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2015亿,京东618的艰难防守战

原标题:2015亿,京东618的艰难防守战

文 | 搜狐科技 马颖君

6月19日凌晨,京东公布了618期间的下单金额。

从2019年6月1日0点到6月18日24点,京东618大促最终的累计下单金额突破2000亿大关,达到了2015亿元。

对比前两年数据,京东2018年618同期销售额为1592亿元,2017年为1199亿元,今年下单金额同比增长26.6%。值得一提的是,7个月前,天猫2018年双十一的成交金额为2135亿元,京东和天猫双双跨过2000亿大关,并且成绩相差并没有太远。

京东的成绩比较令人满意,但获得这个成绩也实属不易。

京东商城3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在618当天分享道,“今年的618打得很惨烈,是竞争非常非常激烈的一年。”

今年618的竞争态势对于京东来说异常严峻。老竞对天猫称今年618 是阿里有史以来最强力度的天猫618 ,规格直逼双十一,号称投入千亿补贴;新的竞争对手拼多多尝试进入京东的腹地,手握百亿补贴,用高价值产品发展一线精英消费者。

从内部来说,京东迫切地需要一个成绩来证明自己。在经历了其史上最大黑天鹅“明州案”后,京东的股价腰斩、高管离职、裁员等各种问题接踵而至,营收增速连续多个季度下滑更是让投资人对公司前景发出了质疑。此时的京东太需要一个振奋人心的好成绩了。

此次618的成绩还和一个人密切相关,这个人便是京东轮值CEO徐雷。对于上任即将满一年徐雷来说,618就是他上任以来最重要,甚至是唯一重要的KPI。

所幸京东交出了一份较为满意的成绩单,在公布了618成绩以后,京东股价上涨了3.4%。

京东这一战打得颇为不易。

对于京东来说,618有天然的主场优势,但是大战当前,京东绝无可能掉以轻心。

自从2017年爆出服饰商家“二选一”的新闻后,标志着激烈竞争的“二选一”便几乎与后来每一次电商大促相伴出现。

今年也不例外。不过不同往年的是,今年踢爆商家之间矛盾的是在消费者中有着很高认知度的格兰仕。

更值得注意的是,格兰仕面临的并非的是京东和天猫之间的二选一。

6月17日,格兰仕发表公开声明表示,自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。

在激烈的618大促中,上市不到一年的拼多多就这么亮相了,从格兰仕的公开声明中可以侧面读出些意味:天猫已经将拼多多当做了重要的竞争对手;这同时也意味着,“猫狗大战”在持续多年后又挤进来了第三个选手,不满4岁的拼多多。

拼多多不满足于只服务“五环外消费者”了,它还想进入京东和天猫的腹地,把货卖给一线精英人群。近期的几次大促,拼多多多次以“全网最低”作为宣传噱头,在标志着高端消费的iPhone上砸重金补贴;此次618,拼多多更是号称“百亿补贴,击穿底价”,推出了戴森吹风机、Refa美容仪等多款高价值产品,表示要“用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价”。其补贴方式也很“粗暴”,抛弃优惠券和满减手段,直接在商品的原价上大减价。

或许是拼多多的凶猛攻势让天猫有所警惕,才导致了天猫对格兰发声明“讨公道”一事没有采取积极的回复态度。

天猫负责人简短回应格兰仕后,一切恢复正常,但仅仅持续了18分钟又不正常了。格兰仕随后第二次发表声明,而且措辞严厉,直言“请天猫高层站出来说话”;很快第三封声明书也来了,标题是“别玩阴的”。然而截止发稿,天猫方面仍没再给出对于此事的回应。很显然,在和京东的大战当前,格兰仕的声音被选择性忽略了。

新竞争者手握百亿补贴虎视眈眈,老对手更是不遗余力誓要争夺年中流量高地。天猫砸下千亿补贴,称此次618规格直逼双十一。在618结束以后的官方通稿上,两个参考标题分别是“品牌爆发比肩双11,天猫618尽显主场势能”“主场大爆发,聚划算驱动天猫618增长比肩双11”,大有反客为主,将618也变为天猫主场的意图。然而在618结束后,天猫并没有公布成交额数据,这在一定程度上说明,天猫在此次618上还没有获得颠覆性的成绩,但从天猫此次的补贴力度和宣称声势来看,阿里未来对于618的战争也绝不会松懈。

不过对于徐雷来说,至少在短时间内,他可以喘口气了。

徐雷去年7月16日上任京东轮值CEO,在徐雷上任的这一年,京东经历了其历史上最大的黑天鹅,随后京东的股价几近腰斩,高管离职、裁员、快递员降薪等接连不断。赶上在这样的多事之秋,徐雷的压力可想而知。

1月19日,徐雷第一次以京东商城CEO的身份参加年会。站在台上,徐雷面对场内场外数万名京东员工表示,担任京东商城CEO半年多以来,他很焦虑,焦虑并非来源于业绩压力,而是责任。

所幸在内部,徐雷得到了刘强东的大力支持。为了帮徐雷树立威信,刘强东在内部会议上当着100多位高管放出“谁不服徐雷,就是不服我”的狠话。

客观上来讲,今年618,徐雷交出的成绩还是可圈可点的。

我们来对比一下数据,2017年到2019年,京东618的总成绩分别是1199亿元、1592亿元和2015亿元,2018年和今年同比增长32.8%和26.6%。而竞争对手天猫在2017年和2018年双十一的相应数据则是39.4%和26.9%。 京东2018年618的增速比天猫2017年的增速落后了近7个点,相比较之下,天猫体量更大增速更快,京东的成绩稍逊一筹,但是在整体经济略显萎缩的2019年,京东把618和天猫双11的差距,追到了仅差3个点,背后的努力可想而知。

从另外一个角度也能证明京东“拼了” 。京东此前连续3个季度的财报都显示净营收的增速下滑,2018年Q3净营收同比增长25.1%,2018年Q4同比增长22.4%,2019年Q1同比增长20.9%,卡在20%增速的关头,京东需要一个亮眼的成绩来证明自己的战斗力。而此时外界对于618战绩的关注度,甚至要超过了京东的季度财报。

在营收增速下滑的背景下,京东交出了26.6%增速的成绩,可谓是竭尽全力,也终于守住了增速。

对于各个平台来说,618 是今年的第一场大考,这场考验将会对接下来的市场格局产生一定影响,但是不变的是,竞争还会更激烈。

相信过不了多久,京东就要奔赴下一场大考了。

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