>财经>>正文

网红电商如涵控股变现难 华尔街不相信神话

原标题:网红电商如涵控股变现难 华尔街不相信神话

作者:夏天

编辑:远风

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

华尔街没有神话,也不相信神话。

号称“网红电商第一股”的如涵控股(RUHN.Nasdaq)自2019年4月3日在纳斯达克敲钟上市以来,便备受质疑,上市首日股价就破发并暴跌37.2%,自此股价一直“跌跌不休”,截至6月14日,其股价报4.01美元/股,较IPO发行价12.50美元/股跌幅达67.92%,两个月时间股价跌去七成。

6月14日,如涵控股发布2019财年第四财季及全年未经审计财报。财报显示,如涵控股第四财季净营收2.373亿元,同比增长20.7%;归属如涵控股的净亏损2940万元,同比收窄53.3%。

即使坐拥“张大奕”、“虫虫”等知名主播,且被阿里巴巴投资,众多光环加持的如涵控股并没能实现盈利,股价的暴跌反映出网红产业在资本圈并不是“网红”。

营收和营销费用同步攀升

值得注意的是,成交总额(Gross Merchandise Volume,简称GMV)、营收迅速增长的状况下,如涵控股的营销费用也逐步攀升。

从如涵控股的财务数据来看,2019年GMV为29亿元,同比增长39.9%;净营收为11亿元,同比增长15.4%,增长的原因主要为平台业务中GMV的增长;净亏损为7450万元,较上年同期收窄28.4%。

如涵控股的大部分收入都是靠“网红”获得的,如涵控股创造的“张大奕们”的网红变现模式,让如涵控股享受到了一波“网红经济”所带来的福利,但是对于如涵控股来说,还未实现盈利,市场上对其商业模式的质疑之声也没有停止过。

对此GPLP犀牛财经联系到了如涵控股相关负责人,对此问题做了正面回应。

对于如涵控股目前的商业模式,如涵控股解释道,目前包括美国甚至欧洲,在业务模式或者商业模式上,几乎没有和如涵控股类似的公司;从盈利能力来说,2018年9-12月如涵控股已经实现盈利,1-3月传统业务淡季亏损,而亏损也呈现收窄的趋势;同时,从GMV、平台业务迅速增长印证网红经济的动量所在。

如涵控股GMV主要来源是“网红带货”为平台带来的收益,其中主要包括自营业务的产品销售和平台业务的服务收入。财报显示,2019财年如涵控股销售收入为11亿元,同比增长15.4%;自营业务的产品销售收入在2019财年为9.4亿元(1.4亿美元),比2018财年的9.1亿元增长3.3%;平台业务的服务收入为1.5亿元,比2018财年的3510万元增长329.6%。

另外,如涵控股的相关负责人强调,“网红经济”的营销模式已经是被验证成功的,对于如涵来说,只是将这个模式不断地推广,不断去增强其盈利能力。

但是,无可否认的是,如涵控股的销售和营销费用逐年增高,这也让人怀疑,投入这么高的营销费用,回报在哪里?如果“孵化网红”需要持续不断的现金流投入,但还迟迟无法实现盈利,那么这个商业模式会是一个“鸡肋”吗?

据财报显示,2019财年运营费用为4.3亿元,同比增长12.7%;销售和营销费用为2.1亿元,同比增长40.7%。对于销售和营销费用的增加,如涵控股解释为网红孵化、培训、内容制作等相关费用的增长,以便于公司进一步扩展网红池,扩大网红销售和广告业务。

另外如涵控股强调,“孵化网红”对于如涵是强项,并且如涵能够在很短的一个周期内实现商业变现,但是毫无疑问在前期,如涵会有相当大的投入,主要就是培训、包装并且给予一定的商务资源,未来在这方面如涵还会持续并且加大投资下去。

如涵对于“孵化网红”表现出相当的信心,认为这在未来将会转化为一个社交媒体资产,这将是未来的价值所在,因为在目前一个流量成本越来越高的环境下,未来这部分资产,会持续不断地产生一个经济效益。

因此,对于营销费用的不断提高,如涵控股认为,当腰部网红逐渐提升到肩部,肩部网红逐渐提升到头部,那么她的带货能力也会不断的提高,而它所产生的一个营销费用占它的一个营收占比就会大幅降低,这就是如涵控股的一个盈利逻辑。

据GPLP犀牛财经了解,如涵控股的主要运营模式包括“网红+孵化器+供应链”,这其中的每一环节都需要花钱,而且网红不是说培养就能培养,网红的打造以及个人IP的维护都需要花费很大的金钱和精力,这也是为什么如涵控股的营销费用连年增长且居高不下。

就目前如涵控股的网红来说,这里面还能再出一个“张大奕”吗?事实上,如涵控股花了这么多的钱,费了九牛二虎之力培养出的网红,总共带来营收却不如一个张大奕。去年,张大奕一个人的GMV就高达10亿,占如涵营收51%;而其他100多位网红加起来还没有她一人的比重大。

可以说,张大奕等顶级网红顶起了如涵控股营收的半边天,但是要想真正让资本市场买单,一个张大奕怕是远远不够,但是再复刻一个“张大奕”又是难上加难,那么如涵控股在孵化网红并且在网红变现的模式下究竟能走多远呢?

前有“张大奕”,现有“李佳琦”,网红经济进入下半场

“流量为王”的时代已经过去,网红经济的下半场已来?

在过去的三年里,网红里火了的有一只短视频贴片广告拍卖出2200万天价papi酱,有动辄千万签约费的游戏主播们比如PDD、若风等,有以张大奕、雪梨等以微博与淘宝店为主要阵地的社交网红。

有“第一网红”张大奕的如涵控股股价连续暴跌以及迟迟未能实现盈利,可见网红们面临着变现难的尴尬境地,也从另一方面昭示着以“流量为王”的时代已经过去,互联网存量时代已经来临,最能得到体现的就是2019年火遍全网的“口红一哥”李佳琦。

“天不怕,地不怕,就怕李佳琦的OMG!”2019年,李佳琦的“火”和相对冷却甚至萧条的网红经济,形成鲜明的对比。

“3个月抖音吸粉1500万,OMG刷遍微博抖音朋友圈小红书,15分钟卖掉15000支口红,10秒钟让1万只洗面奶售罄,一场直播给国货毛戈平带来1000多万元的销售额…”

事实上,我们可以从“网红”张大奕到李佳琦的一个转变中看到,5年前那时是以“流量为王”的时代,从互联网运营圈,媒介圈甚至娱乐圈,铺天盖地的都是“流量”二字。掌握了流量,就意味着掌握了核心。

但是,之前的网红经济已经让太多的消费者交了“智商税”,而当冷静下来之后,技术的发展让消费者有了更多的选择,也对消费场景的要求更高了,使得“逛街”不仅是一种生理式采购,更是一种心理式娱乐,不仅需要商品还需要全场景式的陪伴。

那么“网红经济”的下半场是否已来?这也是很多投资人关心的问题,对此,如涵控股认为,所谓的一个下半场,这就是发挥如涵战略优势的地方,该公司有一个非常成熟的产品供应链的管理模式,能够帮助网红迅速带货;同时还有一个成熟并且有效的人货匹配的技术,帮助网红实现变现;另外有商家资源,帮助网红找到一个变现的渠道。

但是仍需要关注的是,在这个下半场里,如涵控股的故事能够让华尔街和投资者买账吗?

看过李佳琦直播的人能够在他的直播中感受到了“被捧在手心里的公主感”,而这也让无数女人愿意一掷千金。根据百度指数,李佳琦的粉丝女性占比高达72%,比“第一网红”张大奕高出了近20%,这决定了李佳琦对女性消费者的吸引力更高,也决定了他拥有更一流的消费粉丝群体,可以说李佳琦抓住了女人的心,自然也就奠定了其变现能力。

那么如涵控股还能在复制出一个“张大奕”吗?

在变化莫测的环境下,谁也无法保证这些“网红”不会出走,那么一旦发生这种事情,对于如涵控股来说可能是无法承受之“痛”。

因此,在瞬息万变的互联网时代下,当流量的浪潮逐渐褪去,存量时代来临之际,如涵控股如何能够在网红经济的下半场里保持自己的优势,同时提升自己的竞争力,使自己不被时代所淘汰?返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐