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营收318亿,净利不足十亿,华润啤酒高端化“憋屈”

原标题:营收318亿,净利不足十亿,华润啤酒高端化“憋屈”

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前言:

“瞄准一群人,阐述一群人的精神,表达一群人的生活,才能形成这一群人的品牌”,时任雪花啤酒营销中心总经理的候孝海曾为自家品牌写过这样一句话。时至今日,这句话放在雪花啤酒的身上依然适用。

受困于销量大、净利润薄,华润啤酒近年来持续推进“高端化”进程,收购喜力啤酒中国业务,培养自身高端品牌。只不过,华润啤酒的“高端化”进程并未获得较高认可。

“6.18”即将到来,华润(00291-HK)着力打造的雪花脸谱系列高端品牌,在其天猫官方旗舰店上当月销量仅为几十个,而同等价位的百威、嘉士伯等品牌销量动辄数千。不难看出,要想推进自身品牌的“高端化”并获得市场认可,雪花啤酒还有很长的路要走。

从抢市场份额到转向抢高端,华润啤酒谋“高端”

从华润啤酒公布的2018年企业财报来看,2018年,企业实现营收为318.67亿元,同比增长7.2%。然而,股东应占综合溢利,即企业净利润下滑16.9%,为9.77亿元。此外,华润啤酒销量较2017年下滑4.5%,为1128.5万千升。

尽管营收增长,但是企业净利润、销量都出现了下滑。华润啤酒在业绩报告中解释称,主要原因是运输和广告费用上升等造成了整体销量的减少。

相比之下,2018年,青岛啤酒(00168-HK,600600-SH)实现营收265.75亿元,净利润为14.22亿元。此外,全年实现啤酒累计销售803万千升,实现了销量、营收、净利润的“三增长”,且呈现利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的健康发展态势。

这其中,作为主品牌的青岛啤酒共实现销量391.4万千升,同比增长3.97%,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量173.3万千升,同比增长5.98%,继续保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

据了解,2018年雪花同样在推进“高端化”战略,并推出了勇闯天涯superX和匠心营造两个中高端新品的上市,其中前者也是华润雪花瞄准年轻消费人群的“换代产品”。

作为世界上销量最大的单一品牌啤酒,华润雪花无疑是成功的,但是过分地依靠低价竞争追逐品牌销量,也摊薄了品牌利润,导致企业2018年陷入营收增长,净利润下滑的窘境,而且也让华润的品牌形象“深入人心”,推进“高端化”变得很困难。

数据显示,华润啤酒高端产品销量在2018年下半年以来仍保持增长,旗下5元人民币以上的中高档产品从2017年销量占比39%,提升至2018年的43%。然而,在43%的中档及以上啤酒占比中,高档和超高档总体量并不多,市场对华润高端品牌认可度不高。

当前国内啤酒行业上下游产业以及啤酒消费场景都已经发生了巨大的变化,尤其是进口啤酒市场的快速增长,倒逼内地啤酒行业转型,往高端化方面推进。

华润啤酒过去的战略是抢占更多的份额,从目前来看,公司的战略已经不把市场份额放在第一位。相反,作为内地五大啤酒巨头的领军者,抢占再多的市场份额意义已经不大,借助“高端化”,推进企业品牌提升和盈利增长才是重点。

问题出在哪里?高端化不是“照葫芦画瓢”

不过,高端产品的打造必须要求相应要素支撑,如产品历史积累、品牌文化内涵等,但从华润啤酒的高端化来看,其主要是价格的提升,在产品品质和品类创新方面仍显不足。

在着力打造自身高端化品牌之外,2018年11月,华润啤酒斥资23.5亿港元收购了喜力在中国的业务。收购完成后,喜力将间接持有华润啤酒19.9%的股权。有分析人士指出,这是华润啤酒借助外力推进“高端化”的一次尝试。

至于华润啤酒收购喜力后,是否能够帮助前者快速打造高端化形象?有分析人士认为,喜力在中国市场表现不如百威、嘉士伯强势,对华润啤酒未来发展的助力并不乐观。

资料显示,喜力啤酒集团是欧洲第一、世界第二大啤酒酿造商,旗下拥有300多个品牌,在上世纪80年代就已经进入中国,早于嘉士伯和百威啤酒。不过,喜力在华却遭遇水土不服。如今,百威和嘉士伯占据国内五大啤酒巨头中的两席,喜力却依然陷入亏损中。

此次合作,华润希望能够借助喜力的中高端成熟品牌推进自己的“高端化”战略。不过,“空降”的高端化品牌在具体落地的过程中存在太多不确定性,其中最主要的是对销售团队的要求标准不同。

中低端啤酒属于高频消费,铺货率非常重要,它更加依赖数以万计的经销商,尤其是对于餐饮和超市渠道来说,需要销售团队跟经销商建立密切的联系。高端啤酒品牌则更多集中于夜场、KTV等娱乐场所,对销售团队的业务素质要求更高,渠道资源也更高。

不难看出,高端啤酒和中低端啤酒的渠道重合度并不高。对于企业而言,打造“高端化”品牌生态需要一步一步地走过来,培养高端品牌的销售队伍。

此外,华润啤酒的营收增长主要源于中低端产品的销售增长,在产品高端化方面积累得还不够。未来,在与喜力的合作过程中,华润机构能否有足够的经验和能力借助喜力资源优化自身产品结构仍是个疑问。

市场分析人士认为,如果华润啤酒想通过运营喜力啤酒,学习高端化产品打造和运营的经验,这种方法在国内是没有的。目前来看,它只是成为进口啤酒的代理商、搬运工,却没有坚持做好自己的产品。

与之相比,青岛啤酒在“高端化”战略中可谓是多项并举。除了对原有的品牌进行升级之外,积极创新产品口味,挖掘欧洲“口味金矿”,以特色化、差异化、个性化引领消费升级新需求。青岛啤酒开始全国培育黑啤,引导主流啤酒厂商“口味”变革。

资本市场也在追问,盈利下滑势头可否扭转?

2018年,华润啤酒的业绩真的不算好,不仅利润继续下滑,而且,啤酒销量也在萎缩,这起码不是一个好的信号。更为重要的是,2018年,世界杯火热上映,在这样的年份里,华润啤酒都未能保证利润和销量增长,未来发展不是很乐观。

2018年,华润啤酒销量下滑,营收却依然实现增长主要是由于产品结构优化,向中高端发展带来的红利。不过,中高端和新品市场依然需要时间磨合,目前市场的认可度并不高,如果销量继续下滑,而中高端品牌依旧没有起色,企业营收规模同样会萎缩。

另一方面,2018年,华润啤酒的销售成本因为部分原材料、包装物成本上涨及产品结构进一步提升而增加。而且,这两年国内环保风暴等因素导致生产的原材料辅料都有不同程度的上涨。成本上涨压缩了企业的利润空间,这也是2018年企业净利润下滑的重要原因。

在3月21日的业绩说明会上,华润啤酒CEO侯孝海表示,2019年原辅材料对公司的影响还在持续,主要来源于麦芽的价格变化。

而近期,高盛发表研报称,在6月10日的大湾区企业日上,华润啤酒介绍,年初至今其销量增长与市场整体增长一致,而4月及5月企业销量有轻微下跌,但跌幅低于市场跌幅。平均售价约有3%的增长,产品组合升级继续成为增长的动力。

不过,高盛发布公告称在生产效率提升、包装成本良好及劳工成本下降情况下,毛利率有上升的趋势。至于喜力中国,正利用华润现有渠道进行交叉销售,逐步推广至中国中部及华部,华润目前不会对喜力中国设短期增长目标,而是专注销售团队及渠道的整合。

中金公司在研报中分析也认为,啤酒行业仍然处于激烈竞争过程,行业主要增长动力仍然是结构提升。不难看出,未来华润啤酒能否加速自身“高端化”进程,意义重大。

结语:

2018年,包括华润在内的五大啤酒巨头已经占有了市场80%的份额,抢占更多的份额已经没有太大的意义。谁都看到了内地啤酒行业的发展转型,众多啤酒生产商们也在寻找适合自己的“高端化”策略,谁能够在转型之中脱颖而出,谁就占据了未来行业发展的主动权。

不过,目前来看,华润啤酒的转型之路并不顺利。或许,对于华润而言,究竟是要做进口啤酒的代理商,还是真正下功夫创新,摆脱单一品牌的尴尬,是首先要做出的选择。

作者:李长祥

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香港财华社 候孝海 华润啤酒谋 青岛啤酒共 奥古特
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