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上汽大众“下探”到头 贾鸣镝:“未来年轻人的社交场所就是我们的成交场所”

原标题:上汽大众“下探”到头 贾鸣镝:“未来年轻人的社交场所就是我们的成交场所”

文/搜狐汽车.汽车咖啡馆 马倩

产品“越级”

6月18日,基于MQB平台生产的全新一代Polo Plus上市,售价区间9.99-12.39万元。

这是Polo的全球第六代车型。这个1975年诞生于德国的小型两厢汽车,自2002年进入中国市场以来,累计销量195万辆,全球累计1700万用户。有别于以往的产品迭代,上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀对Polo Plus的定义是:一款“越级”产品。

以往,Polo是A0级产品的典型,被定义为年轻人的“第一辆车”。而全新一代Polo Plus是以A级车产品标准研发的,在车身长度仅增加83mm的情况下,轴距增加了94mm,达到2564mm。对比上汽大众旗下另一款紧凑级轿车桑塔纳的轴距为2603mm,从尺寸上来看,Polo Plus确实已经逼近A级产品。

除了在尺寸上“Plus”,杨嗣耀介绍,在产品规划上,新款Polo Plus取消了“乞丐版”, 入门版本直接对标上一代的中配,在配置上全系升级,主流车型增配。不过,相较于老款Polo起售价不到8万元,新款Polo Plus起售价接近10万,整体价格区间上扬。市场能否认可Polo的升级还有待检验。

据上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝介绍,“Plus”已成为全系产品的升级趋势,“抛弃乞丐版”将成为今后上汽大众全系产品的规划趋势。从产品布局来讲,轿车领域从桑塔纳到辉昂,SUV领域从T-Cross到途昂X,新能源领域从插电到纯电,上汽大众已经深入布局各细分市场。下半年,上汽大众首款大型MPV、途观7座版、朗逸纯电动等产品也将陆续亮相、上市。

2019年中国车市连续六个月负增长,车市的下行对于小型车市场影响颇大。据乘联会数据,A0级轿车2019年1-5月同比下滑超过15%,而Polo受换代影响,前5月同比下滑超过30%。对此,贾鸣镝认为,在中小型车市场,自主品牌对合资品牌的冲击比较大,但就A0级细分市场来看,虽然整体下滑幅度较大,但2019年1-5月,A0级两厢中高端轿车细分市场同比仅下降2%,消费升级趋势明显。

这就不难理解,为什么新款Polo要“Plus”了。

“我们不想停留在原来的市场继续竞争,要在各方面做新定位的Polo。”贾鸣镝认为,前两年SUV产品对两厢车市场冲击很大,但目前随着中国车市成熟,SUV市场趋稳,很多消费者开始回归,对两厢车产生升级需求。“随着新产品的到来,希望能吸引新的细分市场用户群体。”

品牌何时下探?何时向上?

从Polo到辉昂,是上汽大众产品矩阵的两极。如果说辉昂代表了上汽大众自主研发、高端化的能力,那Polo则代表了这个品牌的受众范围有多大。如今,Polo的“越级”定位,是否意味着上汽大众品牌的“下探”到头了?

过去十年,在中国汽车市场,合资品牌的下探与自主品牌的向上交织成形。在贾鸣镝看来,合资品牌下探是一种符合市场规律的自然而然的决策。一个品牌如果要全覆盖细分市场,就意味着价格区间需要更有张力。 “在欧洲市场,没有所谓的自主品牌、合资品牌的概念,各个品牌除了高端产品,也必须有一些能符合中低端客户需求的产品。”

但在中国市场,自主品牌异军突起。一方面,合资品牌的下探挤压了自主品牌的向上空间;另一方面,强势的自主品牌也使合资品牌想继续通过下探获取更多市场的空间变得狭小、艰难。这也解释了为什么斯柯达品牌在欧洲畅销,但在中国却愈发乏力。

“对合资品牌来说,没必要进入中低端市场,中低端市场不是我们的优势。” 贾鸣镝坦言,合资品牌需要回归技术优势、经营优势,在中高端市场为用户提供优质服务——“这既是市场‘倒逼’的结果,也是上汽大众该有的定位”

“未来,桑塔纳可能也不是现在的定位了。”贾鸣镝介绍,未来大众品牌产品的入门价将在九到十万。“在那之下的市场,大众品牌不会再往下走了。”

大众品牌在华的“向上”意图明显。除了上汽大众大众品牌从入门级产品开始的升级趋势,一汽-大众的大众品牌则通过将捷达独立品牌运营的方式,逐渐剥离十万元以下价格区间。“上汽大众担负着大众品牌提升的任务,此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都担负着大众品牌向上提升的使命。”贾鸣镝说。

探索渠道的高端化与新模式

随着中国车市的持续下跌,向来坚挺、市场份额最高的大众集团也未能“幸免”。根据大众集团公布的销售数据,1-5月,大众集团在华的累计销量为156万辆,同比下滑7.4%。一汽大众5月销量14.8万辆,同比下滑7.5%;上汽大众5月销量14.7万辆,同比下滑13.3%。

对此,贾鸣镝认为,虽然同比出现负增长,但2019年1-5月,上汽大众整体销售的市场占有率从8.5%上升到9.07%,在车市下行期仍然提升了市场份额。

贾鸣镝介绍,当下国五国六切换期,上汽大众经销商国五库存占比30%以下,全国来看,国五、国六销售区域库存总量占比中,七成是国六车型,三成是国五车型,库存比例符合销售分布。贾鸣镝判断,因市场对国五产品需求的爆发,加之政策消费刺激,下半年降幅或将收窄。“乐观判断,希望2019全年降幅在5% 以内。”贾预测。

市场如斯,上汽大众如何维持领先者的姿态?贾鸣镝认为要回归四个根本:产品、服务、用户体验、整合传播

产品层面,要坚持做大众汽车集团全球研发的接口。从产品的定义、定位、研发等阶段,做好对中国市场的洞悉以及对中国消费者的需求研究。服务层面,要对用户做全生命周期的管理,做全产业链的服务。体验层面,开启新零售模式,迅速普及7S店,注重服务用户的体验与效率。传播层面,重视社会化媒体整合传播与圈层粉丝营销,在营销渠道与方式上创新。

贾鸣镝介绍,2019年大众品牌将在上海建设第一个数字化品牌体验中心。“我们希望将7S理念贯彻到位,通过智能化体验、共享服务为消费者提供更人性化的服务。比如,展厅面积、地点等都将重新审视。展厅只是交车服务点,我们也可按需提供门对门服务。

对于“7S店”的诠释,贾鸣镝认为“Social”很重要。“年轻人的社交场所将是未来我们产品的成交场所。”贾解释他对于“新零售”的理解和上汽大众将在渠道上尝试的O2O营销模式。“未来,我们希望经销商忘记自己的物理位置,更注重客户的社群与圈层。

在渠道上,贾鸣镝介绍,现有全国4S店仍将继续服务。除此之外,上汽大众计划在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市建立大型数字化体验试点中心,并融入经销商一起做圈层管理,开展门对门按需交付、试乘试驾等服务体验。其次,还将建立城市展厅,其规模介于品牌体验中心和4S店之间。数字化体验中心由上汽大众运营;4S店由经销商独立运营;城市展厅将由上汽大众与经销商共同运营。

除此之外,在展厅服务规划中,上汽大众还推出了“金牌车管家”业务,针对高端客户、新能源客户,提供试乘试驾等按需服务。“我们也在积极培训经销商对待高端客户、新能源客户的一对一能力。”

不难看出,上汽大众在渠道上做的高端化和O2O尝试,除了自身品牌向上的探索之外,亦是在为上汽大众今后的业务发展铺路。

在整个战略重心上,上汽大众依然是整个大众汽车集团全球布局非常重要的环节。”贾鸣镝说到:“上汽大众对德国大众的全球战略越来越重要”。据他介绍,上汽大众在安亭的MEB工厂正在建设,到2020年底,首款在MEB平台生产的车型将下线,并计划于2021年初上市。返回搜狐,查看更多

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