经销店总经理必修课:售后运营效率提升的四大成功经验

原标题:经销店总经理必修课:售后运营效率提升的四大成功经验

2019年以来,中国车市持续低迷。根据中国汽车工业协会的统计,2019年1月至5月,汽车产销分别完成1023.7万辆和1026.6万辆,比上年同期均下降13%。中国汽车售后服务的宏观环境正在发生剧烈变化。

不仅如此,相继出现的售后服务O2O和快修连锁店等新业态,正以越来越明显的竞争优势赢得消费者青睐;而汽车技术的成熟和新型出行方式的出现,也深刻改变了消费者行为——行驶里程缩短、年维修保养台次下降……传统的4S店业务遇到前所未有的挑战。

既然对外部环境无能为力,那么内功修炼就尤为重要。售后服务和忠诚度运营效率的提升,能有效帮助经销店进行精细化管理,在大环境不利的情况下,稳住基盘客户,提高业绩。

今天的推文中,J.D. Power中国汽车零售事业部总监焦洋从服务营销效率、前台接待效率、车间生产效率和客户管理效率四个方面,分别论述了售后运营效率提升之道!

服务营销效率提升

差异化营销要跟上,

体验式营销不可少

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很多经销商的营销费用都放在了销售部门,售后分到的营销费用往往很少。但售后阶段依然离不开营销,售后营销的目的有三个:提升进场台次、提升客单价以及提升客户粘性。

售后营销往往也是经销商最薄弱的环节,因此在进行售后营销之前需要先做好评估,实力强的经销商可以做更多的营销活动,实力弱的经销商更应该专注地养好基盘,激进的营销活动无异于杀鸡取卵。确定要做营销之后,就要做好客户分类,针对特定的客户群体实施精准营销,对于高贡献、高忠诚的客户,普惠型和差异化营销活动都要跟上,而对于一般价值和一般挽留的客户,一些差异化的营销就可以免掉。(如图)

客户与营销活动匹配图

经销店的服务顾问都很忙,既要懂技术又要懂客户,要求他们每天完成八到十二台的工作量,还要像销售顾问一样卖产品,几乎是不可能的。因此有必要给服务顾问进行常态化的销售技能和营销话术培训,面对不同的客户使用不同的话术和技巧,从而提高营销活动的成功率。

售后营销中,体验式营销是特别重要的一个部分。就像展厅营销一样,售后也需要有一些能吸引客户的噱头。以轮胎为例,感官营销特别有用,通过直观地展示轮胎,让客户看到轮胎硬度的差异,看到不同轮胎的雪地表现差异,会非常有助于轮胎的促销。

前台接待效率提升

预约便捷性和成功率待提高,人车同步零损耗

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由于前台接待很大程度上涉及客户的感受,因而需要严格的质量管理体系。以预约为例,一般来说,预约虽然也能减少客户的等待时间,但主要的设计目的是帮助经销商规划排班、接待量和产能;但对客户来说,他们需要的是预约的便捷和成功率。这些都是经销商要提高的。

在接车环节,双人接车是一种更有效率的形式。人车同步,实现派工零损耗,两人的分工协作也可以帮助缩短接待时长,有效沟通亦可提升诊断效率。提高问题诊断效率的一个方法是技术前移,这是目前行业采用比较多的方法,但精细程度有待提高。

提高交车效率的方法之:结算洗车流程同步

交车环节的效率提高有两个方面,一方面,工单解释和旧件展示环节前置,作业工单和文案可提前完成;另一方面,结算、洗车流程同步,也就是人车分流,工作人员和客户单独走,车流单独走,二者平行就能减少时间损耗和前后等待时间。

车间生产效率提升

人员管理是关键,

店面规划要合理

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车间生产效率的提升方面,人员的管理摆在第一位,而技师的技术又是重中之重。修好车是售后服务的基本核心,修不好车其他都是免谈,因此技师的专业技术培训和认证必须持之以恒地进行。

技术之外,人员配置也非常重要。合理的人员配置能解决效率问题,接待人员和技师的配比、技师班组的配比、大中小工之间的配比都大有学问。我们对售后人员管理效率提升的策略是依次是:塑标准、提技能、立标杆和促提升。首先制作经销商执行标准手册塑造标准,然后通过专业技术培训及认证提升技师技能,再打造车间效率标杆店,最后持续固化促进提升。

维修保养作业的效率提升,前面讲到了技术前移、双人接车、洗车结算同步等等优化流程的方式,而在进行维修保养作业时也有一些很好的效率提升方法,如及时利用快速通道、AB技师双人快保、极速小修不占工位、单面快喷分解进行……

4S店环境的管理也有助于效率提升,包括场地硬件的规划,功能区的规划,工位数量的规范,甚至是定位的标识和动线的设计……做好环境的规划设计有助于提高区域的利用率。在此基础上,工具、设备也要有管理标准,做到及时补充和完善,为实际使用提供便利。

客户管理效率提升

流失预警要及时,

服务生命周期全触点管理

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客户分类

售后客户管理中,首先要根据客户价值进行客户分类。J.D. Power采用的RFM (R=来店时间、F=来店频次、M=付费金额) 模型能根据客户的来店时间、来店频次和付费金额对客户进行精准分类,并能在移动端展现客户的保有情况和客户结构。给客户做好分类以后,就需要做好客户的需求收集和分析及客户的流失预警。这套集中了客户价值分析、需求分析和流失预警的系统,能够有效地帮助经销商推荐服务项目、了解客户流失情况,继续帮助制定相应的对策。

客户分派

客户分类之后就是客户分派,将客户分派给专属服务团队(包括服务顾问、客户人员甚至是销售人员),然后进行相应的维系和管理工作。这么做的目的,是确保每个客户都有人认养,而且客户的认养有人负责到底,不会变成“孤儿”。

客户维系

客户关系的维系方面,我们的解决方案是根据不同的品牌,植入全流程中的所有客户触点,将客户的生命周期分为:磨合期(流失高危期、消费旺盛期);一年期(体验敏感期、体验巩固期)和一年期以上(体验异动期、体验稳固期)。在不同的客户生命周期给出详细的任务列表,当相应的触点到时被激活时,手机App就可以及时提醒一线人员和工作小组采取怎样的行动维系客户,而系统面向客户的一端则会在相应的时间提醒客户该做预约或更换零件,将数据打通、主动和被动相关联。(如图)

客户维系阶段的触点分析(点开查看大图)

在J.D. Power与许多汽车品牌的合作中,上述提高售后服务与忠诚度效率的经验——服务营销效率、前台接待效率、车间生产效率和客户管理效率——都被证明是卓有成效的,在帮助经销商提高招揽成功率、提高衍生收入占比、提高车间效率和利用率、提高客户保持率和活跃度,减少客户流失率方面都取得了很大改善。

注:本文根据焦洋公开演讲整理而成,与实际演讲内容可能会略有偏差。

DRSE经销商运营能力提升体系

以效率为导向的专业解决方案

DRSE是J.D. Power中国零售咨询团队围绕经销商销售/售后能力提升和管理体系形成的完整、专业的解决方案体系。该体系包括诊断、根源分析、解决方案和执行四大体系,全面深入地解决经销商的运营能力问题。

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