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观致打破游戏规则,以后谁还敢跟宝能玩耍?

原标题:观致打破游戏规则,以后谁还敢跟宝能玩耍?

导读:一纸诉状,宝能以“欺诈”之名将观致经销商交给法律,杀鸡儆猴。随着该经销商取保候审,未来厂商之间是会和解,还是会彻底撕破脸?宝能这个“外来者”究竟意欲何为?观致又能如何“自救”? 主机厂与经销商之间“销售返利”的平衡相处模式,是否会被打破?

不久前,使得整个汽车行业震荡的奔驰维权事件仍历历在目。“金融服务费”这项约定俗成的、每年为经销商带来数十亿利润的“潜规则”,被揭下神秘面纱摆上台面。汽车K线走访4S店发现,绝大部分终端已经将各项服务费用透明化,通过张贴海报、摆放易拉宝等形式,在店铺显眼的位置做公示处理。

无独有偶,能将观致经销商交给警方的同样属于汽车销售“潜规则”的产物。在传统汽车销售模式加持下,厂家的返利是阶梯式递进的。比如,经销商销售100辆车返点1%,销售200辆车可能返点2%,当然这个数字只是假设的。

经销商为了多挣钱,厂家为了多卖车,对于经销商买断产品作为库存、“虚报”销量,以便获得更高额度的返点,二者约定俗成,心照不宣。

然而,不懂游戏规则,或者说想打破这种虚假现象的宝能,第一个站出来表示这样的做法不合理,属于“欺诈行为”,并且将经销商交给法律裁决。

对于宝能这样的做法,中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长、乘联会秘书长、汽车流通市场专家、高级经济师崔东树表示:“打破游戏规则,以后谁还敢跟你玩?”

今年5月份,卢某收到常熟市公安局发来的《调取证据通知书》。通知显示:根据《中华人民共和国刑事诉讼法》第五十四条之规定,我局侦办的20190505观致汽车销售有限公司被诈骗案,需在观致经销商管理系统内调取8辆车的销售数据、真实购车合同及购车发票。

当天,从上海返回老家的火车上,卢某被铁道公安拦下,后被常熟公安局带走。经过一个多月的发酵,卢某现已取保候审。

我们先来回顾一下整件事情的发展轨迹以及通知书中提到的那8辆车。

卢某,观致汽车在浙江温州地区的经销商。2018年8月1日,观致汽车发布2018年零售超纪录奖励政策:如果单店月销量达到30辆,可以拿到额外奖励。而当月,卢某的店只卖出23辆车。于是,卢某自费购买8辆车作为店内库存待以日后销售,从而多拿到8万元的厂家奖励。

2019年5月,卢某在第7次代表经销商前往观致总部谈判未果返程时,被警方带走。当初为观致建造豪华4S店投入的800万现金尚未回本,徒留下一地鸡毛。以至于坊间流传出这样的定论:做观致经销商,不仅要自行承担亏损,还要考虑坐牢的风险。

与观致斗智斗勇的经销商,并不只有卢某一个。前面我们提到了7次谈判,卢某不过是其中的一位代表。

说起谈判这事儿,还得从2017年底宝能入股观致说起。

2017年底,宝能斥资66.3亿元,有意收购观致汽车51%股份。2018年1月9日,观致汽车的外方母公司Kenon Holdings发布公告称,宝能集团正式成为观致汽车的控股股东。随后追加投资,现宝能持有观致67%的股份。随着宝能入主观致,其有意进入汽车产业的野心也逐渐暴露。

在宝能加入的一年里,观致销量突飞猛进,据乘联会数据显示,2018年观致汽车累计销售6.32万辆,以至于频频有“观致汽车‘死而复生’,销量增长5倍有余”的消息见诸报端。

然而,这一切终究不过是一场浮躁的繁华。据交强险数据显示,2018年观致汽车真实上牌量不过3.48万辆。其中缺失的2.84万辆,不出意外都积压在经销商手里。

争端便可能出自这些库存车,以及宝能想创新的渠道模式危及了经销商。

在2019年到来之前,观致全国40家经销商联名致函观致汽车:因为厂家低价直销、不按期兑现新产品新品牌承诺、设置各种限制不给承诺的返利及推广费用等六个相关行为,面临大规模亏损的观致汽车经销商已经失去了耐心,要求厂家在10天之内给予解决方案,履行承诺,否则一切后果由厂方承担。

有消息称,这40多家经销商代表组建了一个微信群,含89位投资人,投资店铺超过120家。

2019年4月,在严重亏损的重压之下,观致经销商维权集中爆发。4月11日、16日、23日和24日,连续4次发起谈判,诉求主要围绕几点:

一、厂家招商时承诺6-9个月向市场推出新产品一直未实现;

二、商务政策不对称、批售价格不公等问题,导致经销商亏损;

三、产品供应不上,订单迟迟不发货;

四、缺少配件,导致售后无法维修。

4月份的上海国际车展期间,也有不少身着“坑害经销商,还我血汗钱”T恤衫的人在观致展台维权。

但是,以上维权抗议,均未果。

5月份,经销商再次发起谈判,卢某便是在这时候被警方带走的。

对于宝能的行径,大多数人表示看不懂。但从姚振华发迹来看,此人手段强硬。

作为汽车行业的“外来者”,宝能葫芦里到底在卖什么药?主机厂与经销商唇亡齿寒的道理,想必之前观致的高层还有宝能汽车的高管,不会没有跟姚振华解释。要知道,在中国汽车行业,还没有一家厂商关系不好的车企,日子能过得很好。

汽车K线猜测宝能也许是想通过进入实体制造业,转变其固有金融和房地产形象,还有一种可能就是只是为了圈地,以便更快地“钱生钱”。

对于第一种可能,汽车K线根据市场情况作出如下分析。

近年来,汽车行业虽然下行压力大,但因为新能源和智能网联概念,热度依旧居高不下,吸引了众多“新人”入场。其中,不乏老汽车人的再创业(比如华人运通、天际汽车)、造车新势力(比如蔚来、小鹏)、以及资本方单刀直入(比如宝能观致、神州宝沃)。

可造车是一个漫长的过程,需要经得住诱惑、耐得住寂寞。不管是什么样的背景,只要把真金白银投入研发与制造,有新产品投放市场接受检阅,其他都无所谓。

李斌都在为曾经“200亿资金是造车门槛”的言论后悔,显然这个资本和媒体大佬低估了造车需要的资金和供应链,这还是其采用低成本代工模式的情况下。对于自产自销的观致也是类似的,宝能看似60多亿买了个便宜,但这才是开胃菜,造车本就是一场“烧钱”的运动。

宝能进入以后,领导层换了一拨又一拨,新产品迟迟不见,经销商抗议中不就有一条是断供嘛,甚至零部件都不能供应了。有报道称,2018年底,观致汽车位于常熟的工厂已经停产,这也是为何观致汽车迟迟交不出货的原因。

资金方面,宝能的第一笔钱打给观致了,但后续的资金是否到位尚无消息可以证明,还有100亿的研发投入都花在了哪里?到位了多少?

如此分析,宝能似乎不太像是有造车梦的。正如某汽车行业资深人士称:“资本是无罪的,进入者成分不重要,行动的轨迹更重要。房地产巨头做汽车,八成以上不靠谱。”

那么,宝能是看不下去观致的销售模式?想改变整个渠道么?比如,宝能推出的共享平台“联动云”,拉动观致汽车销量的增长,似乎是在探索新的销售模式。

不过,恰恰是这个“联动云”,成为引起经销商不满的重要因素之一。有经销商反应,“联动云”能够以更低的折扣拿货,最终不过是宝能“内部消化”,这样不仅没有为经销商带来增量,还扰乱了市场价格,恶化经销商生存环境。

Autodealer中国汽车经销商创始人麦迦表示:“现在有很多经销商维权,这是外部环境和内部因素共同决定的。中国汽车市场整体销量在下滑,经销商作为一线经营者会最先感受到市场的波动和压力。”

另一方面,包括最近出现的奔驰车主维权事件,说明用户、经销商的维权意识、维权能力,还有维权发声渠道跟企业不一样。具体到观致上,现在情况主要是车不好卖,很多经销商想退网退不掉,这也是行业老大难问题。

“正常退网按照国家规定,厂家要回收一部分资产;但经销商买地、建店的费用都赔了,很多车辆厂家也不会回购。但新零售还要深化服务。有些概念看起来很美好,你真去体验就是另一种感觉。现在的无人零售店服务体验是打折扣的,没有4S店服务体验好。“

汽车K线创始人陈楚则认为:“新零售是未来趋势,随着京东、阿里、腾讯这些互联网巨头介入越来越深,他们对传统汽车企业的影响也越来越深。阿里、苏宁这些企业已经深度介入整车营销。只要能提高销售效率和消费者满意度,做新零售不是不可能。宝能现在做联动云是要去动汽车经销商核心利益,五折开卖给经销商造成很大心理风险。宏观环境是一方面,宝能作为新进入者,引起经销商对经营风险担忧,这是经销商跟企业对抗的核心所在。”

对于另外一种可能性,如果宝能只是为了圈地,这是我们最不愿意看到的。

作为资本市场风生水起的操盘手,即使造车不赚钱,宝能也能凭借“左手倒右手”的能力,为资本市场带来更多的资金与资源。但是,2018年,宝能以“新能源汽车项目”的名头,先后签下富阳、广州、西安、昆明、昆山等5个地方的新能源产业园区,规划投资过千亿,产能达到200万辆。然而,这些产业园区周边的配套已经陆续在推进,却迟迟不见宝能有任何动作。

实际上,对于宝能,还是要认清现状,自身的技术支持、零部件供应目前依然需要奇瑞支持。虽然技术可以用钱解决,但不牢靠,迅速地“去奇瑞化”,直接“新能源化”的风险,可能是宝能难以承担的。

K线观点:物竞天择,适者生存。在以往的认知里厂家与经销商可谓是荣辱与共,唇亡必定齿寒。然而,随着市场下行、部分城市提前推行国六B,经销商的处境越发艰难,但对汽车制造商依然是一道“防火墙“。如何保护这道防火墙,除了宝能观致,其他企业同样需要引起重视。

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