如果你是中国投资人,你会买下罗蒙湖威士忌集团吗?

原标题:如果你是中国投资人,你会买下罗蒙湖威士忌集团吗?

其实在几个月前

得知高瓴在洽谈收购罗蒙湖一事时

我们也是十分震惊的

不过因为涉及到商业机密

并没有第一时间与大家分享

如今,另一只靴子落下

收购正式官宣

我们也终于能来和大家聊一聊这件事儿了

罗蒙湖的

中国老板

罗蒙湖换了个中国老板。

大家这几天已经知道这个新闻了吧?

前不久,亚洲最大的投资集团之一Hillhouse Capital高瓴资本(就是那个把腾讯,淘宝,百度这些你生活中方方面面都用得到的品牌全部投资了一遍的资本集团),收购了苏格兰罗蒙湖集团(Loch Lomond Group)的绝大部分股权,正式成为苏格兰威士忌酒厂中的第一位“中国东家”。

苏格兰传统民歌《罗蒙湖》里有这样一句歌词

“You take the highroad and I take the lowroad”

那么,高瓴资本收购罗蒙湖集团,究竟是highroad 还是lowroad?今天就来给大家全面聊一聊。

从哪儿聊呢?

就先从收购的对象——罗蒙湖酒厂聊起来吧

在此放一首名为《罗蒙湖》的苏格兰小调,与各位共赏。

👇

罗蒙湖的

前世今生

从苏格兰最古老的酒厂Littlemill到如今的罗蒙湖威士忌集团,回头看看也是一条不短的旅程。

以防还有人不知道,在这里简单科普一下:

我们所说的“罗蒙湖集团”(LOCH LOMOND GROUP),不单指罗蒙湖一家酒厂。

事实上,集团由“酒厂三兄弟”组成,包括:

命好的老大

罗蒙湖酒厂(Loch Lomond Distillery)始建于1814年,建立不久就被关停,这一关也算是好事儿,一战,二战,经济衰退,石油危机这几个威士忌酒厂的“命中劫数”都被它“睡过去”了,所以说它“命好”呢!

到1964年,酒厂才重新开始运营,其间有经历过几次停产,复产,几经折腾之后好歹生存至今,以“谷麦双修”的特点在竞争激烈的高地威士忌中取得了自己的一席之地。(没错,罗蒙湖酒厂是目前苏格兰唯一一家能够同时生产麦芽与谷物威士忌的酒厂)。

除此之外,罗蒙湖酒厂也是目前世界上最大的独立酒厂之一,得益于集团的加持,它拥有一套完整的生产线,从制桶到酿酒再到装瓶,一条龙覆盖。就凭这点,就把很多威士忌酒厂比下去了。

如果你对老大家的酒印象不深,或者有一些先入为主的偏见,不妨看看这款果味香草与烟熏泥煤并存的12年👇(扫描二维码直接查看酒款详情或购买)

此外,下面这款“等待中的拉瑟岛”中采用的原酒也是来自罗蒙湖酒厂的。拉瑟岛自己的威士忌要等到明年才开桶,所以现在,他们选择用罗蒙湖的原酒来表现自己理想中的味道👇(扫描二维码直接查看酒款详情或购买)

命一般的老二

格兰帝酒厂(Glen Scotia Distillery)建厂时间稍晚于老大。是坎贝尔城(Campbeltown)为数不多的遗珠——除了云顶之外,就剩它了。

其实,能够从19世纪挺到现在的威士忌酒厂,都算是大浪淘沙留下来的“硬骨头”了。

为啥说他命一般呢?因为它体量小,只有一个蒸馏壶;产量低,一年只产80万升;而且在很长一段时间是作为云顶的“后备选手”存在,为其提供原酒。到2000年左右被罗蒙湖集团收入麾下,才重获独立。

哦对了,老二还有个闹鬼属性😂。二战前夕,接手酒厂的东家不堪破产压力,跑到作为酒厂水源的坎贝尔湖畔纵身一跃,他的冤魂便一直在酒厂仓库徘徊。从此以后,格兰帝闹鬼的怪谈传遍了苏格兰。

老二的酒目前在市场上并不常见,想要了解坎贝尔的稀有风味必须下一番功夫来搜寻。这款格兰帝15年就是“酒香不怕巷子深”的威士忌,神秘而精彩的威士忌艺术,想必不会让你失望👇(扫描二维码直接查看酒款详情或购买)

天国的老三

所谓得不到的永远是最好的,这句话放在罗蒙湖老三小磨坊身上,格外合适。

其实要论建厂年代,小磨坊酒厂(Littlemill Distillery)是所有苏格兰酒厂的老大哥——人家在1772年就建厂了,是目前记录中苏格兰最早的威士忌酒厂。

而且,在lowland产区式微的今天,小磨坊是为数不多能让我们欣赏到低地风味的威士忌。

把它排在老三的原因是——它已经不在了。

这大概就是命运的安排吧,最老的酒厂却没有办法走到最后。

从1817年获得合法执照,到2004年被大火烧毁,酒厂经历了至少18次转手,每一任厂主/经营公司无外乎离任,破产,出售给下家。硬是没把这间苏格兰最老酒厂给盘活。

1994年的时候,酒厂大部分生产资料并入罗蒙湖酒厂,小磨坊断断续续的生产之路正式终结,2004年的时候,一场大火把酒厂烧毁。从此以后,世间再无小磨坊😢

最后,2014年小磨坊被并入罗蒙湖威士忌集团,主要资产是其库存的珍贵原酒,这些原酒受到市场的极大追捧,经常被罗蒙湖集团时不时拿出来发个限量版溜溜粉什么的,21年,25年,27年和40年都卖的十分不错。

比如说这款小磨坊27年,撇开“情怀”“绝版””稀有“这些虚的概念,你可以从这瓶威士忌里感受到小磨坊标志性的混血蒸馏器所带来的极为特殊的口感。从中一窥低地威士忌往日的辉煌👇(扫描二维码直接查看酒款详情或购买)

此外,罗蒙湖集团还生产主要针对英国本土市场的Glen’s Vodka伏特加以及 Ben Lomond金酒,不过这些都属于“外围人员”了,整个集团的核心依旧集中在刚刚提到的“酒厂三兄弟”身上。

中国市场

有哪些期待

高瓴资本收购罗蒙湖之后,会对亚洲市场,尤其是中国市场进行重点发力。

其实,早在罗蒙湖集团归属于上一个东家——Exponent Private Equity私募基金的时候,罗蒙湖就和中粮签订了合约,让其负责在中国大陆的销售。

不过中粮的成绩平平,无论是网络端还是实体店,罗蒙湖旗下的威士忌都没有什么曝光度。说起来,我倒是常常在华润旗下的某些超市里看到罗蒙湖和格兰帝的酒伴,真让人摸不着头脑。

罗蒙湖被高瓴接管之后,会改变不温不火的现状吗?

据内部消息,收购完成之后,罗蒙湖的中国市场营销,会被我们熟悉的某小酒团队全盘接管。他们在市场会做出什么新的“骚操作”吗?

下面的设想只是我们的一家之言,抛砖引玉,大家可以一起来开开脑洞,留言告知我们哈:

1,高端 > 奢侈

如今的经济形势下,奢侈品不好卖。

一掷千金购买顶级干邑的老板和领导们被双规了不少。

而喝着各种本土小酒打拼的白领们,在购买力提升的同时,差不多也迎来了中年危机,国际化有逼格又相对便宜的威士忌成为了不错的心理寄托。(开个玩笑😁)

这可不是我在瞎扯,咱们用数据说话:

帝亚吉欧2019上半财年数据显示大中华区有机净销售额增长占亚太地区首位

保乐力加透露齐新兴事业部所销售的“高档产品增速明显高于奢华产品。

大数据显示,2020年,中国烈酒销量预计将达到12.9亿升,将成为全球最大的烈酒市场。

其中,中高端产品的前景要远远高于奢侈品酒类。

高瓴和罗蒙湖明显都看准了这个趋势:

高瓴资本合伙人曹伟表示,将与罗曼湖的管理团队紧密合作,来帮助罗曼湖借助电子商务和新零售等多种方式,在全球各地为消费者提供高端消费体验。

结合目前的情况来看,电商无疑是最为明智的选择。

由酒厂直属的集团直接进入电商平台,不仅保证正品,省去了总代理,经销商,一级一级的抽成,降低酒品的整体价格,为想要接触的消费者降低门槛。

或许有人要问,如今中国电商平台的洋酒板块,基本是帝亚吉欧,保乐力加和三得利三家的天下,罗蒙湖这种边缘品牌何德何能与这些“第一梯队”竞争?

哼哼,不要忘了,罗蒙湖如今可是找了个好后台——阿里巴巴目前可是高瓴资本的第一大持仓股哦。

2,“炒货”可能性,不一定

有人认为高瓴入主罗蒙湖,会进行“孤品营销”,炒高已经停产的“小磨坊”原酒,让它像山崎,轻井泽一样乘上价格的翅膀一飞冲天。

(作为见证了日威泡沫的消费者而言,我个人是很不希望出现这种状况的)

而且理智的来看,留给这种操作的空间,其实十分狭窄。

一方面,国内威士忌圈子越来越成熟,一句“绝版”不一定就能忽悠普通消费者掏钱

至于专业的威士忌藏家,不一定会看好小磨坊的升值空间——毕竟前面还有那么多更加有名,更容易“操作”的苏威日威挡着呢。

另一方面,绝版酒,孤品酒的价格炒高了,对酒厂和集团的好处十分有限——毕竟库存老酒卖一瓶就少一瓶,后续的升值啊拍卖啊,都是藏家间的游戏,少数人的狂欢。

这可不是什么可持续的商业模式。

其实,威士忌品牌的命脉不在价格高而在稳定输出,你看风光无限的日威也不能避免“产能危机”,而大量进口原酒来做调和威士忌。

而罗蒙湖并没有这种后顾之忧。

它70%的销售额依赖于海外市场,业务遍及120多个国家,生产网络横跨整个苏格兰,罗蒙湖有2个酿酒厂,格兰帝有2个酿酒厂,外加一家专业装瓶厂,是威士忌酒厂中,极少数拥有完整生产链并且能够做到集中供给的“稳健型选手”。

既然有充足的产能实力,罗蒙湖真正希望拿下的,想必是中国那无穷无尽的,等待拓展的中高端市场,何必要捡了芝麻丢了西瓜,去费力炒高极少数“绝版原酒”的价格?

毕竟世界上最贵的威士忌麦卡伦60年,拍卖成交价仅750万人民币,而作为“街酒”的杰克丹尼,Johnnie走路,它们的年利润可是以几十亿计算的。

3,他山之石,借鉴否?

高瓴并不是第一家买下苏格兰酒厂的亚洲集团。

以日威举例,宾.三得利在苏格兰坐拥波摩,拉弗格,阿德莫尔,格兰盖瑞以及欧肯特轩。

三得利如何调遣/营销旗下的海外酒厂,目前公开的消息其实不多。

但可以肯定的是,这些酒厂的很大一部分产出是作为原酒提供给三得利旗下那些日威调和威士忌的。

此外,三得利发力无年份的策略也影响着这些苏格兰酒厂。拉弗格2010年被收购之后,不久就停产15,18年,转而狂发无年份威士忌,波摩和欧肯特轩的无年份也广受好评,格兰盖瑞还发行过专门针对亚洲市场的NAS。

这样的策略会不会被高瓴当作“他山之石”,被用在罗蒙湖的经营策略中呢?

讲真,罗蒙湖的品牌虽然不算最响亮,但完全担得起“麻雀虽小,五脏俱全”的称号。

之前讲过,集团旗下3家酒厂涵盖三个产区,罗蒙湖属于高地,格兰帝属于坎贝尔镇,小磨坊则是已经绝版的低地遗珠。在此基础上把调和与无年份进一步玩起来,或许会出现让人眼前一亮的惊喜。

不过话又说回来,三得利本身是做酒起家的,而高瓴的投资虽然遍布各行各业,涉足洋酒还是头一遭。所以他们应该不会过度插手罗蒙湖酒厂的生产策略,还是让专业的人来干专业的事啦。

总的来说,我个人对高瓴资产收购罗蒙湖持着谨慎乐观的态度。

在罗蒙湖前往中国市场“分一杯羹”的同时,我们也要看到中国威士忌市场的一个变化趋势——它正在变得更加成熟与多元化。

罗蒙湖是否能乘着这股东风在中国市场站稳脚跟?

我们中国的威士忌消费者是否会获得更多正规渠道的选择?

只有时间能够给出答案了。

想要进一步了解或购买文中出现的酒款

对于罗蒙湖的前景你是怎么看的?

大家在评论区里聊一聊?

编辑:cy

其他图片:来自网络

责编:cy

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