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观察+ | 腾讯的“全触点零售”是什么?每日优鲜这样回答

原标题:观察+ | 腾讯的“全触点零售”是什么?每日优鲜这样回答

经过一年半探索,腾讯智慧零售的方向更加清晰——聚焦用户的数字化。而在供应链、物流等零售业的“深水区”,腾讯需要每日优鲜这样的共建者。

腾讯仍在零售行业保持了谦逊姿态。腾讯副总裁林璟骅会跟每日优鲜的创始团队讨论产地直采的问题,比如某某水果从哪里来,怎样去做?他也不避讳使用对手构建的“新零售”话语体系,称腾讯的做法还是会以“人”为中心,再配合“货”和“场”的运营。

这是腾讯智慧零售的阶段性战略总结:在复杂的零售环节中,首先完成“人”的数字化。一年前,它的官方阐述还是提供微信公众号、微信支付、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP在内的“七大工具箱”,而现在,它更愿意讲的新故事是”全触点零售”,简单来说,是一套升级的流量运营方案。

“我们不讲渠道,不讲购物场合,我们讲触点——小程序是一个触点,公众号是一个触点,在送达时扫码是一个触点,送货员接触到客户也是一个触点。怎么样让触点数字化,这个数字化过程会帮助零售企业把用户理解加深,进而重新组装优化供应链。”林璟骅说。

早在入股京东时,就把“半条命”交出的腾讯如今重新深入零售行业,最重要的武器仍是资本和流量。今年4月,腾讯首次公布了20家零售企业客户名单,永辉、步步高、家乐福等被投公司均在其中,每日优鲜也早在2015年B轮融资时就引入了腾讯。

从拥有门店的线下连锁零售商,到基于线上流量的纯电商公司,腾讯依靠资本绑定的众多零售公司,被一一纳入智慧零售的版图,且战略地位和合作深度有所上升:以和每日优鲜的合作为例,腾讯能为其提供的,已经从社交广告投放,到公众号运营、小程序搭建,再到前置仓选址的数据支持。

“触点”策略的提出则意味着,腾讯不再止步于社交流量分发,或者说,流量分发的方式需要更加精细的运营,并帮助零售上游实现供应链和物流的效率的提升,而这些正是处在高速发展期的零售企业最需要的东西。跨过百亿交易额、向千亿目标冲刺的每日优鲜,因而成为一个值得检视的样本。

触点方法论:忘了“流量”

“消费者在对互联网很谨慎的时候,会有强目的性的购买,那是流量时代。今天大部分消费者每天使用微信40分钟以上,每天超过6亿笔支付,有很多场景可以被包围,这就是触点。” 腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪如此总结“触点”和“流量”的差别。

借助高频、刚需的生鲜零售,这套方法论更快得到验证。以每日优鲜为例,腾讯智慧零售从海量用户中筛选出生鲜电商的潜在用户,比如他们的标签可能是对餐饮美食和生活服务更感兴趣,这样的定向投放令每日优鲜的拉新成本降低了30%,新客转化率提升了112%。

在微信朋友圈投放广告后,腾讯会对不同的用户行为进行差异化地承接:当场购买是一种行为选择,而那些感兴趣但不立即购买的用户,会被引导关注公众号,公众号可以做千人千面的推荐,再转化一部分销售,最后还有部分人群可以被拉入每日优鲜社群,通过小程序端的拼团、分享有礼、天天分鲜币、签到等运营手段提升用户活跃,刺激下单。

第三方机构QuestMobile的数据显示,每日优鲜小程序月活已经从2019年2月的423万,增至2019年4月的1287万,进入移动购物小程序月活Top10。

总的来说,这套方案类似一个越来越细的多层漏斗,尽可能地多地留住用户。田江雪称,通过这种不同触点的运营,单次广告投放的效果可以放大十倍。

除了拉新之外,社群运营也能直接提升复购和留存。每日优鲜CFO王珺称,从2018年11月起,它们针对新开的前置仓标配社群运营,留存率有明显提升。官方数据显示,每日优鲜老客复购率已达到80%,会员平均月购买频次为3-5次。

“以前的流量是流过就走,现在微信出现了私域流量池这个概念,依托小程序可以建立一个充分交流、交易的场景,像修了一个桶,它可以兜住水,这个很重要。”王珺说。

每日优鲜的前置仓运营术

如果说前端流量运营是腾讯本就擅长的事,只需为大客户提供更精细化的方案,那么通过人的数字化反向指导运营,则是腾讯智慧零售摸索的深水区,它需要真正介入供应链、物流等零售的核心环节。

每日优鲜这样的行业伙伴就扮演了更重要的角色,和线下零售商比,它的互联网基因更深,数字化基础也更好。前置仓模式对备货的严苛要求(备少了售罄,备多了损耗)也让每日优鲜很早就在投入技术完善算法,据了解,每日优鲜目前1500个多个前置仓每天完成上百万级的智能补货算法,平均售罄率为10%,损耗率则只有1%。

腾讯的社交数据中沉淀了大量用户行为数据,它们已经在两个场景下为每日优鲜的前置仓所用:

一是前置仓的算法养成。此前每日优鲜对于新建仓的选址和备货,只能依靠自身的交易数据来养,但现在腾讯数据量保证了基数的充足,能够提升运营前期的决策准确性;

二是单量的快速养成。对一个仓附近的用户做基于地理位置的精准广告投放,可以提升转化率,甚至帮助地推团队更好地选点,也能提升订单量。“之前一个仓从零长到1500单,要三个月,现在缩短了1/3。”王珺说。

2018年11月,每日优鲜进入华中地区,在武汉首批开出20个前置仓时,就对这批前置仓周边三公里内,年龄在25-40岁,且对生鲜电商感兴趣的人群做了广告投放,快速完善了每日优鲜在华中地区的种子用户积累。

在供应链上,腾讯也助力每日优鲜优化了商品规划与开发。“在进入每个区域的时候,涉及到大概5%的产品要本地化。腾讯的消费数据可以帮到我们。”王珺说。

每日优鲜在2018年初跑通北京市场并开始了全国范围的区域扩张,进入华东、华南、华中。和地域扩张并行的另一个方向是品类扩张,除了传统的水果肉蛋蔬等生鲜品类,还增加了餐食、活鲜等,成为全品类的生鲜超市,未来还会用次日达的方式做百货品类,最终目标是做成千亿规模的线上综合超市。

生鲜电商行业经历了数次模式迭代和失败的探路,如今,前置仓模式被寄予厚望。

作为最早做前置仓的玩家,每日优鲜用五年时间试图抓住它的运营秘密,即找到订单量和前置仓复制节奏之间的平衡,这其中涉及扩张开城、冷启动,提升仓的利用率,调整定价,平衡增长和利润等若干要素。如今线上生鲜消费迎来需求爆发,竞争对手涌现,每日优鲜也需要加速。

而作为国内产品创新和技术研发都走在最前沿的腾讯,它需要将“智慧零售”在零售业的各个业态中落地,不仅是去帮传统线下企业强化线上能力,也要给电商公司提供一套提升用户体验、提高经营效率的解决方案。线上渗透率尚低却增长潜力颇大的生鲜到家领域,以及这个赛道上最大的独角兽每日优鲜,显然是不错的标的。

这是一次双赢的选择。

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