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400万份鲜炖燕窝背后,小仙炖的定位与增长逻辑

原标题:400万份鲜炖燕窝背后,小仙炖的定位与增长逻辑

家里阿姨端出一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝,40多岁的女主人拿起小勺慢慢享用——这是传统燕窝消费的典型场景。

如今,这一场景已经被颠覆,取而代之的是:一个习惯了996的年轻人,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。

在燕窝市场,礼品消费曾经占到70%-80%,但在消费升级的过程中,人们对燕窝滋补品的自用需求已成驱动燕窝消费的主力因素,燕窝的消费人群和产品结构也在发生变化。

CBNData的数据显示,从2016年到2018年,线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%,其中,便捷的即食燕窝和鲜炖燕窝的年复合增长率接近100%,是干燕窝的2.2倍。鲜炖燕窝尤其受消费者青睐,从2017年11月到2018年10月,鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%。此外,85后、90后在燕窝消费人群中的占比已近6成。

在刚刚结束的618活动中,鲜炖燕窝品牌小仙炖的销售额同比增长497%,而在过去5年时间里,小仙炖增长迅速,销量已突破400万份。

消费痛点催生燕窝新品类

消费痛点催生燕窝新品类

燕窝市场需求端的转变既有消费升级的推动因素,也与供给端产品的“微创新”密切相关。

自用消费的干燕窝痛点非常明显:原料市场鱼龙混杂、良莠不齐,普通消费者无从辨别;即便有稳定的购买渠道,燕窝繁杂耗时的炖煮过程也让人却步;火候、时长等掌握稍有不慎,燕窝便很容易化水,造成营养流失。

2012年,以营养便捷为卖点的即食燕窝出现,降低了燕窝自用消费的门槛,但即食燕窝从产品生产、包装到销售遵循的都是礼品逻辑,与自用消费者的需求并不贴合。例如,即食燕窝采用的是121℃高温炖煮工艺,保质期在一年半到两年之间,消费者会对其抱有存在添加剂、营养流失等疑虑。谁能真正解决用户痛点,满足自用需求,谁就能够挖掘燕窝消费的巨大潜力。

2014年10月,主打鲜炖燕窝的小仙炖创立,在燕窝行业首个采用C2M模式,用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖,顺丰冷鲜配送。这一模式使得鲜炖燕窝产品能够在全国范围内流通,形成规模经济。

规模经济对应的是产品品质的高度标准化和超强稳定性,不仅对原料和炖煮工艺、设备要求极高,也对企业的供应链管理、客户关系管理等提出了更高的要求。正因为此,鲜炖燕窝被认为是一门“费力不讨好”的生意,当小仙炖切入鲜炖燕窝市场时,并未见跟随者的身影。

从0到1定义鲜炖燕窝标准

从0到1定义鲜炖燕窝标准

鲜炖燕窝作为一个全新的品类,需要一切从0开始,开启全新的商业模式。

“品牌的基石是产品品质,所以在拿到天使轮投资后,我们并没有按常理出牌进行营销推广,而是几乎将全部资金用于研发炖煮设备、打磨产品。”小仙炖创始人林小仙表示。

要保持鲜炖燕窝产品的品质,首先是确保原料的品质。

小仙炖的公开资料显示,林小仙曾多次前往印尼和马来西亚挑选优质原料,最终选定品质最高的森林雨季燕盏作为小仙炖的燕窝原料。林小仙解释说:“森林雨季燕盏盏厚、营养高、洁净度高,炖煮后也能确保根根分明,口感Q弹。”

同时小仙炖从一开始就选用了溯源燕窝。所谓溯源燕窝,指的是经过海关正规批准进口,可以在中国境内合法销售的燕窝,消费者能够扫描产品上的二维码获得燕窝原料产地、进出口等相关信息。

“溯源燕窝要经过海关检验,指标稍有偏差就会被退货,所以燕窝加工厂一定会拿最好的燕窝作溯源燕窝,但因为加工工序多、精度高,还需要手工贴码等操作,溯源燕窝成本通常比水货高出50%。”林小仙表示。

原料确定了,炖煮工艺也是一大难题。行业里现有的即食燕窝生产线都无法满足鲜炖燕窝生产的需求。非工科出身的林小仙找到国内顶级的炖煮设备生产厂家,在消耗了2万盏燕窝原料,经过280次时长和温度的组合测试后,最终确定了可实现38分钟95℃低温炖煮,360°旋转180次模拟手工的鲜炖燕窝炖煮设备,保证了鲜炖燕窝的营养和口感,并取得了10项国家专利,其中2项发明。

过程很难,效果却很快显现。

据林小仙介绍,小仙炖产品的复购率始终保持在50%以上,占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入。

2016年8月,小仙炖率先在行业里发布鲜炖燕窝标准,如今,当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、保质15天等已成为鲜炖燕窝行业的公认标准。

小仙炖开创的月套餐、年套餐周期套餐服务模式也在行业里普遍应用,不同的是,小仙炖投入大量资金打造了周期服务管理系统,用户只要在小仙炖微信公众号注册,3秒就可以随时修改发货的地址和时间,在用户体验上的优势更加明显。

小仙炖的产品瓶型也在引领着整个行业的包装风向。为了还原用户用碗吃燕窝的习惯,林小仙曾翻阅典籍,研究乾隆年间皇家服用燕窝时的器皿。最终在顶尖工业设计团队洛可可(LKK)操刀下,将传统与现代工艺相结合,设计出现在的瓶型:瓶口从业内统一的小口变成大口碗形,不仅贴合传统碗食燕窝习惯,同时解决普遍存在的瓶底死角问题;瓶底应用了仿钻石纹设计以增加摩擦力利于手握开盖。

因为要冷链运送,小仙炖产品的快递外包装也经过特别设计。“泡沫箱的厚度、冰袋的摆放位置等,都经过了细致的考量和对比。”林小仙说。

2017年年底,林小仙拎着自家新鲜出炉的鲜炖燕窝产品,飞了十几个小时,前往位于比利时的世界食品品质评鉴大会,这是一个近60年历史的奖项,有“食品界诺贝尔奖”之称,代表着欧洲乃至世界食品行业最高的评鉴标准。奖项评委由欧洲权威的营养膳食专家和高校营养学教授组成,评判标准包括“活性成分含量”、“商业声明与产品成份之间的一致性”等20多项参数,首次参奖的小仙炖成为唯一获奖的中国燕窝品牌,并在第二年再度获奖。

明确定位,聚焦打法

明确定位,聚焦打法

从2015年到2016年,小仙炖的营收从1000万增长到了5000万,虽然数据亮眼,但在市场上的声量并不大,鲜炖燕窝也未被行业看好。一个例证是:老牌燕窝企业燕之屋从2014年就关注到了小仙炖的鲜炖燕窝产品,但并未做出任何跟进动作。

从消费市场上看,“2017年的时候,95%的人分不清鲜炖燕窝和即食燕窝的区别。”林小仙说。

尽管已经获得了洪泰基金天使轮和周鸿祎领投的Pre-A轮两轮融资,还邀请外部机构做过两次品牌定位,但小仙炖始终未走出创业初期迷茫的状态,这一状态在2016年底达到顶峰。

当时,小仙炖现金流亏损500多万,在产品和运营上的多元化尝试牵扯了团队大量精力,也导致日常开支居高不下,内部管理压力日增。采访时,林小仙向36氪记者提及2016年的艰难,仍忍不住落泪。

转折点出现在2017年上半年。据小仙炖介绍,2016年一个偶然的机会,有过十几年吃燕窝经验的演员陈数尝试了小仙炖,发现不管是食材还是口感都比自家阿姨炖的好,立刻成为小仙炖的忠实用户。一年后,陈数从铁粉用户升级为投资人,正式投资小仙炖。

这一举动对小仙炖意义重大。燕窝作为轻奢滋补品,与明星的形象地位相符,她们本身也有通过燕窝滋补调养、美容养颜的需求。借助陈数的口碑宣传,小仙炖在明星圈迅速扩散,如今,在小红书等各类社交平台上,愿意分享小仙炖产品的不乏张柏芝、张雨绮、李冰冰、唐艺昕、景甜、欧阳娜娜、李湘等一线明星。

同年5月,小仙炖引入君智咨询梳理企业品牌战略定位,在8个城市面向供应链、渠道、消费者做了3个月的深度认知调研后,梳理出了“鲜炖燕窝专家”的品牌定位。

定位明确后,小仙炖开始大刀阔斧做减法,砍掉了礼盒装干燕窝等与定位不符的产品,专注于鲜炖燕窝产品的打磨;关闭线下体验店,解散了分销商和城市合伙人,同时顺应用户习惯,将合作电商渠道数量从以往的20多个精简为5个,只保留天猫、京东、小红书、网易考拉和微信商城,集中运营力量,提升客户体验。

聚焦的定位和精心打磨的产品让小仙炖的收入增长开始加速度。

2017年和2018年两年双11,小仙炖销售额同比增长分别达到200%、 400%。小仙炖官方数据显示,在2019年刚刚结束的618期间,小仙炖销售额同比增长497%,销量突破400万份。

在定位聚焦做减法的过程中,小仙炖精简了多个SKU,沉没成本不可谓不高。有人曾经质疑小仙炖,认为单一产品有很大风险,但林小仙不以为然。

“专注才能专业,集中所有资源,做精做深,它的效率边界才是最大的。”林小仙态度很坚决。

市场的良性反馈吸引了新入局者。

2018年6月,燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品,与此同时,各类鲜炖燕窝品牌纷纷出现。2019年6月14日,小仙炖联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会,鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来,成为可供用户查询选购的独立类目。

在小仙炖之前,鲜炖燕窝可以说是有“品”无“类”,如今,新鲜、营养、料足已经成为鲜炖燕窝宣传的标准范式,38分钟95度低温炖煮等鲜炖燕窝5大标准也已是行业内各品牌最常借用的表述,“鲜炖燕窝”这一品类成功进入消费者的视野。

燕窝作为传统滋补品,以往并不为年轻人重视,而小仙炖乘着消费升级的东风,紧盯消费者的需求痛点,使燕窝成为便捷、时尚、可随时随地享受的新鲜、营养的滋补品,顺利将燕窝带入了90后的世界,使传统滋补品焕发出新的生命力。

鲜炖燕窝的逆袭并非个例。今年1月,中国首份“新匠人100”榜单发布,小仙炖鲜炖燕窝同小罐茶、五谷磨房等一同入选。行业痛点的发现并不难,难的是直面痛点、满足需求的过程,至于通向成功的关键,无它,匠心而已。返回搜狐,查看更多

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