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如何制定完美的产品策略?

原标题:如何制定完美的产品策略?

策略随处可见,如电商类的个性化推荐策略,短视频的流量分配策略,资讯类的内容分发策略,打车类的抢单派单策略等等。任何存在双边关系以上的产品,都需要策略来平衡,策略是产品的灵魂。那么如何制定一个完美的策略呢?策略产品经理会在哪些方面思考呢?

策略随处可见,如电商类的个性化推荐策略,短视频的流量分配策略,资讯类的内容分发策略,打车类的抢单派单策略等等。任何存在双边关系以上的产品,都需要策略来平衡,策略是产品的灵魂。那么如何制定一个完美的策略呢?策略产品经理会在哪些方面思考呢?

什么是产品策略?策略是为了实现产品目标,而对产品逻辑不断调整的过程。

策略是线性的、动态的,强调的是连续的调整优化,而不是静态的一劳永逸。策略是产品的灵魂,稍微的改动就可能对用户产生巨大的影响。那么,如何才能制定完美的产品策略呢?

通过思考以下几个方面,就能制定出方案可行、令人满意的产品策略。

一、策略有目的性

目的性是策略的第一要素,是一切的源头。目的性主要体现在以下三个方面:

1. 先有目的,才有策略

策略不是凭空产生的,是为了实现某种目的才出现的。空中楼阁的策略没有任何意义。比如淘宝的个性化推荐策略,是为了提高用户的交易行为制定的。当我们在考虑产品策略时,首先要明确为什么要做策略,目的是什么。不清晰的目的带来的只有混乱,而产品的工作就是让一切有序发生。

2. 目的是思考的起点

明确的目的给策略的调整提供了导向,指明了尝试的方向。目的是思考的起点,后续所做一切工作都是基于完成目的为前提。没有目的就完全没有办法思考。而指向性的思考,保证了策略在调整、执行、验证的过程中不偏离方向。

如外卖订单的派单策略,目标定为:提升配送效率,那么一切的策略思考都要围绕效率来进行(如何定义效率?主要包含哪些方面?怎样调整才能提高效率?对其他因素的影响情况是否能够接受?)。

3. 目的是执行的终点

如何判断策略上线后的效果呢?什么样的结果才是符合预期的呢?答案是达到目的的策略才是好策略。执行的过程是为了验证策略是否能够达到目的,那么当达到目的时候也就表明了事情的完结,这是执行的最终节点。

因此,当我们制定产品策略时,首先要明确策略的目的性。

二、策略有核心指标

目的明确之后,我们就需要考虑如何判断策略的好坏。此时就需要核心指标。我们通过观测核心指标的变动,来判断策略调整后的有效性,以便做出及时修正。

核心指标有以下三个作用:

1. 判断策略是否有效

核心指标就是核心数据,一般一个为宜,当有多个指标时,容易发生纠缠的情况(如果有多个,说明没思考清楚)。数据是可衡量和直观感受的,这一步是将策略的调整情况直观化。通过观测上线后策略的核心数据,我们就能知道策略的上线情况,而数据的变动也是判断策略是否有效的唯一指标。如滴滴的派单策略,对应用户来说,核心指标就是等待时长(快速打到车)。

2. 策略的核心指标不是产品的核心指标

策略的调整是连续的、动态的,过程中要严控其他变量,做到尽可能少的干扰。而产品的核心指标,可能受到多维度、多方面影响,当策略的核心指标是产品的核心指标时,就很难判断是否是策略带来的影响。

这是很容易混淆的地方,如电商的推荐策略,虽然推荐的成效最终会体现在 GMV 上面,但不能以 GMV 作为核心指标。因为 GMV 受到多种因素的影响,如活动、过节、店铺促销等,因此合理的电商推荐策略的核心指标是推荐商品流的点击、种草、加购的综合权重值。

3. 核心指标,指引策略的方向

目的与指标的关系,可以类比为 OKR。目标是 OKR 中的 O,指标相当于 KR。指标指引的是更加细化的思考方向,是此次优化的主要着力点。

还以上文的美团外卖为例:虽然知道了目的是提升配送效率,但配送效率包含了多个维度:如区域运力均衡、优化配送路线、在途订单比例等等。要承认,我们无法优化全部的维度,而且一个维度的调整还可能损害其他。此时就需要我们抓住核心指标,找到关键变量。

所以,一个完美的策略,在明确目的之后,必须明确核心指标。

三、策略有预判

策略调整会给产品带来变化,这些变化用户能够感知。平衡被打破后,用户的行为就会发生变化。产品策略的目的是引导用户的行为往期望的方向发展,那么我们就必须要能够提前预知变化,做好预判。

1. 人是环境的适应器

生物进化的过程就是对环境的不断适应,物竞天择,适者生存。当产品策略发生调整时,用户在产品内环境就发生了变化。作为产品经理,我们要尽可能的保持产品好用,即策略造成的环境变化要往好的方向发展。因此,策略上线要慎重。

2. 理解核心诉求,才能合理预判

产品都有明确的工具属性,背后都承载着用户的核心诉求。用户刷的不是短视频,是背后的无聊时光;用户听的不是得到,是背后的知识焦虑。那么,当我们调整产品策略时,必须要清楚用户对产品的核心诉求(长期和短期),才能引导用户的行为朝着期望的方向变化。

产品策略更关注短期诉求,短期的诉求才能更快的引导用户行动,才能快速验证策略的价值。如滴滴的派单策略,司机对滴滴的长期诉求是另一份较好的挣钱方式(挣的多),但短期诉求是接到理想的订单(挣的舒服)。因此产品策略即使不增加收入,但能够让司机挣的舒服,他们也会满意。但若挣的多,接的订单却比较闹心,他们的意见也会很大。

3. 对结果负责的前提是预知结果

产品经理的一项重要工作就是对结果负责,策略能否上线的自信就是来源于对用户诉求的深刻洞察。同样,预判之后的结果也是可控的。可控代表着发生意外情况也能应对处理。

完美的产品策略总能让用户行为朝着预期的方向变化。

四、策略有取舍

当我们知道了策略的目的性、核心指标、预判用户的行为后,就能做出完美的策略了吗?答案是否定的,我们还需要迈过取舍这一难关。

1. 取舍是把握重点

条条大路通罗马。能实现产品目标的策略有很多个,但哪个才是当前最合适的呢?哪个才是付出的代价最小的呢?取舍就是只做当前最要紧的事,抓大放小,把握重点,不能全做。

2. 取舍是接受后果

零和博弈在用户间是常见的情况。做策略是为了让部分用户得到,那同时部分用户会相应的失去。取舍就是接受策略上线后可能带来的风险,可能是部分用户的不满,可能是商业化与用户体验的冲突,也可能是天猫提升门槛后的店家集体出走。这个时候要权衡利弊。

完美的策略,有舍才有得。

五、策略要多管齐下

我们已经可以根据目的性、核心指标、用户预判、取舍来制定一条完美的策略了。但一条就够了吗?肯定是不够的。我们无法用一条策略针对所有用户,不同的用户的关注点和诉求不一样,需要区别对待。我们可以从用户生命周期、用户分层两个角度来考虑:

1. 用户生命周期

用户生命周期一般分为新手期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。每个周期的用户的关注点不同,我们的产品策略也不能相同。在新手期,应快速提升用户的成长速度,通过策略快速完成首次行为,以进入成长期,如各种游戏的首冲奖励。

同样的,对成长期用户要重点提升忠诚度,建立产品心智。成熟期要提升用户的 ARPU,为产品创造更多的商业价值。衰退期要做好流失预警、挽回策略。流失期要建立召回策略等等。

2. 用户分层

产品一般会存在多个群体,不同的用户群体,特征会有明显的差异。最明显的区分是二八原则。在社区中,大约只有 20%的用户会产生内容,剩下的 80% 消费。那么对生产者的策略是引导创造更多有价值的内容,对消费者重点在引导用户与内容的互动。

滴滴全职司机和兼职司机,对策略的反应差异也是很明显的。用户画像是做用户分层的一个很好的方式。善用用户画像,善用移情图。

多种策略并行,尽可能的兼顾各种用户。我们制定的不是一个策略,而是一套策略。

六、策略要灵活

同一时间上线的只有一套策略,但我们不能只有一套策略。我们需要准备多套策略,来应对各种情况,可能是产品内部的主动需求,也可能是外部的被动调整。

1. 模式化的主动灵活

策略影响的对象是用户,用户是需要运营的。用户运营需要不间断的刺激,而策略就是刺激的主要载体。一个成熟的产品会有多种模式,以应对临时、快速的调整需求。如恶劣天气的滴滴司机和外卖小哥激励策略,电商促销期间的商品推荐策略等。

模式化的策略是产品经年累积下来的心得总结,是成熟期降低成本和风险的经验沉淀。

2. 风险性的被动调整

未来的变化不可预知,谁也不知道明天的巧克力是什么味道。做产品的过程中总有一些外部的不可抗力在强推着我们前进。我们必须积极面对。

无论主动还是被动,策略都必须要灵活响应。

七、想做好产品策略,最重要的几个能力是什么

我们知道,经济学中对需求的定义是有意愿且能够购买的集合。制定产品策略也是。我们不仅仅需要意愿,还需要能力。那么,制定完美的产品策略,最重要的几个能力是什么呢?

有以下 4 点:

(1)判断力

判断力不仅体现策略对用户行为的影响判断,还体现在数据的预估上面。对用户的行为判断,决定了我们是否可以执行策略,但是否上线需要考虑优先级,目标导向的我们会优先执行重要的策略。而是否重要就体现在对目标和核心数据的影响上,影响是预估数据后的综合判断。错误的判断会浪费时间和开发资源,无法达到预期目标。

(2)洞察力

洞察力是判断力的综合体现。多种判断叠加在一起,形成用户洞察。

(3)数据敏感意识

产品策略的调整基本没有页面功能承载,只能通过观测数据来验证。或者说,产品策略就是在跟数据打交道。敏感的数据意识能快速发现和定位问题。

(4)自我迭代

做策略是不断否定和肯定的过程。总结经验并快速应用于后续工作,需要很强自我迭代的意识才能胜任。

八、结语

互联网的下半场需要少一些套路,多一些深耕细作。线性动态的产品策略,就是承载深耕细作的最佳载体。我们需要制定完美的产品策略,来精细化的运营,为用户创造更多价值,为产品附加更多意义。

作者:王海,公众号:产品的自我修养(ID:wanghai-pm)

本文由 @王海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议返回搜狐,查看更多

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