进行订货,货品的管理也全都是由人工进行。随着店铺的不断增多,这种订货方式与货品管理方式越来越难以跟上7-Eleven 便利店的发展。于是将7-Eleven引进日本的铃木敏文开始策划创建7-Eleven 自己的信息系统。

1978年,订货终端机开始被导入到7-Eleven的店铺中,这使得7-Eleven 的订货方式被完全改变,仅仅依靠终端机来读取货品的条形码就能完成订货,订货效率也得到了极大的提高。

1982 年,7-Eleven首次在日本便利店中引进POS 系统(销售时点数据管理系统),以统计每个单品在每个时段的销售量。「单品管理」的概念也随着POS 系统被普及。

便利店从业者以POS 系统每天结算所提供的数据为基础,判断每个产品第二天的订货量,订货的精确度被极大地提高。

值得一提的是,1991 年,铃木敏文接手美国南方公司7-Eleven 便利店的管理,而「单品管理」的概念同样是7-Eleven 在美国起死回生的重要保证。

SEVEN银行的设立与ATM的普及

1987 年,7-Eleven曾在便利店首推代收水费、电费等公共事业服务,为消费者带去了极大的便利。2001 年,IY BANK(在2005 年更名为SEVEN银行)设立,ATM 开始在7-Eleven 便利店中普及。

当时,日本的银行在工作日只营业到下午三点,并且工作日与周末还有着不同的收费标准,置放在24 小时营业的便利店中的ATM 无疑为众人提供了极大的便利。越来越多的顾客开始选择使用7-Eleven 的ATM,而ATM 的设置也使得7-Eleven 的销售额有了一定程度上的提升。

「近距离的便利」

日本的少子化、老龄化现象也影响到购物方式。在自治团体的财政越来越艰难个人商店不断减少的背景下对独居的老年人来说就算是一个人出门购物这种平常的事也变得艰难起来2009 ,7-Eleven 的核心理念改为「近距离的便利」这无疑也是紧跟时代的步伐早在2000 ,7-Eleven就曾推出「Seven Meal」的送餐服务后又在20115月首在茨城县推出「Seven 安心送货服务」这为行动不便的年人新生儿的母亲等「购物弱势群体」提供了极大的方便

Seven 安心送货服务」使用的轻型货车就像是一家移动便利店所送的货物都有着统一的温度段管理三明治是保持在5 ℃、热饮保持在60 ℃、冰激凌保持在-20 ℃……

2012 ,7-Eleven 又推出了「Seven 轻松送服务」与「Seven 安心送货服务」的移动零售方式不同,「Seven 送服务」则是类似于快递的送货服务在送货过程中,「Seven 轻松送服务」使用的都是名为「komura」的电动汽汽车生产厂商丰田声明这样的汽车在行驶时不会产生二氧化碳在当时的日本社会引起了广泛讨论

在日本经济高速增长期,24小时不间断地为繁忙的大众提供服务在经济低靡期售卖各种高性价比的产品少子化老龄化现象加深时提供各种便利服务……在大众已经习以为常的便利店风景之下却悄然地发生着各种变化与更新

作为日本现今规模最大的便利店连锁品牌7-Eleven 已成为日本人生活中不可或缺的一部分而它的故事今天也仍在继续

西瓜糖✎ text & photo

崔航宇✎ photo

mu xing ✎ graphic design

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铃木敏文敏 美国南方公司 eleven 福岛县 郡山市
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