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复星旅文钱建农:世界级IP赋能目的地新生机

原标题:复星旅文钱建农:世界级IP赋能目的地新生机

6月19日,由执惠主办,以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行,会议聚焦文旅融合发展大变局,从全产业链布局视角,多角度探讨文旅发展大势。复星旅文董事长兼CEO钱建农出席本次峰会并发表主题演讲。

钱建农认为,世界级IP赋能旅游目的地不能简单的模仿复制,IP的复制要去考虑它的稀缺性和个性化,不可能无限制复制已成功的IP。IP要有场景化和延伸性,创造出来之后是一个持续创新的过程。同时IP要可变现,要有相应的衍生产品进行变现。他表示,IP是将旅游产品全部串联起来,让整个旅游目的地和旅游企业享受整体的生态链收益,并不是一个简单的过去意义上的产品或者品牌。

钱建农表示,复星旅文现在在打造FOLIDAY生态系统,在不断的完善内容和IP,希望未来用FOLIDAY替代现在的HOLIDAY。FOLIDAY是主动享受度假生活,是一种新的生活方式,未来在某一个历史时点大家应该会记住FOLIDAY而不是HOLIDAY。“我们的口号是“Everyday is Foliday”,忘掉星期一、星期二、星期天,我们希望每天都是FOLIDAY。”

以下为钱建农演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

大家好,很高兴参加“2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会”,我演讲的主题是《世界级IP如何赋能旅游目的地》。

讲这个主题之前,我先澄清两个概念:

一、什么是世界级?不能误会为外国引进的东西就是世界级,我理解的世界级是如何打造世界上一流的产品、IP,这就是世界级。

二、IP。IP这个概念在中国非常流行,如果去问到底什么是IP,大家既熟悉又陌生,都说我们要IP,但是IP具体是什么?实际上就是一个知识产权的概念,既然是这样,世界级IP赋能旅游目的地要讲的是不能去模仿复制,如果去模仿一个IP,因为它本身是一个知识产权,消费者实际上是不会认同你这个IP的,所以IP更多的是去创造IP,消费者一起帮你来发展这个IP。

这是大家可能在做旅游目的地时需要分清的两个概念,什么是世界级?IP的本质概念是什么?

既然它是特殊的,我们看一下IP在旅游目的地中间的地位,去看目前世界上一些比较好的旅游目的地或者主题性的乐园,基本上都有非常好的IP资源,这些IP资源都不是简单重复的,它具有稀缺性。像迪士尼,大家可以去分析一下它的营收,我最近看了一下迪士尼营收报告,全球就6个迪士尼,它80%的收入是美国的两个迪士尼。这是什么概念?IP的复制要去考虑它的稀缺性和个性化,不可能无限制复制已经成功的IP。

另外,IP要有场景化,消费者过去之后,要知道这个IP是什么样的场景。再有就是延伸性,IP创造出来之后,它是一个持续创新的过程,这个跟我们过去讲的品牌和产品也不一样,品牌和产品是企业在做,而很多的IP是所有消费者参与到你的IP未来的发展中。像三亚亚特兰蒂斯,现在很多消费者在诠释亚特兰蒂斯的概念,而并不是我们在讲。前段时间做了一个统计,光一个视频网站上介绍三亚亚特兰蒂斯的视频浏览人数已超过2亿人,网红自己跑过去拍,拍了之后讲亚特兰蒂斯这个旅游目的地是什么。

IP有延伸性,这个延伸性不像是过去那样的品牌去定义、去做,现在IP是你创造出来之后消费者喜欢,消费者帮你一起发展和成长。还有就是可变现,像迪士尼很多IP的变现能力是非常强的,不光是在迪士尼乐园,在全球很多地方可以买它的产品, IP出来之后,一定是有相应的衍生产品可以变现。

IP是什么?它几乎是完整的一条线,它把整个旅游产品全部串联起来,然后让整个旅游目的地和旅游企业享受整体的生态链收益,并不是一个简单的过去意义上的产品或者品牌。

比如世界级IP,美国奥兰多原来是一个空军基地,它根本不是一个旅游目的地,它现在汇集了全球非常多的顶级IP,比如迪斯尼、环球影城、海洋世界、哈利波特乐园等,我们在三亚建亚特兰蒂斯的时候,很多企业说,你建了之后可能对我们会有影响,但是我一直说,旅游和IP应该有一个集群效应,你应该欢迎,现在的旅游企业应该欢迎旁边有更强的企业进驻,进驻之后你的整个旅游目的地才能发展起来。所以,竞争不能在于你排斥别人,而是你以开放的心态去迎接别人,大家共同发展,从中你能找到不同的定位去做,这样才能把整个旅游目的地发展出来。

我们上个月在圣淘沙开了一个会议,我之前跟圣淘沙陈总有过沟通,圣淘沙以前也是像荒地一样的地方,现在成为新加坡非常著名的一个旅游圣地,它引入环球影城,自己也有赌场、酒店。打造旅游目的地来说,一个IP、一个完整的产业链对整个旅游目的地是非常重要的。

中国旅游目的地目前有几个问题,没有打造出世界级的IP资源,有的基本上是前人打造的资源做的观光旅游。比如说长城,这是过去打造的,当时不是为了旅游打造的,而是为了防御外敌打造的,现在变成了旅游经典。现在中国最缺的是如何打造IP,很多主题公园差不多一半是没有利润的。

我们比较一下,三亚作为中国海岛旅游目的地,对比迪拜最大的问题是什么?我们的游客还是以国内为主,国外的游客很少,虽然三亚开通了24条航线,但是相比迪拜,国际游客是非常有限的。我们的酒店基本上是商务酒店为主,只是商务酒店挪到了海边而已,并没有像迪拜那样有众多的休闲度假酒店。还有就是国际级的IP主题乐园是非常缺少的。

复星旅文是怎么做的?复星旅文在三亚作为一个主要的旅游目的地,已经有这么多的品牌,最早进入的是地中海俱乐部,去年我们开业了亚特兰蒂斯,今年春节爱必侬也在三亚开业,泛秀也是春节前开业,迷你营也进入了,包括托迈酷客,我们成立了海南建省三十年来第一个合资旅行社,复游旅行也进入了三亚,我们把一连串的品牌进入三亚,为的就是把传统三亚升级成为国际级旅游目的地。

除了三亚,我们在各个地方都在打造升级版的旅游目的地,一个是丽江,一个是在太仓,我们在打造FOLIDAY阿尔卑斯度假小镇,距离上海虹桥机场30分钟车程。

大家对FOLIDAY还不是特别了解,我们现在在打造FOLIDAY生态系统,刚才听刘总在讲跨界的问题,现在旅游企业正在发生一个非常大的变革,复星旅文希望做的商业模式有别于老的商业模式,最大的特点是希望打造FOLIDAY生态系统。

过去的旅游企业注重的是什么?基本上注重的是产品和服务,产品服务之后又注重渠道,就是说,这个产品有了之后,到底通过什么样的渠道去销售?还有就是要注重质量,这个酒店的质量是不是比你那个酒店的质量装修的好、装修的漂亮,我们过去关注的只是这些东西,但随着年轻一代的出现,随着科技的变革,现在复星旅文关注的并不是这些东西,产品和服务虽然是基本的东西,但是我们更多关注:一是消费者,消费者需要什么。二是关注场景,就是打造什么样的场景给消费者。三是关注体验和生态。

FOLIDAY的主要生态是基于全球品牌、全球客户、全球资源来做的,复星旅文成立才短短三年时间,我们在收购兼并的基础上成长起来的,我们也孵化了很多自己的品牌,现在基本上是三大块业务,度假村旅游目的地开发是最基础的业务,我们已经成为全球度假村领域的老大,旅游目的地正在不断开发,我们会通过两种模式,一种是自建,一种是跟别人合作,通过这两种模式开发旅游目的地。

旅游目的地之上我们有所谓的内容和IP资源,我们在不断的完善内容和IP,目前有泛秀演艺业务和迷你营做亲子业务,未来我们希望在教育、健康、体育等领域延伸内容。我们有旅行社,我们参股了Thomas Cook,我们也成立了自己的复游旅行和FOLIDAY品牌。

复星旅文在短短几年里打造了这么一个生态系统,希望未来用FOLIDAY能够替代现在的HOLIDAY,因为我们觉得HOLIDAY是传统工业化的产物,在流水线干活干累了要请一个星期的假去度个HOLIDAY。而FOLIDAY是主动享受你的度假生活,是一种新的生活方式,未来在某一个历史时点大家应该会记住FOLIDAY而不是HOLIDAY,我们的口号是“Everyday is Foliday”,忘掉星期一、星期二、星期天,我们希望每天都是FOLIDAY。

旅游跟很多地区的发展连接非常大,东北原来老的工业已经失去了竞争能力,现在东北经济比其他区域都是弱的,但是实际上你去看欧洲阿尔卑斯也是一个山区,那个地方的经济借助于旅游发展的非常好,不用讲其他一些大道理。

旅游如果定位的得好,对一个地方的经济发展是非常有帮助的,所谓的扶贫是什么?不是你给他10块钱、20块钱就解决了,而是你如何通过旅游把当地的整个地区经济带活,这是旅游跟扶贫最好的结合,带动之前我们还是要去做一些公益的东西。复星旅文虽然成立几年,但是我们已经在公益捐款捐出了1250万元,我们同时也做了很多乡村医生的扶贫等工作,在我们公司发展的同时,扶贫工作也在大力的开展,比如亚特兰蒂斯,我们跟海南很多水果产区、农产品产区都有很多联系,确实也能够带动当地很多产业的发展。

我的演讲就到这里,谢谢!返回搜狐,查看更多

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