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灯塔之下,老樊的阿里文娱整合术

原标题:灯塔之下,老樊的阿里文娱整合术

王如晨/文

2017年,当俞永福向逍遥子与井贤栋反复建议,要老樊(樊路远,花名:木华黎)转岗文娱担任阿里影业董事长兼CEO时,夸克君曾表示,真会拉人,这人能引爆消沉的阿里影业。

表面看,老樊跟文娱无关。其实,早在2014年,猫眼崛起,阿里也开始强化影视基础设施入口服务,当年10月抽了批人成立淘宝电影(今日淘票票前身),负责人就是老樊,且还是马云亲自点的名。

老樊转岗日,夸克君说,影业系香港上市公司,股权复杂,以它为抓手,推动文娱深度整合,符合节奏。初期,他会依托影业锻造一些平台级方案,持续驱动整个文娱的组织与商业模式变革。

那周期,文娱常有爆款,但多是影业、优酷各自独立的整合营销案,机动、不稳定,没有相对标准的服务,整个文娱缺乏协同级平台与可持续的商业模式。运营效率低,内耗严重。加上文娱属集团财报失血最重板块,士气亦不足。

作为阿里合伙人的老樊,曾长期负责支付宝,特擅整合、协同,定义战略,打造平台级方案,引爆市场。支付宝中期发展与余额宝诞生不说了。其实,进文娱前,影业娱乐宝跟他也有关系。

两年过去,今日看,影业、文娱的变化不但印证了当初预判,很多方面甚至已远超期待。

这里先以一个例子看看。

前日,上海电影节揭幕,阿里影业举行了一场“洞察·动力”电影口碑动力研讨沙龙,公布了“灯塔”平台全域营销进展。

“灯塔”本是去年4月诞生的一款基于数据与技术的宣发平台。幕后定义人就是老樊。

在夸克看来,“灯塔”就是老樊初期依托阿里影业主持锻造的宣发平台,未来将成为整个影视工业新营销方法论输出的基础设施,也是阿里“新商业操作系统”在影视领域的落地。

本地影视工业虽不能说靠天吃饭,但缺乏品质化标准,整个行业良莠不齐,一直缺乏互联网基础设施的服务。

截至目前,“灯塔”已现出一种超越宣发概念的生态能量。

阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷前日表示,经过一年多探索与沉淀,灯塔已跨越产品概念阶段,进入“最佳客户实践阶段”,成为广受片方认可的宣发新基础设施。

阿里影业灯塔平台总经理袁娟给出了数据:一年多来,已服务176个电影项目,基于3.2亿用户观影决策,已沉淀出认知、兴趣、转化、口碑完整的服务路径。

“灯塔数据服务已进入2.0周期,它主要解决两个问题。”她说,一是更动态,尤其即时把控用户反馈,洞察口碑与圈层,为定档与调档提供决策;二是更前置。通过预告监测、人群定位模型及排片监测,可让内容“看见”观众,制作明晰市场,把握增量。

灯塔平台首席数据科学家易宗婷还原了平台引爆宣发的基本逻辑,主要是定人、定调、定档。比如灯塔将人群、影片类型等要素切分成了九大区域,基于数据与技术,提前锁定潜在观影人群的区域分布,然后测试档期,结合灯塔“档期日历”工具,可直观看到每个周末大片热度、竞品重合度,最后给出差异化定档建议。

不要觉得他们只是务虚。事实上,一年来,灯塔已经过许多爆款验证。

《何以为家》版权引进方路画影视CEO蔡公明说,如果没有灯塔的参与,这作品很难做到今日成绩。

“制作电影可能是一个感觉,但营销一定是靠数据。”他说,自己在其他行业做过多年营销,离开数据,营销不过盲目行事。

当然版权方并非没有数据。投资阶段都有对基本预判,但数据不够精细。而通过合作,他发现与灯塔的数据对文艺类型片的分析相当细致、精确,远超过自己对文艺观众的判断。

比如,一开始,他认为核心观影人群将以女性为主,最后数据却完全相反,男女分别为73%、27%。比如,他本来预计,年轻人可能不感冒这作品,而实际观众却比普通电影观众更年轻,更活跃,25岁以下购票用户较商业点映受众高出8%。

灯塔的价值有更多体现。包括海报与片名数据决策等。蔡说,《何以为家》作品相当压抑,结尾更是悲伤。海外上映时,海报多用灰色与阴暗色调。而灯塔数据显示,观众更愿看主人公,觉得孩子演技很好,长得也帅。蔡明白这一定是广告重点。于是不仅调了色调,采用了孩子大头像,而且是一个微笑的头像。看上去与影片基调背离,最后实效很好。

中文片名也是。最初引进中国时,外语名已传播很久。当时蔡比较纠结,不更名,对中国观众没太大意义。调整则可能会流失一些文艺观众。不过根据灯塔数据,他们还是决定调整。事后证明,选择对了。执行阶段,他们在淘票票与其他平台上,为《何以为家》标注加载,两部分观众都没有流失,甚至增量明显。

“灯塔的数据确实对我们帮助很大,刚才看了数据展示以后,感触更深。”他说,《何以为家》核心的东西,确实都是在灯塔指引下,才有了后面的营销策略与执行。

事实上,这只是一年多来阿里影业灯塔参与的诸多爆款之一。《我不是药神》、《无双》、《流浪地球》、《绿皮书》都是如此。

李捷透露,灯塔的产品大图,已规划到3年以后。未来,将不断完善数字化宣发服务,助推更多影片项目。

6月24日,阿里影业将迎来五周年纪念日。今年以来,它已陆续发布多部“锦橙合制计划”影片,包括《刺杀小说家》、《拆弹专家2》、《第一炉香》、《我在时间尽头等你》等,导演、监制、演员阵容豪华,目前多部已杀青。

绕这么远,问题来了:为什么说,一个宣发平台透露着老樊依托阿里影业整合文娱的节奏与用心?

这个要从灯塔平台的战略定位与它背后协同、关联、配套的核心要素来观察。

首先,若你有心梳理一下,自去年4月灯塔上线后,谈到它,老樊与李捷等人虽然说它是阿里影业在影视营销环节尤其宣发层面打造的基础设施服务,尤其“以用户为中心”实现全流程触达,但他们每次都是站在文娱乃至阿里生态打通的高度强调。

他们的用心,就是要借此实现阿里文娱甚至阿里集团多业务核心平台间的相互整合,串联起用户不同场景,推动板块间产生生态共振。他们甚至将这称为“未来的战略导向”。

在我们看来,这确实也是阿里影业与文娱集团内部版图急需的支撑。

你知道,过去几年,文娱体系,无论影业、优酷还是现场娱乐,虽然轮番上演过爆款案例,负责人也都强调整合、协同、融入阿里生态体系,实际上,截至2018年,许多营销都带有机动特征,缺乏稳健的平台化产品支撑。

一句话,那个周期,整个文娱没有一款真正意义上的平台级产品。它反映的根本问题是:文娱缺乏深度整合。所谓深度融合,除了组织体系、统一架构,主要就是数据与用户打通、技术资源共享,而最后必须在关键环节呈现为相对统一的平台入口。当然,后者建立在前者基础上,但没有后者,其他都是空话。

灯塔平台呢?让我们看看它的核心要素。

表面上,灯塔确实是为电影片方宣发公司服务的,它是一种全程可视化数据驱动、规模化资源投放、可量化的一站式宣发营销平台。本质上,它就是一个数据化、智能化的宣发平台。它背后的基础部分为:

1、庞大而精准的用户数据,全域营销与完整的闭环。

灯塔背后的用户,除了来自淘票票、优酷、大麦系外,更有支付宝、手淘两大入口。这是一个超过10亿级别的服务平台。

而且不仅用户规模大,数据维度也很丰富,甚至已经跟猫眼、爱奇艺们建立了合作。这有利于分析和把握用户文娱需求和兴趣点,实时洞察数据变化,实现效果检测,便于片方及时调整、优化宣发策略,精准触达。

除了上述各大入口,文娱还有内部的UC、阿里系分众传媒等资源,通过与外部富媒体合作,可以实现内外协同,所能调动、触达的范围、网络规模效应,远胜单一或有限平台成效。

而且,支付宝的存在,可以实现完整的闭环服务,并为未来深度的会员运营与服务奠定基础。事实上,2017年阿里88VIP升级时,最大的亮点之一,就是文娱会员的融入,以及文娱服务的协同。它产生了许多出奇的效果。

2、平台服务品类正在扩充,包括线上线下一体化服务。

灯塔目前对外宣称是片方宣发平台。事实上,就专业版品类看,它已覆盖电影、电视、网络视频、移动端短视频。未来一定会进一步覆盖音乐、游戏、文学等流媒体,实现全品类服务。如此,灯塔就有望成为整个文娱行业的一个基于数据的智能化营销平台。

灯塔平台的数据智能工具日益丰富。一年多来,热力站、大V宝、爆米花指数、试金石、点映宝、万店齐发、八爪鱼眼花缭乱。

它也不是孤立的线上入口。它从一开始就构建起了线下服务体系,尤其是灯塔学院。如此它的许多服务都可以形成一种类似“新零售”的模式,壮大供给端。事实上,过去几年,供给端一直是阿里文娱破解的关键难题。影视行业规模不大,又很零散,整个行业的参与主体,相比其他行业其实远不够丰富。

此外,它的信息流也颇类整个淘系平台了。灯塔已成为影片与观众的互动平台。

3、一个横向完整、纵向贯通、超级协同的全产业链平台,一种典型的S2B2C商业模式。

灯塔不是孤立的平台。与它平行的还有内容拓展计划“锦橙合制计划”、IP平台阿里鱼以及影视金融服务平台娱乐宝等。

这些计划与阿里文娱众多数娱内容品类、线上线下服务体系结合在一起,再加上阿里集团的生态资源,就构成了横向品类完整、纵向贯通的全产业链平台服务体系。

结合上述三个方面,你能看出,阿里文娱以阿里影业尤其灯塔平台为核心,正在全面贯通产业链,形成一种端到端的服务模式,这也是一种典型的S2B2C商业模式。

站在这视角看灯塔,想说,它就是阿里文娱截至目前最高程度的协同平台。

说到这里,另外一重问题也来了。那就是,为什么之前没有类似的平台级产品,仅仅是因为数据与技术层面没有打通吗?

当然不是。它其实涉及到更为复杂的整合进程了。

说到数据与技术,其实,早在2017年上半年,夸克采访阿里集团CEO逍遥子时,他就提到,已打通文娱的数据。我想这个层面应该不是最大的障碍。

那是什么呢?夸克认为,跟大文娱成军之后的基础定位深有关联。

梳理一下阿里文娱版图诞生以来的战略定位,你会发现,有一个方面,无论是当初阿里数娱负责人刘春宁、阿里影业前任CEO张强,还有前任大文娱负责人俞永福,始终没有真正讲清楚。那就是阿里影业的内容定位。

我还记得,2015年上海电影节上,刘春宁、张强都强调了互联网服务的定位,涉及到阿里影业自身的内容,总有些忌讳、忌惮的意思。他们似乎生怕得罪影视公司。那一年,阿里影业某高管因为言论问题,一度引来讨伐。

俞永福在文娱集团第一波整合与定位上发挥了关键作用。但在细处同样没能打好基础。2017年上海电影节上,他精辟地强调了电影工业3C新基础设施定位,即Consumer(用户触达)、Commerce(商业化)、Content(内容产业化)。但是,在阿里影业自身内容定位层面,他虽然说也会做一部分内容,但姿态有些妥协,没有表达出非常明确的战略定位。而2016年到2017年,阿里影业内容策略,一会买买买,一会要主控。最后的结果却是,越是所谓大片,最后越是惨淡。

这种战略定位的矛盾,反映在基础设施服务打造上,就不太可能诞生真正有效的平台方案。因为,你缺乏更有可验证的内容生产的品质、标准化流程。

阿里影业之前参与的内容虽然也有所谓爆款,但缺乏方案沉淀,缺乏说服力。当你自身没有多少个验证的案例时,你的全栈式的智能宣发平台,同样就缺乏说服力。

而且,上一周期,由于阿里影业资本运作频繁,一度引发上游产生较多戒备。连续三年的电影节上,我们都能感受到一种对立的火气。

当然,若全面涉入内容,阿里影业就变成了影视公司,显然也不是它的目标。

所以,2017年,当俞永福反复向集团建议,要求老樊转岗阿里影业时,它已面临明确的战略定位了。它必须对外说清楚。否则不但影响整个产业链合作,它也不可能打造出富有效率与品质的新基础设施服务。

随后几个月,老樊开始发声,尤其集中在做不做内容上。2018年上海电影节,他直接了当地说:“不做内容是外界误解,阿里影业一定会加大对优质内容的投入。“

这是阿里文娱版图成军之后最为明确的表达了。而它与“新基础设施”的定位结合,在后来的表述中,就成了阿里影业的“双轮驱动”。

恰从老樊上任后,阿里影业开始变更过去内容策略,不再撒胡椒面一样合作,也不再强调所谓主控,但在优质作品选择、合作范畴上,却越来越深入。而从《战狼2》开始,阿里影业参与的诸多作品都成了爆款。

同一周期,2017年酝酿、2018年推出的灯塔平台,与阿里影业内容布局共振,智能宣发成效持续得以验证与提升。去年9月,今年1月,它连续两次升级。而此次沙龙,夸克认为,同样是一次升级的计划。

夸克认为,如果没有2017年以来战略定位的调整、组织架构调整、内外协同甚至文化及价值观的重塑,想取得上述成效,几乎不太可能。

这背后,阿里影业、阿里文娱乃至阿里集团都因此做出了调整。老樊转岗大文娱之后,我们已经看到诸多关键事件发生。比如:

1、优酷人事更迭,杨伟东因经济问题黯然下课,老樊兼任优酷版图负责人;

2、阿里集团获得阿里影业控股权,后者人事发生关键变动;

3、阿里妈妈200多数据营销人马转岗优酷,内容与内容营销进一步融合;

4、阿里影业、优酷及大麦的协同链条、服务场景日益丰富;

5、阿里影业财报持续转好,宣发全年获利。一年来市值大幅提升,老樊荣获“港股上市公司最佳CEO奖”。随后,公司公布了股权激励计划等。

同一周期,我们也看到,先是阿里影业,接着整个文娱,老樊持续重塑着内部文化。过往职业经理人、过于侧重内容维度的专业人士杂糅的文化,正进一步改造中。据说,老樊主要办公地已经在优酷单元。

这一系列信号,给我的感受是,这个阿里合伙人正在主导整个文娱走向深度融合阶段,一是文娱内部版图,二是文娱与阿里集团整个生态之间。

而面向外部,在我的观察中,此前,脾气有些爆、说话不容置辩的老樊,腰身反而变得特软,几乎都变成处处政治正确的谦卑角色了。我想,这里面一定有他为文娱灌注的老阿里平台风格。这种责任,职业经理人不可能担负起来。

老实说,前日现场,让我突然想起阿里集团2017年开始落地“新零售”时面临的考验。

当初,阿里的探索主要靠松散的战略合作或轻度资本合作方式,它试图打通线上线下一体化服务,成效很差。因为合作方信任度不够,很难开放、共享底层数据。至于变革商业流程,更不可能。如此,一些案例,甚至包括2017年年初作为新零售启动的关键项目——联姻百联旗下联华,事实上远未达到成效。后来,阿里通过几种业态的重金投资、收购、控股,甚至独立布局盒马鲜生,加上密集的组织架构调整,才真正打通底层、线下,建立起协同有效的服务模式。

一年半后,阿里集团提出“阿里是一种商业操作系统”,这是“新零售”初步奏效后的方法论输出动向,也是全新的商业定位。

在我看来,持续升级中的阿里影业灯塔平台,本质上也是阿里影业在影视工业智能化服务领域的系统的方法论输出。结合锦橙合制、阿里鱼、娱乐宝、衍生品以及阿里集团生态资源,目前的形态,甚至也可以说是影视工业一种初级的“商业操作系统”。之所以说初级,因为,目前它还主要侧重电影领域,未来应会成为多品类数娱服务的基础设施。

所以,夸克认为,2018年上海电影节揭幕日,阿里影业渲染“灯塔”平台,就不是偶然,考虑到目前整个行业尤其上市公司的惨状,许多服务开始走向行业集约化,于它来说,实在是一次难得的渗透机会。

当然,于阿里影业来说,面前的挑战依然艰巨。因为,这个行业整体规模非常有限,2018年整体票房远不如本地一家中型互联网公司的营收规模。即便能左右较高市占,于它来说,这阶段其实也没有实质性意义。真正的挑战在于,它能否为未来锻造一种可持续的商业模式。这决定了,它必须一面保持持续开放,借助文娱与阿里集团建构基础设施服务,一面还得持续深度融合,形成不同于目前市场上的服务形态。

这是一个漫长的过程。没有3到5年,甚至更久,想出现规模效应,还非常困难。

这点,老樊非常清楚。他应该明白面前压力。这不止是马云定义的双H战略之一,也是逍遥子全力重构、锻造的阿里新商业业态。至少目前,影业、文娱与阿里集团之间,远不是理想的融合模式。一切尚早。不过,正因如此,阿里在文娱领域的布局,也令人报以更多尊重。接下来,老樊的执掌之旅,应该也还会有更多的故事吧。返回搜狐,查看更多

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