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【国金研究】从奥乐齐看自营商品的引流

原标题:【国金研究】从奥乐齐看自营商品的引流

国金证券研究所

消费升级与娱乐研究中心

新零售团队

事件

6月7日,创始于1913年的德国ALDI奥乐齐超市在上海静安和闵行分别开出两家分店。这是奥乐齐于2017年通过天猫旗舰店进入中国消费者视野之后,正式以线下实体店的形式进入中国市场。这也是ALDI奥乐齐在亚洲的首批试点店。

从门店探访情况来看,ALDI在中国率先开出的两家门店只经营日常食品和用品,小业态,以定制商品和进口商品为主,定位为食品超市,除了自选包装产品,还提供鲜食便当。

评论

奥乐齐超市业态定位:上海两家门店主要经营食品和日常用品,面积不足1000平方米,SKU1000多个,以进口商品和自选商品为主,定位偏向于“精选进口食品超市”。

首批门店导流效果明显,线下门店价值回归。奥乐齐17年以天猫旗舰店的形式进入中国消费者视野。经过两年的摸索和运营经验积累后开出两家线下门店。从百度搜索热度指数来看,天猫旗舰店虽然使得奥乐齐不断在中国提升品牌知名度,但整体增长较为缓慢,而线下门店的开业使得奥乐齐的品牌知名度瞬间飙升。我们认为线下门店流量价值回归,好的门店体验会加强消费者的品牌印象,加深粘性。

借鉴奥乐齐:自选品牌有望成为线下门店的引流方式之一。除了依靠蔬菜水果、活海鲜、进口商品等品类为线下门店引流之外,具备高性价比的自选商品有望成为未来中国零售业态线下引流的品类之一。我们认为搭建自选商品模式不仅需要零售品牌商树立良好的品牌形象,也需要不断加深对商品属性和消费者需求的理解。

行业建议

我们看好有序规模扩张、持续通过优质品类引流的零售业态,推荐永辉超市(601933.SS)。

风险提示

1)宏观经济下行的风险。宏观经济下行,居民可分配收入增速放缓,消费意愿下降;

2)行业竞争加剧,导致行业盈利水平下滑;

3)门店本土化运营不达预期,自有商品引流效果不达预期。

5、投资建议

我们看好零售业态升级的三大方向,即规模、频率和效率。维持永辉超市“买入”评级,看好其通过有序规模扩张、低价生鲜和优质自选商品持续引流,不断巩固自身核心竞争力。

6、风险提示

1) 宏观经济下行的风险。宏观经济下行,居民可分配收入增速放缓,消费意愿下降;

2) 行业竞争加剧,导致行业盈利水平下滑;

3) 门店本土化运营不达预期,自有商品引流效果不达预期。

以上内容节选自国金证券已经发布的证券研究报告,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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