“六个核桃”有六个核桃吗?曾经的500亿市值“栽了”?

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从53.18元/股到36.55元/股,市值距上市之初的市值高点(超560亿元)打了将近7折,六个核桃的母公司养元饮品仅用了一年多的时间。53.18元/股这一首日上市最高价也成了养元饮品2018年2月上市一年多以来的最高价,股价跌宕起伏犹如过山车。

风靡三四线城市每个春节的六个核桃到底怎么了?

六个核桃“病了”

六个核桃的母公司养元饮品前身是河北元源保健饮品有限公司,1999年处于破产边缘,被转手到了衡水老白干,依旧没能扭转其破产的局面。

2005年,在衡水老白干任职的姚奎章,带领公司58名员工筹集了309.49万元,收购了这家饮品公司,就是今天的养元饮品。

公司发展初期,养元饮品采取“农村包围城市”的战略,扎根三四线城市,10年间公司业务得到蓬勃发展。

2015年,养元饮品的营收达到了91.17亿元,实现净利润26.20亿元。

10年的发展,成就一个近百亿营收的植物蛋白饮品公司,核桃乳功不可没。

根据财报显示,公司大部分营收来自核桃乳,其中2015年达到94.9%。

财经早餐制图

良好的战绩增加了公司对核桃乳的信心,不断增资扩产核桃乳,到2018年核桃乳营收占比达到98.5%。

单品营收占比如此之高对企业来说就像是个定时炸弹,一旦核桃乳出现滞销或被市场抛弃,整个企业就会瞬间崩塌。

2015年养元饮品业务核心开始转向一二线城市,赶上消费升级,这个定时炸弹的倒计时愈加快了。

催化剂—广告

“经常用脑,多喝六个核桃。”

凭借这句脍炙人口的广告语地毯式的营销“轰炸”,代言人从陈鲁豫换成当下流量“小鲜肉”王源,六个核桃的母公司养元饮品一度成为市值超500亿元的饮料巨头,时至今日市场占有份额也属佼佼者。

根据前瞻产业研究院的数据,在整个植物蛋白饮品行业,行业前五的市场份额为53%。其中,养元饮品的市场份额最大,为25%;身后的椰树、维他奶、银鹭、露露、达利园等市场份额都不足8%。

从细分行业来看,养元饮品占据着核桃乳市场88%的份额,可谓一枝独秀。

但是,六个核桃到底有没有六个核桃呢?

养元饮品回复称,“六个核桃”是公司的商标名称之一,其中“核桃”代表产品的主原料,“六”有着六六大顺的美好寓意。

换句话说,如老婆饼里面没有老婆一样,六个核桃里面也没有六个核桃。

根据2017年公司招股说明书显示,六个核桃单位产品原材料的总成本为1元,其中,易拉罐0.57元,核桃仁0.25元,白砂糖0.05元,其他原材料0.13元;易拉罐的成本价是核桃仁的2.3倍。

这还不算完,养元饮品还将自己的易拉罐供应商嘉美食品包装(滁州)股份有限公司(以下简称嘉美包装)送上了IPO之路。

嘉美包装的客户不乏是业界知名食品饮料企业,如养元饮品、王老吉、银鹭集团、达利集团等,嘉美包装通过向它们销售各类食品饮料包装罐或提供灌装服务获取利润。

而养元饮品是嘉美包装的最大客户。

根源:无创新

经常补脑的六个核桃,核桃的价值还不如易拉罐,一时之间引起市场哗然,再加上消费升级,养元饮品的业绩撑不住了。

财经早餐制图

2017年,养元饮品营收为77.41亿元,同比下降13%;归属母公司净利润为18.92亿元,同比下降20.8%。2018年业绩有所回暖,营收为81.44亿元,但与2015年91.17亿元的营收,相差近10亿元。

2019年一季度,借着春节本该是旺季的养元饮品,营收只有24.95亿元,同比下降12.53%;归属母公司净利润为8.5亿元,同比下降8.56%。

养元饮品“实则虚”的广告营销并非是拖累公司业绩的“真凶”,根源是公司对单品依赖度过高,且不懂创新。

从2014年到2016年,养元饮品的研发费用一直处于200万元与800万元之间,研发费用率还不到0.09%。2017年,公司加大研发,投入才首次超过千万元,为1110万元,占营收的0.14%;研发费用占总营收的比例长期在0.1%以下。

对于快消品行业来说,没有创新,企业如过眼云烟,昙花一现的大有人在。

前车之鉴,后事之师

和六个核桃一样,1996年,汇源果汁以7000万元的高价拿下1997年央视新闻联播5秒广告权,一炮而红,创造了不少销售奇迹。

但是汇源果汁没有野心,想要凭借汇源果汁走天下,不去创新,到2014年首次出现亏损。2019年负债高达100多亿,最后只能选择了36亿低价卖给天地壹号,相比2008年可口可乐以179.2亿港元(近158亿元)天价收购汇源果汁100%的股份,折价77%。

汇源果汁创始人朱新礼曾发表过这样的论调,把企业当儿子养,当猪卖。

可企业不懂创新,到最后,连当“猪”卖的资格都没有。

反观饮料界的农夫山泉,无论是通过自身研发还是靠收购其他竞争者,农夫山泉始终注重多元化发展。除主营天然水以外,还涵盖功能饮料、果汁等等。

打榜偶像练习生等热门综艺的一流营销手段,再加上不断推陈出新,迎合现在年轻人的口味,农夫山泉字多元之路上打了一手好牌。

2018年,农夫山泉净利润高达36亿元,其中茶π单品突破30亿元。农夫山泉多元化发展的精髓就是在天然水稳扎稳打的基础上,不断推出适应时代的市场新品,并能有所突破。

不顺应时代,盲目自信;不重视创新,故步自封,活过了今天,可能也不会有明天!返回搜狐,查看更多

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