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一颗雪莲果,揭示了电商的终极竞争

原标题:一颗雪莲果,揭示了电商的终极竞争

国家统计局的相关数据显示,中国乡村常住人口数量为5.64亿人,占比高达40.4%,这是中国互联网最为忽视的一个庞大群体。即使如今各大互联网企业都在讲“下沉”,但是很多下沉的目的,是为了向这一群体“索要”购买力或者时间,从而继续向资本市场讲“增长”的故事。

真正关心农民、农村和农业,并愿意对他们赋能的互联网企业可谓少之又少。当然,少并不代表没有,拼多多就是其中的一家。6月14日,继云南保山之后,“多多农园”这一拼多多创新扶贫助农模式的第二站落户云南文山。这是今年4月,拼多多与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》,表示“将大力推进云南特色农产品上行工作,构建种植、加工、营销一体化扶贫兴农产业链条”以来,相应协议的再一次落地。

“多多农园”落户文山并发力雪莲果,由此又一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目即将成型,不仅能够大幅改变当地农户“靠天吃饭”的现状,还能明显增加农户的收入。此外,仔细研究的话,会发现一颗雪莲果,竟然包含了电商竞争的终极奥秘。文山的雪莲果可能会像亚马逊原始森林煽动翅膀的蝴蝶一样,对中国现有的电商格局产生重大的“蝴蝶效应”。未来,决定中国一、二线城市电商大战走向的,或许是诸如文山这样千里之外的贫困地区。

电商行业场景为王,黄峥的本质主义与马斯克的第一性原理

TMT行业里被认为是继乔布斯之后,最具颠覆精神的马斯克,一直推崇第一性原理。其表示,“我们运用第一性原理,而不是比较思维去思考问题是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”PayPal、SolarCity、特斯拉、SpaceX……所有这些都是第一性原理下的产物。

在中国,如果选一位和马斯克高度相似的人物,笔者会选黄峥。虽然一个激情四射一个低调内敛,性格上两者差别很大,但是对事物本质的洞察,两者是高度一致的。比如,对资产与费用的界定,黄峥不是从财务定义的角度去看,而是从竞争本质去看,其表示,“随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是‘资产’,时间越久对自己越不利的可以看成是‘费用’。”对于盈利问题,黄峥则这么表示,“拼多多是一家成长很快的创业公司,就像刚读小学的姚明,个头虽高但依然只是个小学生。作为拼多多的监护人,督促他把赚来的钱都存在罐里,每周数数存了多少,这恐怕不是一个聪明的投资。”

此前,作为出世大佬段永平最得意的门生,黄峥给外界最深刻的印象是段永平流派的“本分”。但实际上,从黄峥所言所行来看,和马斯克第一性原理高度一致的“本质主义”,才是黄峥最不容易被发掘但是却最鲜明的气质。

回到电商和零售,黄峥和他的拼多多是怎么理解的?如果从本质主义来看,无论是电商还是零售,其竞争本质上都是场景的竞争。因为场景从底层逻辑上决定了电商终极两端——人和货的归属。而决定场景的又则是信息流动的方式,用户的习惯和偏好,用户间相互影响的方式,以及支付等配套设施……如果这些一直在演变,那么场景就在不断变化中,而场景在一直变化,就意味着电商和零售的终局远远没有到来。

实际上,如果把电商领域先行者阿里巴巴作为参照系的话,也能非常明显地看出每一次场景之争或者说场景改变,对阿里巴巴乃至整个电商行业都带来了深刻的变革。第一次,在百度成为互联网用户和流量绝对枢纽的时候,阿里果断屏蔽百度,避免了沦为搜索用户的“货架”;第二次,微信如日中天的时候,阿里又屏蔽微信,避免咽喉要道卡在腾讯的手里;第三次,为了获取社交媒体和社交网络场景中用户和流量的一杯羹,阿里甚至干脆巨额投资微博;第四次,也就是当下,当今日头条、抖音如火如荼的时候,阿里又积极的伸出了橄榄枝。在一次次的场景之争中,阿里巴巴都杀伐果断,注重长远利益,不太计较彼时一城一池的小利,就是因为洞察和理解了场景对于电商的重要意义。

实际上,除了电商,在其它很多领域,也从流量为王、用户为王,跨入到场景为王的时代。支付宝和微信支付在移动支付领域的场景之战就是典型的例子。无论是线下商户,还是网约车,抑或是是公共交通,又或者是信用领域,支付宝和微信支付都在线下B端的诸多生活应用场景,展开了贴身肉搏。因为这些场景决定了移动支付的最终走向,移动支付又决定了金融科技竞争的天平,而金融科技则事关阿里巴巴和腾讯各自的大本营。

在最后一公里和最初一公里,各祭出三驾马车

回到“多多农园”落户云南文山这一事件上,相关信息显示,“多多农园”文山项目以雪莲果产业为切入点,首批精准覆盖文山州丘北县雪莲果主产区腻脚乡四个贫困村141人,全部为建档立卡贫困户。随着项目的推进,该预计将覆盖腻脚乡550户建档立卡贫困户共计2523人。拼多多表示,通过“多多农园”,拼多多将实现消费侧“最后一公里”和供给侧“最初一公里”直连,通过“新农商机制”让农户成为全产业链的利益主体。

实际上,这些数字等并不是最重要的,最重要的是拼多多在“最后一公里”和“最初一公里”都分别祭出了“三驾马车”,通过创新变革,彻底改变了传统电商在消费侧和供给侧的对接场景。如前文所述,场景一旦爆发革命,电商行业波澜壮阔的变化就是水到渠成的事情。

在最后一公里,拼多多的三驾马车主要体现在:

第一,两点之间走直线。通过去除“产销”之间一切的中间环节,并借助扶持、补贴等方式,在还利于农户的同时,还能让商品做到全网间最低的价格。

以雪莲果为例,去年的时候地头的收购价为0.5元/公斤,代办费0.1元/公斤,物流成本1元/公斤,耗材、人工0.6元/公斤。平台销售价格以4元/公斤居多,经销商利润在1.8元/公斤左右。辛辛苦苦付出劳动的农户,收益竟然是最少的,好在“多多农园”的新农商机制将彻底改变这一现状。

第二,把小众变成大众,把区域变成全域。在电商和零售领域,有一个说法,说的是一个商品到底是小众还是大众,不在于商品本身,而在于商品的价格。比如,电动牙刷,传统意义上国外大牌千八百元的商品是小众的,但是通过国内企业的努力,把它变成一两百块但是质量仍旧有保证的商品时,其就逐步走向了大众。无论是保山的咖啡还是文山的雪莲果,多多农园要做的就是,大提升消费者的基数,让这些商品从小众商品变成大众商品,从区域商品变成全域商品。

第三,饱和攻击,瞬时引爆。在拼多多看来,农产品的区域分散性、时节局限性,不适合搜索逻辑下长周期的多对多匹配模式,而是要通过消费侧和供给侧的双向发力,借助拼多多全新用户交互和影响模式,在短时间内形成巨量的需求聚合和供给匹配,才能做到饱和攻击,瞬时引爆。从而彻底打开农产品的上行通道,让品类深入人心,开拓全新的市场,创造全新的需求和行业。

在最后一公里祭出三驾马车的同时,在最初一公里拼多多也有着诸多的创新,它是这么做的:

首先,是改变“货”。面对雪莲果种植方法原始、废品率高、抵御极端气候和病虫害能力不足等问题,拼多多请来了云南农科院经济作物研究所的李文昌等专家,而李文昌等专家将从选择品种、改良土壤,改进种植方式、提升管护水平等方面,打造一整套标准化体系,并打算申报国家行业标准,由此将能从根上提升雪莲果的品质,并推动雪莲果行业的可持续发展。

其次,是改变“通路”。以雪莲果为例,农户面对的不再是来田间地头压榨收购的小商小贩,而是拼多多上4.43亿活跃用户。中间一切销售环节的去除,加之最初一公里“地网”的铺设,以及农货中央系统“天网”的技术支撑,将使得雪莲果最终的价格,由公平的市场竞争决定,这样将能极大提高农户的收入。乐观地看,9.9元包邮的水果,带动的或许是5000亿的大生意。

再次,是改变“人”。多多农园最终落地的效果,核心取决于“人”。因此,拼多多不仅“授人以鱼”,更是“授人以渔”。配合着多多农园第二站在文山落地,多多大学也开文山州丘北县开了公开课,跟众多农户上课的是中国农业大学的王增利等知名教授。前面说到的新农商机制,是以档卡户为集合的合作社为主体,在该模式中,除了拼多多提供的资金、技术和渠道支持外,多多大学培育的“新农商”带头人的水平也异常重要,因为他们的能力除了决定自己按合约持有分红的多少外,也决定了归属档卡户的收益,甚至会成为中国农业农村现状破局的关键。

对此,多多大学负责人蓝天表示,“通过新农商机制,拼多多将重点探索如何让农户变农商,让农村有现代化企业。只有让农户成为产销研加工一体化的主体,才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”

重写中国电商格局:低价打高价,多数打少数,高频打低频

最初一公里和最后一公里“三驾马车”的巨大影响,所带来的不仅仅是单一农产品品类的巨大增长,同时也让平台本身的吸附力得到不断的增强。不难看出,创新模式营造全新场景,全新场景带来高频需求,高频需求推动生产变革,生产变革又进一步刺激消费需求,由此多多农园模式的“飞轮”已经转动起来,而且速度正变得越来越快,辐射和影响的范围也越来越广。

此前,一些业内人士表示,2018年拼多多农产品日均达到了250万单,从订单量看,拼多多已经成为中国第一大生鲜电商。蓝天此前介绍说,“未来5年内,拼多多将于云南等8个省及自治区落地1000个‘多多农园’示范项目,期间,我们也希望培育1000个规模化的新农商公司。”如果这些真的能够按规划落地的话,拼多多在生鲜电商领域的领先地位,还将得到进一步的加强。

由此,拼多多改变的不仅仅是农户、农村和农业,其低价打高价、多数打少数、高频打低频的打法和优势,还将深刻改变整个中国电商格局:

先说,低价打高价。产地直销模式,让拼多多如今已经成为中国电商“低价”的代表。低价所代表的普惠,不仅符合当下的经济背景和消费趋势;而且相关调查报告也显示,90后们对他们的消费观念总结是“花花得起的钱”,这表明90后的消费是理性的,很注重性价比,而拼多多的“普惠”无疑迎合了这群最主流的消费人群的消费偏好。传统电商当年用“低价”革线下零售商业业态的命,现在拼多多又用更大的普惠革传统电商的命,这是宿命也是轮回。

再讲,多数打少数。同样的商品、更低的价格,自然能够吸引众多的用户,而随着用户基数越来越大,又为进一步降价创造了空间,两者是相辅相成、良性循环的关系。从订单量角度看,作为中国第一大生鲜电商,拼多多拥有最强大的出货和曝光能力,不仅对农户、商户影响深远,同时对当下各行各业都在“去库存”的新常态,也同样意义重大。不难看出,在场景领先的境况下,拼多多还有用户领先的优势,就等于说,无论是场景为王还是用户为王,拼多多都占据了主动。

最后谈,高频打低频。多多农园带动的不仅仅是某一品类农产品的增长,农产品本身是高频刚需消费品,由此高频商品进入家电、手机、电脑、数码等低频3C领域,是电商和零售的“杀手锏”玩法,是顺势而为,成功率要高得多,反之则是逆势而动,会道阻且长。

以苹果系列产品为例,去年双十一至618之前,拼多多已经售出超过160万部新款iPhone,成为销量最大的iPhone电商平台,618期间又接连创造新的单日纪录。不仅拼多多,京东同样如此。当低频对低频的时候,京东可以很轻松就耗死易迅、新蛋,甚至亚马逊中国、国美,但是当低频对高频的时候,京东对唯品会、小红书等就有心无力。

除了电商行业,在OTA领域,美团在酒旅行业对携程系的逆袭,也是高频打低频的经典例子;头条、抖音在移动资讯、信息流、短视频等领域的异军突起,也是得益于“高频打低频”,因为相对于严肃阅读来说,轻松阅读是高频;相对于长视频而言,短视频是高频。

写在最后:

海尔张瑞敏曾经说过,没有成功的企业,只有时代的企业。无论是腾讯、阿里巴巴、百度,还是今日头条、美团、小米,都是时代的产物,拼多多亦是如此。当信息流电商取代搜索流电商;当千人千面成为淘宝的主推模式;当行业跟着拼多多开始深耕最初一公里,细作最后一公里的时候,一个新的电商时代已经到来。返回搜狐,查看更多

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