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下沉与上浮,天猫618 走通商业操作系统辩证法

原标题:下沉与上浮,天猫618 走通商业操作系统辩证法

冰火两重‍天‍。北上广深的年轻人感觉今年的618网购热情有些恍惚,可各家电商的销售数据却出奇的精彩。因为,今年618的特点是“下沉”,热点争夺已经从一二线大城市转移到了三四线城市及广大乡镇农村。正是因为有了小镇青年的助力,2019年的618消费火爆。

数据显示,在阿里巴巴商业操作系统活力全开的支撑下,天猫618成绩斐然。618开场首日仅16分钟内,阿里巴巴旗下天猫的消费电子超去年60分钟成交金额。除消费电子之外,美妆服饰、食品等品类都是主要“战场”,苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一众大牌纷纷加入了“亿元俱乐部”。

下沉市场基础设施万事俱备,618带来了网购东风

今年618下沉市场的火热,实际上是有充分的铺垫,是一次集中的网购大爆发。2018年,在互联网行业最火热的名词莫过于“下沉市场”,还出现了所谓的“下沉四大天王”,但实际上,这一年收获最多的是阿里巴巴。

阿里巴巴财报显示,2019财年(201年4月-2019年3月),淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。正是因为下沉市场的强劲增长,阿里巴巴在所有互联网公司中维持了50%以上的唯一增速。

互联网和电子商务的发展都是由上而下的过程,主要原因就是基础设施的差异和信息鸿沟的存在。随着这几年提速降费的连续推进,小城镇和广大农村地区也实现了4G网络和智能手机的全覆盖,电子商务自然拥有了充足的条件。

另外,随着物流网络的建设,遍布城乡的快递配送也解决了最后一公里的难题,让网购便利性大大提升,成本急速降低。阿里巴巴多年以来扎根基层建设的各项基础设施,成为了整个电子商务行业下沉的能力支撑,不仅仅是淘宝天猫受益,也惠及了全行业。

与此同时,6月份的很多农产品成熟,水果等进入消费季节,电子产品也迎来了暑期档,下沉市场的需求进入旺季,618顺理成章成为了低线城市小镇青年的购物节。

整个电子商务的增量市场在三四五线城市和农村,而这部分的消费能力早已经被证明是巨大而惊人。按照QuestMobile日前发布下沉市场洞察报告,中国下沉市场用户规模超过6亿,18岁以下、46岁以上用户较多,白天刷手机的很多,这让今年的618飞入小镇之家,以后有可能与双11差异化发展,成为下沉市场的必争之节。

下沉并不只是为了下沉,更多的是让低线市场消费浮上来

当我们在说下沉市场的时候,并不是要只是迎合这些市场原有的消费结构和需求,而是要提供更好的产品和服务,通过为这些地区的消费者提供更具有针对性的品牌和更优质的商品,带动这些地区完成消费升级。

易观报告指出,下沉市场的消费者对品质越来越在意。根据调研,商品本身的质量已经超越价格,成为下沉市场最关注的指标,下沉市场消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势。

今年的618消费中,各种消费升级产品,如品牌家电、知名日化、电动牙刷等等都全面热销。以热门品类电动牙刷为例,今年天猫618期间,宁波赛嘉电动牙刷在头两天的销售额就相当于去年整个6月销售额的2.6倍;福派生产的电动牙刷同样在天猫618热销,开场前两天来自二线及以下城市的新用户就占据了九成。

在这种驱使下,淘宝过去一年在供给侧发力,用新供给满足下沉市场的新需求。淘宝天天特卖升级为C2M生态服务平台,目前已与国内2500家优质工厂深度合作,孵化近千款C2M爆款,成为国内C2M领军平台。淘宝还推出主打性价比市场的手淘特卖区,为下沉市场用户提供更精准的高性价比商品。在今年3月的品质惠经济盛典上,聚划算曾宣布产业带升级计划,将孵化1000个产业带引爆30000个品牌。

资料显示,4月底的周末吾折天活动中,阿迪达斯、李宁、安踏、ONLY等多个品牌完成千万成交。销售数据显示,活动重点覆盖了300个三四线及以下城市,消费者中有92%为品牌新客,40-59岁的中老年用户占比高达25%。在第一期聚划算城市购物PK赛中,海飞丝销售上涨1879%,新买家环比上涨1324%。吉氏日销上涨7000%,沙宣日销增长3470%,新买家环比上涨4399%…

阿里巴巴商业操作系统让下沉更有深度更有精度

下沉市场“真香”,但要想获得消费者的青睐却需要更多的资源,需要持之以恒的耐力,更需要具备超出其他竞争者的能力。

作为中国最大的电商平台,淘宝天猫已经覆盖了最广泛的用户阶层,最有能力帮助不同起点的消费者实现消费升级和品质购物的需求,也最有底气为品牌商家带来消费升级趋势下的新一波用户红利。

根据淘宝官方披露的数字,2018年淘宝新增的1.2亿用户绝大多数来源于三四线城市和乡村地区。其他方面的数据也证实,许多最初通过其他社交电商触网的拼购用户已经使用淘宝。根据数据调研机构Questmobile的数据,2017年年底,拼多多用户使用淘宝的比例是45.8%。而到了2018年年底,据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝,提升幅度巨大。

说到底,淘宝天猫的基础扎实,能力全面,拥有阿里巴巴商业操作系统的加持,在强运营为主体的现在移动互联网电子商务争夺中,占据了明显的优势。

2019年1月11日,阿里巴巴集团正式推出了商业操作系统,将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化,为品牌商家在数字化营销转型过程中找到解决方案。

据报道,今年3月,母婴品牌babycare在聚划算三天的订单遍布全国31个省区市,其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。4月,电动牙刷在聚划算三天卖了29万支,六成订单来自下沉市场。

让市场沉下去,让品牌沉下去,让消费浮上来,让农产品浮上来。阿里巴巴在今年的618活动中充分验证了商业操作系统的能力,也再次充分挖掘了小镇青年的消费潜力,让三四线城市也享受到了更高品质的生活。从此,618与下沉市场紧密结合,每年都会上演一场消费升级的零售大戏。返回搜狐,查看更多

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