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死掉的田七:昔日国货之光,如今贱卖流拍,母公司成“老赖”

原标题:死掉的田七:昔日国货之光,如今贱卖流拍,母公司成“老赖”

作者 | 机场等船

出品 | 创业最前线

曾几何时,它是家喻户晓的“国货之光”,一年销售10亿元;如今,淘宝搜索「田七牙膏」,综合排序第一的店铺月销量仅17笔。

网上刚结束的“田七”商标及设备地产等资产破产拍卖,24小时里,14070人围观,2人报名,由于无人出价而流拍。

「曾经“拍照喊田七”,如今“拍卖看田七”」,真可谓,眼看他起高楼,眼看他楼塌了。

田七牙膏流拍背后,我们忽然意识到:

那些曾经特别熟悉的国产牙膏品牌,蓝天六必治、冷酸灵、两面针已经淡出大众视野很久了。

曾经年销10亿元,如今只值5000万

田七牙膏,2004年曾搅动整个中国牙膏市场。

这个诞生在广西梧州的牙膏品牌,1984年就荣获广西名牌产品称号。

当年田七牙膏主要销售市场集中在广西及周边地区,年销售额仅为6000万元,一次收购案彻底改变了田七的命运。

2002年,在某一哈尔滨籍的领导的安排牵线之下,田七母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购,晓升集团创始人于晓声是广告营销背景出身,三精口服液、盖中盖、葵花药业等耳熟能详的产品广告都出自他手。

田七牙膏被晓升集团收购后,于晓生将其瞄准为亲民、低价的市场定位,以“草本、中药”为主要卖点,一句“拍照喊田七”的洗脑广告投放在全国60多家电视频道,一举打入中国中低端的牙膏市场,当年销售收入突破5亿元,各省区经理2003年的收入一般都可拿到二三十万元。

各地经销商争先恐后做田七的代理,甚至编出了一句戏言:“有田七,财神到。”

亲历2003年“奥奇丽销售奇迹”的人这样描述当年盛况:

“从2003年3月到2004年年初,所有的产品都不够发货,需要经销商排队订货。梧州工厂里9条生产线全部排满了仍不够用,需要工人加班加点苦干,工人不停包牙膏,包得手发抖发软,回家连饭都做不了。”

2004年,田七牙膏乘胜追击,年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元,被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

然而今天,根据法院的公示:此次田七拍卖整体评估总价为2.33亿元,其中光打包的房产总价值就达1.67亿,也就是说包括设备和“田七”57个商标,总共估价为6600万元。

梧州中院方面证实:与田七牙膏相关的57个“田七”商标评估价为5000万元左右,6600万元显然估价过高。

而流拍的另一个重要原因是:

此次拍卖对竞拍者也有要求,拍得者必须是牙膏生产行业全国前20名或与行业领先者有合作关系的企业,拍卖成功一个月内需要恢复田七牙膏的生产。

对于流拍,田七官方表示:将在网上进行第二次拍卖,但拍卖时间还没有确定,并且第二次拍卖价格将调整至第一次拍卖价格的百分之80左右。

田七品牌拥有七十多年的历史,曾经占据了中国牙膏市场的半壁江山,最后却因为经营策略失败陷入了进退维谷的境地。

这个曾经盛极一时的国民品牌即将退出历史舞台,成为永远的回忆。对比15年前年销10亿的风光到如今贱卖流拍,不免令人唏嘘。

如此辉煌的企业,是如何沦落到如此地步的呢?

盲目扩张陷困境,母公司成“老赖”

很多老牌企业,在产品有了一定知名度、生产达到一定规模时,就开始盲目多元化。

粗放式的“铺摊子”,往往最终把企业拖死。

2003年,田七名声大噪后,母公司奥奇丽开始扩展产品生产线。

其借助田七牙膏的知名度,先后推出田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列产品。

一方面,新推的田七洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等商品本身无亮点、且新品需要巨额广告宣传投入。

另一方面,奥奇丽疯狂扩张,推行多元化战略时,也将自身产业链不完整、生产能力不强以及质量监督不到位、缺乏科研开发人才等问题暴露了出来。

最后,奥奇丽多元化、偏离日化的决策分散了企业资金投入和管理精力,田七牙膏在众多竞争对手围攻之下,市场份额不断减少,企业逐步陷入资金短缺的危机。

直到2014年,奥奇丽资金链断裂,田七牙膏最终被迫停产。2016年以后,奥奇丽的负债达到8亿多元,而实际资产不到3亿元,资不抵债。

企查查信息显示:

田七牙膏母公司奥奇丽14次被认定为失信被执行人(俗称“老赖”),其关联风险为195条,有185条裁判文书信息,其中买卖合同纠纷占到首位,借贷合同纠纷、金融借款纠纷等也有数十件。

据不完全统计,该公司执行总标的已经超过3.7亿元。

外企抢占70%份额,国产品牌集体失守

中华、蓝天六必治、冷酸灵、两面针堪称80、90年代中国牙膏市场的“四大天王”。

两面针开了中药牙膏的先河,自1985年销量突破1亿支后,连续15年产销量排名蝉联国产品牌第一。

然而在2004年上市后,非但没有加大品牌投入,还走上了多元化的烧钱之路。这让企业自2006年以来连续12年处于亏损状态,在牙膏市场的份额跌到不足1%。

“康齿灵”作为七八十年代中草药牙膏“第一品牌”,几经易主如今早已不复当年盛景,还背负上千万债务。

2018年康齿灵法人巩超接受媒体采访时表示:

“当初奥奇丽收购康齿灵时目的并不单纯,田七牙膏打不开东北市场,为了占领东北市场,决定先买下康齿灵,再雪藏它。可以说康齿灵没有败给市场,却成为品牌发展的牺牲品。”

蓝天六必治20年前靠一句“牙好胃口就好,吃嘛嘛香,身体倍棒”火遍大江南北,如今即便启用林更新为代言人,依旧很难再回归年轻消费者的视线中。

冷酸灵凭借“冷热酸甜,想吃就吃”这个卖点连续畅销数十年,在抗敏感这一细分领域占据了80%的市场份额,鼎盛时期,它位于重庆的牙膏厂门口排队等着装货的大卡车一字排开,足有十几辆。

然而近年来,冷酸灵却逐渐被挤出了第一梯队。

据前瞻产业研究院的数据显示:2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁,之后是佳洁士、黑人,而冷酸灵则位列第六。

田七牙膏被贱卖,其实是曾经辉煌的国民牙膏品牌们没落的缩影。

从1994年开始,“中华”牙膏被联合利华收购,“三笑”牙膏被高露洁收购、“大宝”被强生收购、“小护士”被欧莱雅收购、“潘婷”被宝洁收购,国产品牌就一路溃败。

如今高露洁、黑人、佳洁士、中华傲视群雄,而外资品牌在中国牙膏市场份额占比一度超过70%。

我国牙膏行业是市场规模从2013年的197.3亿元增长到2018年的274亿元,预计2020年突破300亿。

(数据来源:中商产业研究院整理)

一边是不断增长的市场份额,一边是我国自主牙膏品牌的集体沦陷。

国产牙膏品牌们从昔日的主角到如今的集体失守,遇到的问题是很多中小型企业都会面临的问题:

1)产品卖点上,跨国巨头往往更细化,不像国产品牌,大而空,模糊化诉求。
2)广告传播上,佳洁士、高露洁、联合利华的广告多渠道传播,而国产品牌在传播上声量太小,外企通过媒体完成了用户心智占领。
3)渠道终端上,跨国巨头通过渠道深耕,牢牢占据一二线市场,而国产品牌更多沉淀在商场、超市等销售渠道。
4)品牌形象建设上,跨国巨头成功树立其中端、中高端形象,国产品牌塑造亲民形象,压缩了自己的发展空间。

商业竞争,是一场永无休止的马拉松,对手一直在不断变化、升级,本土企业更应该学会与时俱进。

而另一方面,在企业内部博弈、算计、流言这些商业戏剧性都一一上演,就像时间车轮留在企业图谱的印记,它充满了那么多的偶然性,却又仿佛滑行在一条必然的悲剧之轨上。

这也在警示我们:从历史长河看,没有成功的企业,只有时代的企业。

部分素材参考:

《田七牙膏流拍!13706次围观,无人出价》,21新健康,朱萍

《于晓生与田七那些鲜为人知的往事》, 美商社,吴桐

《中国一代牙膏大王没落,输在哪?》,商业领军,于建民

《田七牙膏流拍,背后是国产牙膏品牌的衰亡史!》,长青云社

图片来源:图虫创意

(文中观点仅代表作者独立观点,不代表本号立场。) 返回搜狐,查看更多

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