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好读 | 奥特莱斯的秘密

原标题:好读 | 奥特莱斯的秘密

文/熊秉元

“回国要送礼,去趟奥特莱斯吧。”这是很多中国朋友到纽约后一定要有的旅游项目。

去奥特莱斯买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在新世纪以后,被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进,奥特莱斯一日行就总是以印着各种大logo的购物袋结束。在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡,还想着拿出这些礼物送给朋友的一瞬对方脸上的笑容,自己立刻会为只付了第五大道一半的银子而乐出声了。

这是一种绝妙的商业模式,购物的心理治疗功效在奥特莱斯发挥到极致。商家也欢喜,因为卖场离城镇平均单程距离通常在三十至八十英里,他们每天碰到的净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客,还不用担心他们千山万水回来退换货的麻烦。

不过,抱着那些购物袋沾沾自喜的游客,有没有仔细看过自己手上那些logo跟第五大道上的logo是否一样?那些得到这些礼物的人有没有发现这件LV跟他们惯常在时尚杂志上看到的LV有什么不同?

十七年前我第一次去奥特莱斯,便买了一件拉尔夫·劳伦的卡其色夹克,售价五十多美元,比曼哈顿五大道上旗舰店里的同款夹克几乎便宜一半。那时虽然还是穷学生,可看到这么好的价钱也不禁动了心。

夹克买回家,我又犹豫起来,拿到第五大道旗舰店里去退。不承想,拉尔夫·劳伦的“客户服务部”工作人员翻看一眼,却说退不得:“你这是在奥特莱斯买的吧?”我惊诧于他的眼力。他拿过一件正在销售的夹克对我解释说:“你对比着看看就知道了,我们这里的夹克与奥特莱斯是不同的。”

难道奥特莱斯不像宣传的那样,卖的是与正规店一样的东西,只是因为缺少了中间环节价格才低了下来?

这一疑问到我工作后很快从反向得到答案。

我供职的第一家公司依附于一个有上百年历史的内衣品牌,其中大部分订单是棉布绣花睡衣。我跟朋友吹嘘说,你们马上就能看到我的设计了。可第一季过后,我找遍全岛也没能找到我设计的睡衣的影子。问及老板才知道,原来我们的睡衣只在奥特莱斯店销售,就是说,根本不会出现在正规店里。原来奥特莱斯店卖的果真并不全部是“工厂直销”。

几年后,我入职一家为纽约一著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是:一组专为萨克斯第五大道奥特莱斯店定制的设计产品。她通常对这组设计有这样的要求:要与她卖给萨克斯第五大道正规店的设计呼应,即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度,但又不能一模一样;更重要的,零售价要比正规店便宜。总而言之,她希望:让奥特莱斯的顾客既能辨认出是她的品牌,又能因为价格低于五大道而刺激出购买欲望。

这才是奥特莱斯的真相:它有着跟正规店平行的采买程序,跟“直销”并无多少关系。因此,当看到一些网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为‘品牌直销购物中心’”时,我知道这并不符实,虽然它偶尔的确会销售少量正规店的下架货。

扩张中悄悄改变

美国奥特莱斯最初的确是生产商直销实体店,第一批出现在20世纪30年代,主要以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。传统上这种店铺通常建在工厂厂房或仓库的旁边,有时还允许顾客观看其生产过程。从30年代到70年代初,奥特莱斯消化积压产品的经营目的一直没有变,只是顾客渐渐不再局限于员工。

1974年,“名利场”公司发现其中商机,将多家直销店集中起来,在宾州开了第一家奥特莱斯。最初其性质没变,仍然是工厂直销。这一商业模式颇受欢迎,在上世纪八九十年代得到迅速成长,卖场平均面积从一万至二万平方米扩增到五万至六万平方米;到2003年,全美已有二百六十家奥特莱斯,年总收入达到一百五十亿美元。在这个过程中,卖场对货品的需求越来越大,工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货。于是,通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法,悄然成了气候;只是对外,资本家并不想把这层窗户纸捅破。

十七八年前我刚到纽约时,附近的奥特莱斯卖场里只有美国本土品牌,更多的还是中档货。凡是曼哈顿岛上有的,奥特莱斯卖场里都有;有些曼哈顿岛上没有的,卖场里也有。一站即可把几乎美国的所有品牌看遍。

欧洲名牌的大量涌入,发生在新世纪到来之际。这个节奏契合着全球奢侈品牌“民主化复兴”的基本节奏。这个民主化,被欧洲一些大财团解释为,让人人都有享受奢侈品的权利和可能。在这个旗号下,他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊,然后通过各种宣传和营销手段,把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化,下线品牌一下再下,次线品牌一次再次,从而获得空前的利益。

不得不说,奥特莱斯给这种消费提供了再好不过的土壤。每到节日季节,卖场增开夜班摆渡车,把附近城镇的各种族裔顾客运送过去,天不亮即开始营业,到黎明时已迎来翻涌人潮。奥特莱斯利用人们趋同名牌又喜欢占便宜的心理玩着商业游戏,帮助那些欧洲大财团轻易占领本该属于更多中小公司的市场空间。

可是,市场就那么大,被几个醒目的logo霸占的空间越多,我们可以享受百花齐放的自由就被牺牲得越多,最终牺牲的,还是我们自己。我们让欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们传统上一贯坚守的独立、个性和高级品质,于是,我们能享受的只有趋同、单调和平庸;我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间挤压到几乎为零,于是,我们再也没有接触创新的机会甚至丧失感知创新的能力;而水退船低,当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时,本土中档品牌就不可避免地纷纷沦为垃圾。无论是作为生产者还是作为消费者的我们,就只能生活在越来越多的垃圾堆里。

不过,一个真相总是伴随另一个真相存在:当从高级会所到农贸市场,到处都看得见挂着同一个logo的爱马仕包时,奢侈品牌的神话离自行破解、资本家玩的花招,离被拆招的时候也就不远了。

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